다단계판매(Multiple Level Marketing)란 상품을 사용해본 소비자가 그 상품이 좋다고 판단, 자의로 주위 사람에게 소개하고 이 과정에서 판매 수당을 받는 마케팅 기법이다. 한 사람을 소개하면 그사람이 또 다른 사람을 소개하기 때문에 한 사람을 통해 연쇄적으로 수많은 사람들이 다단계판매 상품을 팔아주게 된다. 물론 상품과 가격이 소비자 마음에 들었을 때만 이런 연쇄적인 판매가 자연스레 이뤄진다. 이런 의미에서 다단계판매는 새로 형성된 소비자가다시 판매원으로 전환되는 과정이 무한히 반복됨으로써 상품의 판매범위가 점차로 넓어지는 「무한 연쇄 소개판매」라고도 불린다.다단계판매는 또 중간 유통상을 거치지 않고 소비자에게 직접 판매한다는 점에서 직접판매(다이렉트 셀링:Direct Selling)에 속한다.직접판매 중에서도 회사나 가정을 직접 방문해 상품을 판매하기 때문에 방문판매와 가장 비슷하다. 그러나 판매에 대한 수당을 어떻게 지급하느냐에 따라 다단계판매와 방문판매는 크게 달라진다. 방문판매는 자신이 직접 판매한 상품에 대해서만 수당을 받고 자신이회사에 소개한 판매원이 상품을 팔았을 때는 이에 대한 수당을 따로 받지 않는다. 자기만 열심히 팔면 되지 주위 사람이나 자신과관련된 사람이 잘 팔고 못 팔고는 관계가 없다. 반면 다단계판매는자신이 회사에 소개한 판매원은 물론 그 판매원을 통해 연쇄적으로연결된 사람들이 물건을 팔 때마다 일정 정도의 보상금을 받을 수있다.◆ 직접 유통…매장·상품진열 필요없어다단계판매회사의 회원들에게 지급되는 보상금은 중간 유통망을 절약해 생긴 유통비용과 광고를 줄여 생긴 광고비에서 나온다. 일반소매제품의 경우 제조업자 ㅃ 도매업자 ㅃ 소매업자 ㅃ 소비자 등과 같은 여러 단계의 유통망을 거친다. 다단계판매는 회사에서 판매원에게 상품을 파는 한단계 유통망이거나 판매원이 다시 다른 사람에게 물건을 파는 두 단계 유통망이 대부분이다. 중간 유통망을몇 단계씩 거치면서 마진을 떼내지 않아도 될 뿐만 아니라 상품 매장이나 진열대를 마련하지 않아도 되기 때문에 유통비용을 대폭 절감할 수 있다. 또 주로 회원을 중심으로한 소개판매이므로 신문이나 TV에 광고를 할 필요도 없다.일반 기업의 영업 조직과 다단계판매의 영업 조직을 비교해보면 차이가 더 분명해진다. 일반 기업의 영업 조직은 사장이 한 사람이고나머지 계층은 모두 직원이다. 부장이건 과장이건 말단 직원이건관계 없이 사장을 주축으로 이뤄지는 마케팅 조직의 일원일 뿐이다. 회사의 직원은 각각이 하나의 마케팅 주체라기 보다 하나의 마케팅 주체를 구성하는 구성원의 하나이다. 다단계판매의 영업조직에서는 모든 구성원이 판매원인 동시에 사장이다. 한 사람 한 사람이 모두 똑같은 사장이 돼서 자신의 밑에 여러 명의 사업자를 거느릴 수 있다. 한 사람의 사업자가 다른 사업자에게 물건을 판매하면서 서로 연결돼 있는 형태다.그러나 한 단계에서 다른 단계로 넘어갈 때 각 단계마다 무한히 마진을 받을 수 있는 것은 아니다. 암웨이나 뉴스킨코리아 앨트웰 NHB인터내셔날 등 매출액 순으로 10위안에 들고 업계에서 건전하다고어느 정도 인정을 받는 회사의 경우 조직원과 매출액이 일정 이상이 되면 그 라인에서 한 그룹을 분리, 독립시키도록 유도한다. 밑으로 무한히 내려가는 것이 아니라 서로 동등한 그룹을 여러개 만들어 회사에 늦게 들어온 판매원도 자신의 상위 판매원보다 돈을더 많이 벌수 있는 기회를 주기 위해서다. 물론 한 라인에서 분리된 그룹이 많을 수록 새로운 그룹 탄생에 공이 큰 판매원의 수당을올려준다. 이 수당도 무한히 많아지는 것이 아니라 몇 개의 등급이정해져 있다.각 회사마다 수당을 주는 방식이 제각각이므로 어떤 식으로 다단계마케팅 활동을 펼쳤을 때 얼마만큼의 돈을 버는지는 회사에 따라다르다. 다만 법적으로 판매원이 얻을 수 있는 보상금은 최종 소비자가의 25%, 판매원 가격의 35%를 넘지 못한다. 이 한도내에서 각회사는 자기 나름의 마케팅 계획을 세우고 수당 체계를 확립하는것이다.다단계판매 제품에는 보통 두 가지 가격이 있는데 회사가 판매원에게 판매하는 할인가와 최종 소비자에게 판매하는 권장소비자가다.판매원들은 제품을 회사로부터 할인가에구입, 다른 소비자에게 판매한다. 이 때 할인가로 판매해도 되고 일반 소비자가로 판매해도된다. 단지 권장소비자가로 판매하면 판매원이 할인가와 권장소비자가의 차액을 이익으로 더 얻을 수 있다.판매원에게 보상금으로 지급할 수 있는 금액을 최종 소비자가의 25%라고 정해놓은 국가는 세계적으로 우리나라밖에 없다. 통상산업부산업정책국 유통산업과 한상록 사무관은 『다단계판매가 정착되기위해서는 몇십년 이상의 축적된 노하우가 필요한데 우리나라 다단계의 역사는 실질적으로 2년반이 좀 넘었을 뿐』이라며 『불법 사기성 다단계를 원천적으로 막기 위해 수당 한도를 정했다』고 설명한다.◆ 물품 판매·판매원 모집 강요하면 불법실제로 다단계판매는 수당 체계가 복잡한데다 고도로 발전된 신 마케팅 기법이기 때문에 제대로 이해하기가 어렵다. 결과적으로 피라미드 판매로 자주 오인받으며 매도당해온 것도 사실이다. 미국에서도 다단계판매는 「불법의 여지가 많다」는 논쟁에 오랫동안 휘말려 왔다. 다단계판매의 역사가 2년반 남짓한 우리나라의 경우 대부분의 일반인들이 다단계와 피라미드를 같은 유형의 사기 판매로 생각하고 있는 것도 무리는 아니다. 그러나 다단계와 피라미드를 구분하는 방법은 의외로 간단하다. 물품 판매와 판매원 모집을 강요하는가, 돈을 많이 벌 수 있다고 유혹하는가 하는 두 가지만 살펴보면 다른 복잡한 규정과 체계를 살펴보지 않아도 그 회사에 사기성이 있는지 없는지는 금방 판별할 수 있다.