라이프 스타일에 대한 연구는 지난 70년대부터 미국을 중심으로 활발히 이루어졌다. 대홍기획의 라이프 스타일 조사는 이 분야의 권위자인 웰즈(W. Wells)박사의 도움으로 80년대말 국내에 도입되었다. 매년 조사가 진행되면서 기존의 통상적 라이프스타일 연구분야외에 제품 소비행동과 매체이용습관 등의 정보를 대폭 보강했다.소비자들의 행동은 한두가지 측면에서 파악하기 힘든 복합적 요인들의 상호영향 결과이며 드러나는 소비자 행동의 이면에 숨겨진 소비자의 속마음을 읽어내려는 노력은 마케팅 연구자들의 큰 과제이다.대홍 라이프스타일 조사와 같은 대규모 조사는 이런 요구에 따른최선의 해결방안으로 제시될 수 있다. 따라서 「한국인의 라이프스타일과 소비행동조사」는 우리나라 사람들의 행동과 그 이면에 숨어있는 원인들을 입체적으로 분석하며 나아가 변화 추세를 예측하기 위한 도구로 활용될 수 있을 것이다.물론 이를 위해서는 정확하고 객관적인 질문 항목의 구성과 함께상상력과 통찰이 결합된 분석이 뒷받침돼야 한다. 그리고 끊임없이변화하는 소비자와 시장을 예측하기 위해서 이러한 자료의 전략적인 활용에 대한 혜안이 요구된다.◆ 마케팅 상상력과 전략적 의사결정의 실마리「한국인…」의 연구보고서가 가지는 의의는 다음과 같다. 첫째 현상과 본질의 구분 능력에 대한 시사이다. 개개인은 자신의 경험에의존해 세상을 판단하게 된다. 그러나 「제비 한마리가 난다고 봄이 온게 아니다」는 속담이 있듯이 하나의 사회현상이 전체집단의현상으로 일반화될 가능성을 경계해야 한다. 이 보고서는 우리나라사회에서 나타나는 사회현상들을 부분적 일시적 현상과 사회의 본질적 변화를 구분하는 판단기준으로 활용될 수 있다.둘째 인간에 대한 종합적인 이해의 필요성이다. 인간들은 개인적관심, 가족내 역할, 사회와의 관계, 세계속의 역할 등 다양한 측면을 가지고 있다.장맛은 먹어봐야 알고 사람은 사귀어봐야 안다는 말이 있다. 이 조사는 또 개인으로서, 소비자로서, 시청자로서, 국민으로서 우리나라 사람들 개개인의 다양한 관심과 의식구조를 종합적으로 이해하고자 하는 노력의 결과이다.셋째 사회현상의 끊임없는 변화추세를 이해하는 것이다. 물질적 현상과 구별되는 인간사회 현상의 가장 큰 특징은 상호영향을 주고받으면서 끊임없이 변화하는 현상들이라는 점이다.「서 있으면 앉고 싶고 앉으면 눕고 싶다」는게 사람들의 관심이고욕구이다. 개인이 성장하는데 따른 역할변화, 물질적 기술수준의발전, 다른 문화와의 교류 등 변화의 요인은 도처에 널려 있다. 시간 흐름에 따른 우리나라 사람들의 관심이나 의식구조, 소비행동의변화추세를 추적하는 것이 「한국인…」 연구의 또 하나의 목적이다. 마지막으로 마케팅 상상력과 전략적 의사결정의 실마리가 될 수 있다는 점이다. 이번 조사는 부분적 현상과 전체적 본질을 구분할 수있게 하고 인간들의 다양한 측면과 관심분야를 종합적으로 조망하게 하며 시간의 흐름에 따른 변화를 계속적으로 추적함으로써 우리나라 사람들에 대한 이해를 정확하게 해보자는 노력이다.그럼으로써 「한국인…」은 이들을 대상으로 한 커뮤니케이션 활동, 마케팅 계획수립, 이에 입각한 광고나 상품개발 등의 판단기준을 마련할 수 있게 해줄 것이다.강현구 ·대홍기획 마케팅전략연구소 라이프스타일팀장