매출 2000억원 포기한 더현대 서울...백화점 틀 깨고 힐링 공간으로
입력 2021-03-10 07:08:01
수정 2021-03-15 09:01:37
국내 첫 ‘미래형 백화점’ 내걸고 대변신...매장 줄이고 곳곳에 공원과 폭포
[스페셜리포트]백화점업계 ‘빅3’로 불리는 롯데백화점·현대백화점·신세계백화점이 올해 잇달아 신규 점포의 문을 연다. 백화점 3사가 한 해 동시에 신규 점포를 내는 것은 이례적인 일이다. 온라인 쇼핑의 강세 속에서 부진에 빠진 실적을 끌어올리기 위해 일제히 ‘출점’이라는 카드를 꺼내 들었다.
3사 모두 기존 백화점의 틀을 깬 새로운 모습의 점포를 앞세워 온라인에 빼앗긴 고객들을 되찾겠다는 전략을 갖고 있다. 포문은 현대백화점이 열었다. 2월 26일 서울 여의도에 ‘더현대 서울’을 정식 개장하며 빅3 출점 경쟁의 방아쇠를 당겼다. 한국의 첫 ‘미래형 백화점’이라는 점을 앞세운 더현대 서울은 오픈 직후 연일 인산인해를 이루며 단숨에 여의도의 ‘핫 플레이스’가 됐다.
환한 햇살 아래 쇼핑백을 든 사람들이 나무들로 가득한 정원을 산책하고 있다. 잔디 옆에 마련된 벤치에 앉아 독서를 하거나 커피를 마시는 사람도 보였다. 3월 2일 찾은 더현대 서울의 5층에 자리한 실내 공원 ‘사운즈 포레스트’의 모습이다.
점심시간이 지난 평일 오후 2시였음에도 불구하고 이곳은 사람들로 북적였다. 휴대전화 카메라 셔터 소리와 함께 “백화점이 너무 예쁘다”고 말하는 방문객들의 목소리가 여기저기에서 들렸다.
더현대 서울은 확실히 기존에 알던 백화점이 아니었다. 직접 방문해 보니 왜 현대백화점 측이 이곳을 자사의 ‘미래형 백화점’이라고 대대적으로 알렸는지 저절로 고개가 끄덕여졌다.
자연광 쏟아지는 널찍한 쇼핑 공간
더현대 서울은 2011년 롯데백화점 김포점 이후 서울 지역에서 10여 년 만에 새롭게 문을 연 백화점이다. 영업 면적은 8만9100㎡(2만7000평)로 신세계 강남점을 제치고 서울에서 가장 큰 백화점으로 이름을 올리게 됐다.
기존 백화점들이 갖고 있던 ‘틀’을 깬 것이 더현대 서울의 특징이다. 그래서 이름도 백화점을 빼고 더현대 서울로 정했다. 현대백화점 관계자는 “기존에 해 왔던 방식대로라면 더현대 서울은 ‘현대백화점 여의도점’이 돼야 하지만 지금까지 경험하지 못한 백화점이 되겠다는 포부를 갖고 과감하게 ‘백화점’이라는 명칭을 뗐다”고 말했다.
정문을 열고 백화점 안으로 들어서자 여느 백화점과 다르다는 것을 바로 느낄 수 있었다. 천장에 달린 유리창에서 자연광이 쏟아졌다.
그동안 백화점 내부에 유리창을 다는 것은 업계에서 금기시돼 왔다. 고객들이 시간 가는 줄 모르고 오롯이 쇼핑에만 집중하는 데 방해가 되기 때문이다. 유리창 너머로 어둑어둑 해가 저무는 것이 보이기라도 하면 누구나 마음이 급해지기 마련이다. 더현대 서울은 이런 금기를 과감히 깼다.
천장은 유리로 제작됐고 1층까지 건물 전체를 오픈하는 건축 기법(보이드)을 활용했다. 지하를 제외한 전 층에서 채광이 가능하다.
백화점에 고객이 더 오래 머무르도록 하기 위해 다양한 휴식 공간을 마련한 것도 빼놓을 수 없는 특징이다. 더현대 서울은 전체 영업 면적 중 매장 면적이 약 절반(51%)에 불과하다.
백화점의 매출이 매장 면적과 비례하는 것을 감안하면 파격적인 결정이다. 나머지 절반을 실내 조경이나 휴식·전시 등 고객들이 즐길 수 있는 공간으로 채웠다.
대표적인 사례가 5층에 마련한 사운즈 포레스트다. 무려 3300㎡(1000평)에 달하는 공간을 꽃과 나무들을 심고 의자를 비치해 편안하게 휴식을 즐길 수 있게 했다.
유리창을 통해 머리 위로 햇빛이 들어와 마치 실제 야외에 있는 공원에 온 것 같았다. 이날 직접 둘러본 사운즈 포레스트에는 많은 사람들이 의자에 앉아 담소를 나누고 있었다.
1층에도 12m 높이의 인공 폭포와 자연 채광이 가능한 740㎡(220평) 크기의 ‘워터폴 가든’을 조성했다. 물이 떨어지는 소리를 들으며 쇼핑에 지친 몸을 쉬어 갈 수 있는 장소다. 매출을 극대화하기 위해 매장을 빽빽하게 배열했던 과거의 백화점과는 분명 큰 차이가 있다.
실내 조경 공간을 모두 합치면 1만1240㎡(3400평)에 달한다. 170개의 이류 매장을 입점시켜 매출을 올릴 수도 있었지만 이를 과감히 포기했다.
“매장 면적의 절반을 고객을 위해 만들자는 생각으로 더현대 서울이 만들어졌습니다. 산술적으로는 연간 2000억원의 손실이 예상되지만 장기적으로 볼 때 고객의 체험을 강조한 부분이 앞으로 큰 효과를 거둘 것이라고 기대합니다.” 현장 홍보를 담당하는 김지환 현대백화점 책임의 설명이다.
곳곳에 들어선 전시장…즐길거리도 가득
고객들을 위한 무료·유료 전시 공간이 많아 즐길거리도 풍부했다. 고객의 발길을 잡기 위해 체험형 매장을 대폭 늘린 것이다.
더현대 서울을 직접 방문한 경험이 있는 오린아 이베스트투자증권 애널리스트는 이렇게 평가했다.
“상품을 구매하면 온라인에서 사는 게 제일 싸고 편리한 시대가 왔다. 따라서 백화점과 같은 오프라인 유통 업체들은 생존을 위해 온라인에서 얻기 어려운 체험의 기능을 강조해야 한다. 그래야 고객들의 발길을 끌고 오래 체류하도록 유도할 수 있다. 더현대 서울은 이런 부분을 고려한 구성이 돋보인다.”
1층 정문 앞에 마련된 595㎡(180평) 규모의 전시 공간에서는 해외 유명 디자이너 듀오 ‘스튜디오 스와인’의 ‘스프링 포레스트(New spring forest)’ 전시가 진행되고 있었다.
나무를 형상화한 조형물에서 비눗방울이 나오도록 해 직접 보고 만질 수 있도록 한 체험형 전시 작품이다. 전시장 안에 들어가기 위해 긴 줄이 늘어서 있었다. 안을 슬쩍 들여다보니 어린 아이들이 조형물에서 나오는 비눗방울을 보고 만지며 즐거워하고 있었다. 앞으로 다양한 공연과 전시들이 이 공간에서 열리게 된다.
사운즈 포레스트를 내려다볼 수 있는 6층에는 복합 문화 공간 알트원(ALT.1)을 개관했다. 백화점이 직접 운영하는 전시장이다. 미국의 유명 팝아티스트 ‘앤디 워홀’의 회고전 ‘앤디 워홀-비기닝 서울’의 유료 전시가 열리고 있다. 티켓을 끊은 뒤 전시장 안으로 들어가는 방문객들을 볼 수 있었다.
팸플릿을 보니 유명 아이돌 그룹 엑소(EXO)의 멤버 카이가 직접 오디오를 통해 전시 작품을 소개하도록 해 듣는 재미까지 더했다. 알트원을 통해서도 계속해 다양한 국내외 전시들을 소개해 나갈 예정이다.
집객을 위해 문화센터의 수준도 한층 끌어올렸다. ‘컬쳐하우스 1985’라는 이름의 하이엔드 문화센터가 6층에 자리하고 있다.
김지환 책임은 “강좌 수라든가 초청하는 강사, 클래스 구성 등이 일반 문화센터들보다 수준 높게 구성했다"며 "일반 문화센터의 상위 개념인 하이엔드 문화센터라고 보면 된다”고 강조했다.
‘3대 명품’ 입점 논의…특정 브랜드는 마무리 단계
층별로 구성된 쇼핑 공간 역시 남성과 여성으로 구분해 놓은 기존의 백화점들과는 다르다. 더현대 서울은 각 층을 타깃에 맞춰 브랜드들을 입점시켰다.
이를테면 2층은 해외 브랜드를 주로 취급하는 ‘모던 무드’ 공간으로 이름 지었는데 여기에 부합하는 남성용과 여성용 브랜드가 함께 들어섰다. 현대백화점 관계자는 “남녀가 함께 쇼핑할 수 있는 공간을 만들고자 했다”며 그 배경을 설명했다.
특히 최근 백화점의 큰손이 된 ‘MZ세대(밀레니얼+Z세대)’를 겨냥해 지하 2층에 ‘크리에이티브 그라운드’라는 이름으로 마련한 쇼핑 공간에 볼거리가 많았다.
명품 시계 리셀 숍 ‘용정콜렉션’, 서울 성수동의 문구 전문 매장 ‘포인트오브뷰’ 등 한국 백화점에서 볼 수 없던 매장들이 여럿 보였다.
특히 스니커즈 리셀 전문 매장인 ‘브그즈트(BGZT) 랩’의 인기가 엄청났다. 한정판 스니커즈만을 다루는 이 매장은 온라인 중고 거래의 대명사로 자리매김해 나가고 있는 번개장터의 첫째 오프라인 매장이기도 하다. 이곳에 한 족에 7000만원이 넘는 나이키 운동화가 전시됐다는 얘기를 듣고 직접 실물을 보고 싶었지만 대기 줄이 너무 길어 결국 다음을 기약했다.
매장 곳곳에는 ‘리테일테크(retail-tech)’를 접목한 공간과 서비스도 선보이고 있어 눈길을 끌었다. 6층에 들어선 ‘언커먼스토어’가 대표적이다. 패션잡화·생활용품·식음료·굿즈 등 200여 상품을 판매하는 백화점 최초의 무인 매장이다. 상품을 고른 뒤 걸어 나오면 자동으로 계산되는 미국 ‘아마존 고’와 유사한 형태다.
특히 아마존웹서비스(AWS)가 함께 언커먼스토어 구축에 참여하기로 해 오픈 전부터 큰 관심을 모았다. 매장은 생각보다 작았다. 33㎡(10평) 규모로 운영되고 있었다. 천장에 수십 대의 카메라가 달려 있어 인상적이었다.
김지환 책임은 “기대하고 왔다가 생각보다 규모가 작아 실망하는 분들도 있는데 언커먼스토어는 일종의 실험실이라고 보면 된다”며 “앞으로 운영하면서 고객들의 반응이 좋은 기술들이 무엇인지 파악하고 더 발전시켜 추후 현대백화점이 운영하는 다양한 오프라인 점포에 적용할 계획”이라고 말했다.
여러 맛집들도 더현대 서울에 찾아와야 하는 이유 중 하나다. 지하 1층에는 한국 최대 규모(1만4820㎡·4500평)의 글로벌 식품관 ‘테이스티 서울’이 자리잡고 있다. 이곳에 입점한 식음료(F&B) 브랜드는 총 90여 개에 달한다.
수도권 지역의 ‘F&B의 성지’로 불리는 현대백화점 판교점보다 10여 개나 더 많다. 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 상황에서도 연일 줄 서서 기다려야 하는 유명 맛집(몽탄·뜨락·금돼지식당)이 함께 선보인 바비큐 전문점 ‘수티’를 비롯해 미국 샌드위치 브랜드 ‘에그슬럿’, 일본식 돈까스 전문점 ‘긴자 바이린’ 등이 운영되고 있었다.
점심시간이 훌쩍 지나갔음에도 줄을 서 있는 식당도 보였다. 스타벅스와 블루보틀 등 유명 커피 전문점도 입점했는데 커피를 사려는 손님들로 긴 줄이 늘어서 있었다.
현대백화점은 더현대 서울이 판교점에 이은 ‘대박’ 점포가 될 것으로 기대를 걸고 있다. 수도권 최대 규모로 2015년 개장한 판교점은 한국 백화점 중 최단 기간이 약 5년 만에 연매출 1조원을 넘어선 바 있다. 증권가 일각에서는 더현대 서울의 올해 매출이 6000억원을 기록할 것이고 5년 내 매출 ‘1조 클럽’ 가입이 유력하다고 분석하기도 했다.
물론 1조 클럽 가입에 대한 회의적인 시선도 만만치 않다. 에르메스·루이비통·샤넬 등 ‘3대 명품’뿐만 아니라 롤렉스·크리스찬 디올 등 매출 기여도가 높은 명품 브랜드군을 아직 갖추지 못한 것이 가장 큰 걸림돌로 꼽힌다. 실제로 지난해 매출 1조원을 돌파한 5개 백화점만 보더라도 3대 명품 중 최소 한 개 이상은 유치한 상태다.
이와 관련해 현대백화점 관계자는 “판교점 역시 개장 초기엔 주요 명품 브랜드 매장이 없었지만 결국 이를 하나둘 입점시키는 데 성공했다”며 “더현대 서울도 현재 3대 명품 브랜드와 입점 논의를 활발하게 진행 중이고 이름을 밝히긴 어렵지만 거의 유치 성사 직전까지 온 브랜드도 있다”고 강조했다.
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6월 롯데·8월엔 신세계 신규 출점…대규모 점포로 지역 랜드마크 노려
현대백화점에 이어 롯데백화점과 신세계백화점도 올해 대규모 신규 점포 오픈을 앞두고 있다. 롯데백화점은 6월 경기도 동탄점의 문을 열 예정이며 신세계백화점은 8월 대전신세계 엑스포점 오픈을 앞두고 있다. 아직 구체적인 모습은 공개되지 않았다. 다만 조감도와 면적 등을 감안할 때 더현대 서울과 비슷한 형태로 백화점을 개장할 가능성이 높아 보인다. 창문을 곳곳에 내 채광이 들어오게 하고 체험형 매장을 대거 늘릴 것으로 예상된다.
수도권 최대 백화점 등극 예고한 롯데백화점 동탄점
롯데백화점 동탄점은 총 영업 면적이 9만3958㎡(2만8400평)에 달하는 초대형 점포로 지어지고 있다. 문을 열게 되면 현대백화점 판교점(2만8000평)을 밀어내고 수도권에서 가장 큰 백화점으로 이름을 올리게 된다. 수도권 최대 규모 신도시로 꼽히는 동탄에 수도권 최대 규모의 백화점을 지어 매출을 끌어올리겠다는 전략이다.
롯데백화점에 따르면 동탄점 역시 최근의 트렌드를 반영해 내부를 설계하고 있다. 쇼핑몰의 장점을 결합한 백화점으로 만들 계획이다. 백화점에서 흔히 볼 수 있는 단순 형태의 ‘모노 숍’이 아니라 플래그십 스토어(대형 특화 매장)를 중심으로 스트리트 몰을 구현할 계획도 갖고 있다.
동탄의 교육열이 높다는 점을 반영해 영어 교육에 특화된 키즈 카페 등 다양한 문화 공간도 도입할 예정이다. 이 밖에 개방형 명품관과 테라스 공원 등을 내부에 조성해 빠르게 동탄의 랜드마크로 우뚝 서겠다는 목표다. 롯데백화점 관계자는 “몰의 장점을 백화점에 융합해 개방감을 극대화한 쇼핑 공간이 탄생할 것으로 기대한다”고 말했다.
중부권에 없던 공간들 대거 선보인다…‘대전신세계 엑스포점’
신세계백화점은 8월 대전 지역 신규 점포 오픈을 앞두고 있다. 바로 ‘대전신세계 엑스포점’이다. 28만㎡(8만4700평) 면적에 43층 규모로 백화점과 함께 호텔·과학 시설이 들어설 예정이다. 아직 구체적인 백화점 영업 면적은 공개되지 않았지만 최근의 추세들을 반영해 대전 지역 최대 규모의 백화점이 탄생할 것으로 예상된다. 로만 윌리엄스, 제프리 허치슨 등 세계적 설계사가 참여했고 8월 오픈을 위해 현재 공사가 한창 진행 중이다.
점포 구성의 경우 신세계가 쌓아 온 데이터를 바탕으로 지역 상권에 최적화된 상품기획(MD)을 구성한다. 패션잡화부터 식음료(F&B)·식품관·아카데미·갤러리 등 신세계만의 차별화된 콘텐츠로 가득 채운 백화점을 만들 예정이다. 카이스트와 함께 교육·문화·체험 공간인 ‘신세계 과학관’을 만들 계획이며 암벽 등반과 스크린 야구 등 다양한 활동을 할 수 있는 실내 스포츠 테마파크도 조성된다.
다양한 생물, 살아 있는 바다 생물을 함께 만나는 신개념 아쿠아리움까지 만들어 단순히 물건을 파는 공간을 넘어 중부권 랜드마크로 자리매김할 계획이다. 193m의 높이에서 대전을 한눈에 조망할 수 있는 전망대와 1만4876㎡(4500평) 규모의 옥상 정원도 오픈한다. 신세계백화점 관계자는 “기존 중부권에서 만날 수 없는 다양한 시설을 준비하고 있다”고 설명했다.김정우 기자 enyou@hankyung.com