야후 AOL 아마존 이베이 등은 인터넷경제를 선점한 기업으로각광받고 있다. 일부에선 이미 『게임은 끝났다』는 말이 나올정도다. 물론 이들 기업이 인터넷경제를 현재까지 주도하는 것은 사실이다. 그러나 인터넷 경제에서 승자를 논하는 것은 시기상조다. 인터넷 경제는 이제 원시수준이나 다름없기 때문이다. 사람들이 가죽옷으로 중요한 곳만 가린 채 장작불 주위에둘러 앉아 뼈를 씹는 단계다.아마존 사례를 보자. 아마존이 시장을 장악할 수 있었던 요인은 크게 5가지로 설명할 수 있다. 1)브랜드가 널리 알려져 있다. 2)양질의 고객정보를 수집한다. 3)자본조달이 무한대다. 4)최고의 기술을 보유하고 있다. 5)제휴전술로 아마존에 대한 접근성이 좋다. 타당한 점이 없지 않지만 다음과 같은 5가지 이유로 아마존의 성공 요인은 더 이상 성공조건이 되지 못하고있다.1) 온라인 브랜드는 유동적이다. 아마존이 구축한 인터넷상의브랜드가 강력한 것은 사실이다. 그러나 포레스터리서치가 미국인 10만명을 대상으로 조사한 결과 온라인세계의 브랜드 충성도는 실물세계의 충성도와는 다르다는 점이 밝혀졌다. 온라인 브랜드는 한번의 클릭만으로 순식간에 뜨고 순식간에 사라진다. 컴퓨서브, 프로디지, 포인트캐스트가 대표적이다.2) 소비자에 대한 정보는 점점 구하기 수월해진다. 아마존이구축한 소비자의 구매 선호도에 대한 데이터베이스의 가치는엄청난 것이다. 문제는 미래다. 소비자에 대한 정보는 세분화될것이고 쉽게 구할 수 있게 된다.3) 자본시장은 두가지 방향으로 나뉜다. 우선 아마존에 대해무한한 자본투자는 불가능하다. 동시에 자본은 아마존의 머리를 칠 기업들에도 자금을 퍼붓고 있다.4) 기술은 지속적으로 발전한다. 비그넷과 같은 표준 패키지와베스트프랙티스는 누구에게나 공평한 경쟁 기회를 제공한다.5) 제휴전술은 브이스토어라는 기술로 힘을 못쓰게 될 전망이다. 이 시스템은 온라인으로 도서를 판매하려는 어떤 사이트라도 빠르고 쉽게 책을 조달해 판매할 수 있도록 해준다. 직접아마존 같은 시스템을 구축할 수 있는데 굳이 아마존에 10%의수수료를 지불할 이유가 없어지는 것이다.결국 우리는 3가지 결론에 이르게 된다. 첫째, 너무 이르다. 미국의 인터넷경제가 초고속으로 성장기에 진입하려면 2000년말이나 돼야 한다. 게임이 끝난 게 아니라 이제 시작인 것이다.어떤 기업도 난공불락의 아성을 구축하지 못했다.둘째, 다채널의 파워가 드러나고 있다. 다양한 판매채널을 갖고있는 기업이 보유 채널을 잘 조정하고 조화를 이룰 수 있다면대단한 위력을 발휘할 것이다.셋째, 아무리 새로운 브랜드라도 새로운 기술을 이용해 눈부실정도로 빠른 속도로 시장의 전면에 등장할 수 있다.아마존에 대해 다가오는 위협은 온라인 상거래가 얼마나 치열한지 보여주는 단면이다. 소비자들은 철저하게 신의를 저버린다. 새로운 도전자들은 계속 등장한다. 기술발전은 대단히 빠른속도로 진행된다. 이 가운데 다양한 판매채널을 확보한 기업은상당한 우위를 점하게 될 것이다.