인터넷혁명의 본질은 정보유통에 있어 국가간 지역간 장벽이 낮아진다는데 있다. 인터넷에 접속하면 누구나 원하는 정보의 수신자이자 발신자로서의 역할이 가능하다. 또 단순한 데이터의 전달이 아니라 지식 및 노하우의 전달·축적·공유를 가능케하고 웹서핑이 만들어내는 프라이버시 공간과 그 공간에서의 자유로움과 은밀한 해방감을 느끼게 해준다.따라서 인터넷 상거래는 이같은 특질들을 바탕으로 하는 인터넷공간에 시장 메커니즘을 도입하는 것이다. 전자상거래 시장의 특징인 정보공개 확대, 소비자주도, 자발적 참가등은 종래 시장의 특징이었던 정보의 폐쇄성, 기업주도와는 대칭선상에 있다. 보다 근본적으로는 생산자 주도시장에서 소비자 주도시장으로의 변화를 의미한다고 볼 수 있다. 그렇다면 인터넷 공간에서 마케팅의 주요 요소인 시장 소비자 상품 상품개발 시장개척은 어떻게 변모되며 기업은 여기에 어떻게 적응할 것인가.첫째, 소비자는 시장에서 상품의 구매에 필요한 가격 기능 성능등에 관한 정보를 인터넷 서핑을 통해 쉽게 입수할 수 있다. 여러 점포를 돌면서 점원들과 시간을 들여 교섭하거나 지인·풍문·매스컴등을 통하는 종래의 방식보다 그 속도가 훨씬 빠르다. 또 종전의 시장에서는 기업이 매스미디어를 통해 1인당 적은 비용으로 다수의 개인과 접촉하는 것이 가능했다면 인터넷 공간에서는 소비자가 저렴한 비용으로 다수의 기업과 접촉할 수 있게됐다.둘째, 소비자의 성격도 변한다. 소비자는 기업이 일방적으로 발신하는 정보를 수동적으로 받아들이는 입장에서 기업의 정보를 보다 전략적으로 분석하기 위해 기업측에 정보공개와 대화를 요구하는 입장으로 바뀐다.셋째, 시장·소비자의 성격변화와 함께 상품의 성격에서도 변화가 예상된다. 인터넷 공간에서는 정보유통의 즉시성과 광범위성으로 상품가격은 일물일가로 귀착하게되고 기능 성능 서비스내용 부가가치 등에서도 급속한 동일화 현상이 나타나 단독상품만으로 차별화될 수 있는 영역은 상당부분 축소된다. 이에따라 다른 종류의 차별화 포인트가 필요하게 되어 풀뿌리 브랜드상품·브랜드 상품·디팩토 스탠더드(de facto standard : 사실상의 표준) 상품이 중요하게 대두된다. 또한 상품의 차별화 전략에 있어 단일기업이 상품을 개발하고 마케팅하는 시대는 끝나고 이업종의 기업들이 제휴를 통해 공동으로 상품을 개발하는 시대를 맞게 된다.넷째, 상품의 개발과정에서도 변화가 예상된다. 종전처럼 메이커가 시장분석을 통해 상품을 기획 및 개발하고 소비자는 이를 수동적으로 구매하는 방식으로부터 소비자가 인터넷의 양방향성·즉시성을 이용하여 상품개발과정에 참여할 것이 예상된다. 이 과정에서 기업들은 드라마나 영화의 제작과정에서처럼 「연출」을 도입할 가능성도 높다.다섯째, 이렇게 되면 마케팅의 패러다임은 「상품판매-고객 개척-니즈 개척-시장 개척-공동체형성 지원」으로 전환하게 된다. 인터넷은 이제 단순한 상업공간이 아니라 환경 건강 예술 스포츠 증권 육아 기술등 다양한 테마를 중심으로 이해를 같이하는 사람들이 모이는 전자공동체 공간으로 변한다.이같은 변화는 인터넷 시대의 가장 소중한 자산이 바로 상상력이라는 점을 웅변해주고 있다. 기업이나 소비자는 자유로운 상상력을 바탕으로 끊임없는 변신을 시도해야한다.