브랜드는 오늘날 모든 기업이 가장 우선순위를 두는 분야이며, 마케팅 관련 논문에서도 브랜드에 대한 관심이 지속적으로 증가되고 있다. 고객이 브랜드를 인식하는 방향은 기업과 소비자의 장기적인 관계에서 가장 핵심적인 결정요인으로 인식되고 있다. 따라서 오늘날 많은 기업들은 강력한 브랜드 지각(perception)을 형성하는 것을 최우선 과제로 삼고 있다.브랜드가 기업경영의 전면에 부각되는 과정에는 사회경제적 변화를 배경으로 하고 있다고 볼 수 있다. 우선 경제적 측면에서 브랜드가 기업의 별도 자산으로 본격적으로 주목을 받기 시작한 것은 80년대 중반 기업 인수·합병이 활성화되던 시점이었다. 이 시기는 60년대와 70년대의 국제화과정을 통해 축적된 에너지가 본격적으로 작용하여 2차 세계화(1차 세계화는 1870년에서 1914년에 이르는 기간)가 시작되는 시기였다. 국경을 초월하는 다국적기업(초국적 기업)에 의해 주도되는 세계화의 과정에서 기업들간에 무수한 기업 인수·합병이 이루어졌으며, 그 과정에서 브랜드의 중요성이 부각되었다.경제적으로 신자유주의에 의한 세계화가 브랜드의 가치를 인식하는 계기가 되었다면, 사회적으로는 포스트모던적 가치가 자리잡는 토양을 제공하였다고 볼 수 있다. 구체적 대상화, 분석적 구성개념, 본질에서 서사, 상징적 양식, 문학적 표현과 의미를 중시하는 것으로 변화하며, 과거 연속성과 안정적인 질서, 조화를 중시하는 것에서 탈중심적, 단편화, 그리고 탈이데올로기로의 변화의 과정에서 소비자들은 소비에서 상징성과 다양성을 추구하게 되었다.최근에 들어 마케팅에 종사하는 대부분의 사람들은 성공하기 위해서는 브랜드자산 형성의 기술을 개발하는 것이 무엇보다 중요하다는 데 의견을 같이하고 있다. 기업은 특정고객이 진정으로 원하는 독특한 실체를 창출하는데 모든 자산을 결집하여야 한다. 그러한 실체는 물리적, 기능적, 심리적 가치의 조합에 근거하여 지속될 수 있는 성격을 가져야 하며, 이는 마케팅의 여러 분야 중 적어도 한 분야 이상에서 경쟁적 우위를 갖고 있어야 함을 의미한다.안정적이고 장기적인 수요의 확보와 고객이나 소비자를 유인할 수 있는 가치를 추구하며, 상당한 마진의 확보와 강화, 제품개선과 변형, 추가 서비스, 새로운 국가로의 확장을 위한 견고한 기반을 제공하고, 점차 증가하는 중간유통의 힘으로부터 기업을 보호하기 위해서는 강력한 브랜드를 만드는 것이 유일한 방법이라 할 수 있다.이상의 내용은 전혀 새로운 것이라고 할 수는 없다. 그렇다고 하여 80년대의 관행이 90년대에도 되풀이되어도 무방하다는 의미는 아니다. 현재 시장에서 성공한 제품들의 경우 급격한 매출감소 가능성에 대한 이유를 찾기 힘들다. 단지 분명한 것은 지속적인 브랜드 관리와 마케팅 투자, 지속적인 혁신과 확장, 규모의 경제에 의한 원가의 통제만 원활하게 된다면 과거에 리더의 위치를 차지했듯이 향후에도 브랜드 리더로서 자리를 유지할 것이다.사람들은 점차 비기능적 보상에 의한 가치를 중시하기 시작하였고, 공장에서 생산에 종사하는 사람들보다 화이트칼라 서비스 종사자가 사회의 주류를 형성하고 있다. 유럽 사회에서는 이미 기본적인 생산보다는 가치의 추가를 규범으로 하고 있다. 이러한 경제상황의 변화에 마케팅도 적응하여야 할 것이다. 사람들의 지출은 단순히 본원적 제품보다는 서비스를 포함한 제품외적인 요소로 이행하고 있다. 고객들이 구매하는 모든 것은 제품과 서비스의 결합체이며, 브랜드가 성공적이기 위해서는 서비스를 포함한 제품 외적인 요소가 보다 강조되어야 할 것이다.브랜드는 마케팅믹스의 하위요소인 제품믹스의 하위요소에 위치해 있다. 보통 제품을 이야기할 때 기능적 편익을 중심으로 이야기하며, 브랜드의 경우 기능적 편익과 가치증가를 이야기한다. 코틀러는 제품은 기본적 욕구, 또는 2차적 욕구를 충족시켜 줄 수 있는 것으로, 시장에 출시되어 주목, 획득, 사용되는 소비의 대상이 될 수 있는 것이라고 정의하면서 제품을 핵심편익 수준(core benefit level), 일반제품 수준(generic product level), 기대제품 수준(expected product level), 확장제품 수준(augmented product level), 잠재제품 수준(potential product level)으로 구성되는 다차원적인 개념으로 정의하였다.상품의 개념은 단순한 핵심편익을 전달하는 수준에서 확장제품을 거쳐 잠재제품에까지 확대되고 있으며, 경쟁의 양태 또한 제품의 본원적 특성에 의한 경쟁에서 부가적 특성에 의한 경쟁이 중심이 되고 있다. 그럼에도 불구하고 브랜드는 마케팅에서 제품전략의 하위요소로 브랜드의 관리에 대해서는 브랜드의 법적인 측면과 브랜딩 방법 및 네이밍 등 물리적인 요소가 중심이 되고 있다.월스트리트의 투자자들은 강력한 브랜드가 가지고 있는 가치를 인식하여 80년대 기업 인수·합병의 열기가 불던 시기에 장부상의 기업가치 이상의 금액을 지불하면서까지 브랜드 매입을 추진하였다. 극단적인 경우 기업의 장부상 가치의 10배 이상을 기업이 가지고 있는 브랜드 가치에 대한 보상으로 금액이 매겨지는 경우도 있었다. 기업경영의 관점에서 본다면, 기업의 가치를 형성하는 주요 원천들을 중심으로 관리가 되어야 함에도 불구하고 80년대 후반에 이르기까지 제품전략 내에서 브랜드가 차지하는 비중에는 별다른 변화가 없었다.브랜드는 이와 같이 그 자체가 상당히 긴 역사와 중요성을 가지고 있음에도 마케팅의 제품전략의 하위요소로 분류되어 왔으며, 마케팅의 다른 분야에 비해 상대적으로 주목을 받지 못했던 분야이다. 단순히 상표권(goodwill)이라는 개념에서 무형자산으로서의 개념인 브랜드자산(brand equity)으로 확장되기 위해서는 어떤 형태로든 브랜드라는 무형자산의 측정이 필요하며, 측정이 전제되지 않는 브랜드자산의 관리는 의미를 잃게 된다.측정과 관련하여 본다면, 그 전제조건은 브랜드에 대한 명확한 개념의 확립이 필요하며 이에 근거한 브랜드자산이라는 개념이 설정되어야 한다. 브랜드자산에 대한 개념이 설정되면 그에 수반하는 구성요소에 대한 공감대가 이루어져야 한다. 또한 구성요소가 설정이 되면 개별요소들에 대한 측정이 이루어져야 한다.브랜드에 대한 개념의 확립을 제외하고 측정과 관련한 이후의 과정, 즉 브랜드자산에 대한 개념설정이나 구성요소 및 구성요소의 하위요소에 대한 견해가 통일되어 있지 않은 상태에 있다. 브랜드자산의 개념에 대한 다양한 접근과 구성요소에 대한 의견의 불일치는 결과적으로 측정상의 혼란을 가져왔으며, 브랜드만큼이나 많은 측정법이 존재하는 현실을 낳게 되었다.브랜드자산은 과거 오랫동안 기업경영의 이면에서 잠자던 시기를 떠나 급속하게 전면으로 부각될 정도로 중요성이 증대되고 있다. 그러한 중요성의 부각으로 인해 학계에서 개념이 확립되지 않은 채 응용분야에서는 필요에 따라 상이한 접근이 이루어짐으로써 혼란스러운 상황을 더욱 가중시키고 있는 것이다. 또한 연구자들마다 브랜드자산이라는 동일한 개념을 측정하는데 상이한 구성요소와 상이한 측정법을 사용하고 있다. 그러나 향후에는 어떤 형태로든 학계에서의 연구결과를 토대로 응용분야의 접근방법을 통합하려는 노력이 있어야 한다.약력 : 1959년 서울 출생. 한양대 경영학 박사. 86년 LG애드 입사. 97년 마케팅팀 부국장. 2001년 브랜드전략연구소 소장. 2003년 마케팅본부 본부장. 2004년 마케팅본부 본부장. △연구논문: