광고는 예술적인 정신과 기법을 이용하고 있기는 하지만 본질적으로 다수의 대중을 설득하기 위한 목적을 가지고 정교하게 계산된상업적인 기술이다. 따라서 광고에는 산업이나 기술수준 소비자들의 관심이나 욕구 가치관 유행 사고방식 등 사회나 시대의 분위기와 표정이 담겨 있다.광고는 우리 사회의 변화와 발전을 반영하며 빠르게 변해왔는데 많은 변화 중에서도 가장 눈에 띄는 것 중의 하나가 「X세대 광고」의 등장이다. X세대란 사고방식이나 생활패턴에 있어 기성세대도아니고 신세대도 아닌 한마디로 그 특성을 정의하기 어려운 정체불명의 세대라는 뜻인데 이들의 정서와 감각을 바탕으로한 광고를X세대 광고라고 한다. 젊은 남성용 화장품인 트윈X 광고라든지 신감각의 음료수 티지 광고가 대표적인 예다. 광고업계에서는 이러한경향의 광고를 포스트모더니즘 광고라고 부르는데 엘칸토의 무크나의류브랜드인 마르조, 롯데제과의 제크, 맥스웰 블루엣 광고등이여기에 속한다.이러한 유형의 광고는 대개 감각적이며 형식과 논리에 얽매이기를거부하고 나름대로의 개성과 특이성을 추구한다. 랩송과 같은 다른장르의 문화와도 맥을 함께 하며 기성세대의 관점에서는 줄거리도의미도 없어 보이고 이해하기도 어렵다. 이런 광고는 주로 TV를 중심으로한 전파광고에 많이 등장한다.인쇄광고에서의 변화라면 표현상의 특징보다는 광고의 대형화 현상을 꼽을 수 있다. 신문지면이 증가함에 따라 상대적으로 감소하는광고효과를 보상하기 위해서 눈에 띄기 쉽게 광고를 크게 하는 것이다.◆ 외국인모델 기용 효과 의심스럽기도최근 우리 광고 표현에서 눈에 띄는 또 하나의 특징은 모델 특히대형 모델 의존형의 광고가 많다는 점이다. 거의 모든 광고에 모델이 등장하고 있고 그 결과 일부 인기있는 모델들은 여러 가지 광고에 중복 출연함으로써 광고 이미지에 혼란을 불러 일으키고 있다.모델들의 겹치기 출연에 대한 돌파구로 정치인이나 기업경영자 등전문인을 기용하기도 하는데 이에 대해서는 법적 제한이나 효과에대한 의문의 여지가 남아있다. 치과의사가 껌광고에 등장하는 문제를 어떻게 받아들여야 하는지에 관한 논란이 대표적인 예다.국내에서 모델 기용의 어려움과 한계를 극복하기 위해 시도하는 또다른 방법이 외국인 모델 기용이다. 브룩 쉴즈(알로에 마인) 섀넌도허티(이지업) 브래트 피트(한불화장품) 리처드 기어(카디날) 킴베신저(비타민샴푸) 미키 루크(GV2) 등 할리우드 스타뿐만이 아니라 최근에는 영국의 마가렛 대처 전수상(삼성) 앨빈 토플러(현대전자) 칼 번스타인(대우자동차) 등 외국 유명인사까지 국내의 광고모델로 선보였다. 그러나 외국인 모델 기용은 외국인의 유명세에 의존해 화제를 불러일으켜 보려는 막연한 기대로 명확한 목적의식 없이 이뤄지는 경우도 많아 실제 효과에 대해서는 의심스러울 때도많다. 광고효과를 떠나서라도 우리 시청자를 대상으로 우리 제품을우리나라에서 광고하는데 구태여 외국인이 등장해야 하느냐에 대한논란도 많다. 이런 이유로 외국인 모델이 등장하는 광고에 대해 거부감을 나타내는 소비자들도 많다.우리 광고 흐름의 일부로 볼 수 있느냐 하는데는 좀 문제가 있긴하지만 외국의 직수입 광고가 급격히 늘어나고 있는 것도 새로운현상이다. IBM 코카콜라 게토레이 리바이스 등이 외국 광고대행사가 제작한 직수입 광고들이다. 아직 그 수가 그렇게 많지는 않지만직수입 광고는 광고에 메시지를 많이 담고 모델에 대한 의존도가유난히 높은 우리나라 광고 풍토에 길들여진 국내 소비자들에게 신선함을 주고 있다.개방화가 전 분야에 걸쳐 일어나면서 외국모델의 기용과 외국 광고의 국내 상륙이라는 새로운 상황이 전개됨과 동시에 우리 광고도외국에 가서 촬영하고 제작하는 일이 일반화됐다. 또 아직은 시작단계에 불과하지만 우리 광고가 외국에서 외국 소비자들을 대상으로 방영되는 사례도 많아졌다. 삼성그룹이 지난해 해외 광고비로1천4백여억원을 썼고 삼성전자가 1천여억원, 현대그룹이 50여억원,현대자동차가 1천3백여억원, 대우전자가 2백여억원을 사용했다. 삼성그룹 LG그룹등 대기업들은 홍콩스타TV 유러스포츠 CNN등 해외 위성방송에 집행하는 광고물량도 늘리고 있다.국내 광고산업은 촬영이나 기자재등 하드웨어적인 면에서는 상당한수준에 와있지만 아이디어 발상이라든지 컨셉 개발 등 광고의 소프트웨어 측면에서는 아직까지 미미한 단계다. 광고 소프트웨어를 어떻게 국제화하느냐 그러면서도 우리 민족의 정체성을 어떤 방식으로 광고에 담을 것인가가 우리 광고의 크리에이티브가 안고 있는가장 큰 과제다. 광고 표현이 국제화돼야 우리나라도 클리오나 칸등의 해외 유명 광고대회에서 본상을 수상할 수 있을 뿐만 아니라해외에 우리 기업에 대한 좋은 이미지를 심는 선봉장 노릇도 톡톡히 할 수 있기 때문이다.★ 김혜수 95년 '몸값' 최고국내 광고회사들이 가장 좋아하는 모델은 누구일까. 정확히 따질순없겠지만 가장 많은 모델료를 받는 배우가 광고업계에서 선호하는모델임에는 틀림없다.지난해 일년간 광고 모델료 상승과 함께 짭짤한 재미를 본 연예인은 단연 김혜수 최민수 채시라 이승연 등이다. 한창 절정기의 인기를 구가하는 이들 연예인은 여러 광고에 무더기로 출연하면서 수억원대의 모델료 수입을 거둬들였다.김혜수는 동서가구(2억원) 로제화장품(2억원) 해태음료의 훼미리주스(1억5천만원) LG그룹의 기업이미지 광고(1억원) 농심의생생면(8천만원) 등을 통해 지난해에 거의 10억원대의 수익을 챙겼다.남자모델로는 최민수가 최고의 대우를 받고 있다. 진의류인GV2(1억2천만원) 유공의 지크(1억5천만원) 보령장업의로얄누크(1억5천만원) 등에 출연했으며 카스 광고 모델료로도 3억원을 받았다. 채시라는 롯데칠성과 코리아나 모델료로 각각 2억3천만원과 3억원을 벌어들였다.이승연도 만만치 않다. 나산의 조이너스(2억원) 호남정유테크론(1억5천만원) 쥬리아화장품(1억원) 롯데제과(1억원) 등 네곳에서 1년 가전속 모델로 활동중이다.산소같은 여자 이영애와 신세대 스타 신은경, 남성 청춘스타 정우성 등도 광고회사에서 선호하는 모델들. 이영애는 태평양화장품의헤라(1억2천만원) 신원의 베스띠벨리(2억5천만원) 롯데삼강의 녹채믹스(2억원) 등에 출연했다. 신은경은 레이디가구(2억5천만원) 대현의 CC클럽(2억3천만원) 태평양화장품의 레쎄(1억원)모델로 활동중이며 정우성은 동양맥주의 넥스(2억5천만원) 상아제약의 립플러스(1억2천만원) 라미화장품의 샤코스(1억원) 제일모직의 빈폴(1억원) 등을 통해 5억원 이상의 수익을 올렸다.