광고회사들의 조사업무는 마케팅부서가 수행하는 작업중의 일부분이다. 상품의 판매촉진을 위해 마케팅활동을 하다보면 시장조사가필요한 경우가 생기게 된다. 조사업무가 제품의 생산이후 판매까지마케팅이란 전체적인 틀의 한 부분으로 이뤄지는 것이다. 제조업체들의 마케팅경쟁은 전쟁을 방불케할 만큼 치열하다. 이는 세분화된소비자들의 니즈(Needs 수요 취향)에 맞게 신제품들이 쏟아져 나오고 시장을 실질적으로 장악하는 독과점상품들이 사라지면서 나타나는 자연스런 현상이라고 볼 수 있다. 컴퓨터 가전제품 휘발유 자동차 맥주 등은 판촉전이 아주 치열한 대표적인 제품들이다. 이렇게되면 자연히 마케팅조사에 대한 수요가 커지고 시장이 확대된다.그러나 광고회사로서 별도의 조사부서를 갖는 경우는 거의 없다.대부분은 소수의 인원으로 조사기획이나 결과 분석을 한다. 설문에나가는 실사업무는 전문리서치회사에 발주하는게 보통이다. 요즘에는 리서치회사에서도 어렴풋이 계층이 생겨나 광고회사 등의 수주를 받아 실사업무만을 전문적으로 대행해주는 곳이 많다. 조사 샘플수가 커지기 일쑤인 양적조사는 거의 이들업체에 맡겨지고 업무상 비밀이 요구되는 경우에만 광고회사가 직접 뛰게 된다.제일기획 금강기획 한컴 등의 광고회사는 양적조사를 1백% 외주로돌리고 있으며 기타회사도 80% 정도는 외부기관에 의뢰하는 것으로업계에서는 추정하고 있다.◆ 기업 마케팅전략 정교해져 조사수요 늘듯물론 질적조사인 경우는 다르다. 질적조사는 어떤 주제에 대해 다수의 소비자가 참여해 제품에 대해 토론하는 식의 포커스그룹인터뷰(FGI)가 대표적이다. 이런 조사에서는 광고회사가 직접 참여하는경우도 많다. 광고회사들이 조사의 비중을 높이지 않는 것은 아직까지 조사시장의 크기가 본업인 광고에 비해 너무 작다는 사실과밀접한 연관이 있다. 광고시장에 비해 조사시장은 1백분의 1 정도로 보면 된다. 국내기업들의 광고비는 약 5조원에 달하는데 반해이중 조사를 위해 쓰이는 비용은 5백억원 정도에 지나지 않는다.마케팅조사는 이 가운데 80% 정도를 차지하게 된다. 이에따라 조사팀이란 명칭을 갖고 있는 광고회사도 대홍기획 서울광고기획 등 일부에 그치고 있다.오리콤은 오랫동안 조사업무를 해왔으며 직접 실사도 하고 있는 것으로 알려져 있다. 오리콤의 최동만이사는 『20년 남짓한 역사를가진 전문조사업체들에 비해 결코 뒤지지 않는다』며 『광고회사가실사까지 하는 경우로는 오리콤이 거의 유일한 회사일 것』이라고말했다. 양적조사의 80% 정도를 별도운영되는 필드작업팀을 활용해자체적으로 해결하며 나머지는 외부용역을 준다. 오리콤이 이렇게조사에 주력하는 이유는 『기본적으로 조사마인드가 있어야만 마케팅전반의 흐름을 잘 파악할 수 있다』고 보기 때문이다.제일기획의 마케팅조사도 업계에서는 어느 곳 못지않게 일찌감치시작됐다. 70년대중반부터 광고회사로서는 오리콤과 더불어 마케팅조사업무를 실시해 왔다. 현재는 유광준이사가 이 부문을 담당하고있으나 굵직굵직한 사안을 제외하고는 외부업체를 활용하는 쪽이다.업계관계자들은 앞으로 기업들의 마케팅전략이 더욱 정교해지고 그경쟁은 가열될 수밖에 없을 것으로 보고 있다. 이에 따라 자연히마케팅조사에 대한 수요도 높아질 것이다. 광고회사들의 조사업무도 늘어나겠지만 그렇다고 인원이나 조직이 크게 확대 강화될 것이라는 의견에는 아직까지 회의적인 반응이 많다. 고객들이 원하는 것은 단순한 조사결과가 아니다. 마케팅전략을 세워달라는 요구로 이어지게 된다. 따라서 광고회사들은 마케팅분야에 보다 조직을 강화할 것이며 조사결과를 분석, 의미를 찾아내는전문마케터들의 수요가 커질 것으로 예상하고 있다.