고객 중심 사고로 니즈 파악, 상품ㆍ서비스 제공해야 성공
21세기를 준비하는 기업에 있어서는 전자상거래는 기업전략의 중심축에 있다. 디지털 시대의 고객에 대한 명확한 이해를 바탕으로 성공적인 전자상거래 사업을 구축하는 것이 필수 불가결하다. 소비자의 구매형태가 기존의 물리공간상의 형태와 상당한 차이를 보이고 있기 때문이다. 또 세그먼트별로 다양한 요구에 부응하는 전자상거래의 형태가 존재할 것으로 예상된다.따라서 전자상거래의 단계별로 변화하는 형태와 그 특징을 고찰해보고 기업의 전략에 있어서 시사점을 검토함으로써 전자상거래 전략을 수립하는데 도움이 되고자 한다.◆ 전자상거래의 단계적 변화현재 존재하는 전자상거래 사이트를 종합적으로 설명하기 위해서는 다수의 모델이 필요하다. 기존 유통업체와 연계성, 정보의 제공, 커뮤니티의 구성 여부 등에 따라 상당히 많은 형태가 존재한다. 이런 다양한 형태의 전자상거래의 모델을 고객에게 제공하는 가치의 유형 및 사이트의 운영주체와 컨텐츠 제공자의 역학관계를 기준으로 3단계로 단순화해 설명할 수 있다.첫번째 모델은 판매자 중심의 모델이다. 이 단계는 초기의 전자상거래 모델로 판매자의 새로운 판매채널로 출발했다. 생산자와 고객을 직접 연계할 수 있는 인터넷 장점을 활용한 비즈니스 모델이다. 물리 공간상의 판매망을 인터넷 사이트에 옮겨 놓은 형태로 제품 소개와 구매 편의성을 제고하는데 초점을 뒀다. 이 단계에서는 주로 제품 및 서비스의 단품 판매 중심으로 구성돼 있으며, 개별 사이트별로 시장 및 고객 확보를 위해 경쟁하는 형태다. 국내 주요 제조업체 또는 유통업체들이 개설한 사이트가 이러한 모델에 속한다.두번째 모델은 고객중심의 모델이다. 단순히 상품과 서비스의 판매가 아니라 고객과의 장기적인 관계를 중심으로 한 비즈니스 모델이다. 고객관계 마케팅의 기법을 도입해 고객의 욕구를 체계적으로 분석해 보다 높은 가치를 제공함으로써 일회성 거래 관계가 아닌 장기고객으로 유도하고자 한다. 인터넷 및 데이터베이스와 같은 정보기술을 활용해 고객의 개인정보 및 과거 구매 형태를 분석해 개별 고객이 필요로 하는 상품과 서비스를 제공하는 형태이다.예를 들면, 아마존(amazon.com)은 회원이 과거에 구매한 서적의 특성을 분석해 유사한 신간 서적이 출간되는 경우 개별 고객에게 전자메일을 보내주는 서비스를 하고 있다.선물을 판매하는 사이트인 에디바우어(www.eddiebauer.com)에서는 고객과의 장기적인 관계구축을 위해 다양한 기법을 활용하고 있다. 자신이 받고 싶은 선물 목록을 저장함으로써 선물하고자 할 때 편의성을 제공하거나, 가족 생일 등 중요한 행사를 사전에 알려주고 적절한 선물을 제안하는 방법 등이다.세번째는 통합서비스 모델이다. 개별 고객이 필요로 하는 다양한 상품과 서비스를 통합해 제공할 수 있는 전자상거래 모델이다. 고객중심의 모델이 단일분야의 상품 및 서비스 제공으로 한정돼 있는 반면 통합서비스 모델에 있어서는 그 범위가 매우 넓다.통합서비스 모델에서 사이트 운영자는 독립적인 위치에서 복수의 컨텐츠 제공자를 결합해 고객이 원하는 원스톱(One-stop)서비스를 제공하고 있다. 예를 들어, 미국의 경우 대학 졸업후 직장생활을 시작하는 사람에게 필요한 서비스는 주택 임대, 자동차 구매, 개인 금융 서비스 등 다양하다.통합서비스 모델에서는 이러한 세그먼트의 회원을 확보하고 이들이 필요로 하는 금융, 부동산, 자동차 등 상품과 서비스를 제공하는 업체를 연계하는 사이트를 운영하는 형태이다.현재 여성고객을 대상으로 하는 iVillage(www.ivillage.com), women.com(www.women.com)과 노년층을 대상으로 하는 Third Age(www.thirdage.com) 등이 이러한 형태의 전자상거래 업체이다.이상과 같은 모델의 변화는 고객의 구매 패턴의 변화와 전자상거래 업체간의 새로운 비즈니스 모델을 통한 경쟁에 기인한다. 전자상거래 초기단계에서는 인터넷이 고객과의 새로운 접점으로서 쇼핑의 편의성 측면에서 시작됐다.그러나 점차 개인별로 차별화된 서비스를 기대하는 고객의 욕구에 대응해 고객중심의 모델이 발전하고 있다. 또 기업의 입장에서는 새로운 고객을 확보하는 노력에 비해 기존의 고객을 유지함으로써 수익성 측면에서 유리하다는 사실을 깨닫게 됐다. 인터넷을 통해 기업과 개인 고객 사이에 직접적인 커뮤니케이션이 가능해졌으며, 데이터베이스를 통한 다수의 고객정보를 효과적으로 관리할 수 있는 기술로 인해 고객중심의 모델이 활성화되고 있다.◆ 전략적 시사점전자상거래의 후발주자인 우리기업들이 인터넷 시장에서 성공할 수 있는 전략적 사업모델의 개발이 시급하다. 국내 대부분 전자상거래 사이트들이 1단계의 판매자 중심의 모델에 머무르고 있는 현실을 감안할 때, 향후 세계적인 전자상거래 기업과의 경쟁에 대비해 조속한 준비가 필요하다.전자상거래의 사업환경에서 점차 「부익부 빈익빈」 현상 즉, 선두기업이 지속적인 선두를 유지하고 후발 주자는 탈락하는 악순환이 계속되고 있다. 이러한 현상은 가상커뮤니티의 규모에 따라 소속 회원의 가치가 증가하는 네트워크 효과와 가상공간의 브랜드 파워 때문에 발생한다.현재 전세계 인터넷 자원의 60% 이상이 미국에 편중돼 있고, 선두기업은 대부분 미국 기업이다. 따라서 후발 주자인 한국 기업이 향후 악순환의 고리에 빠지지 않고 전자상거래의 선두 기업으로 성장할 수 있는 전략이 시급하다.먼저 기존의 판매자 중심의 사고를 고객 중심으로 조속히 전환시켜야 한다. 고객 개인별로 가지고있는 욕구를 정확히 이해하고 이에 대응하는 상품과 서비스를 개발, 제공할 수 있는 비즈니스 모델과 역량을 조속히 구축해야 한다. 이를 위해서는 기존의 오프라인에서 이미 구축한 조직의 역량을 충분히 활용할 필요가 있다. 국내 모 기업이 현실 세계 비즈니스에서 확보한 고객카드를 기초로 해 고객 DB를 구축, 향후 전자상거래 사업으로 확장하고자 하는 노력은 이러한 의미에서 바람직한 모습이다.두번째, 통합 서비스 모델을 구축하기 위해서는 특정 고객 세그먼트가 가지고 있는 잠재 욕구를 체계적으로 분석해야 한다. 대학생층에 있어서는 효과적인 대학 시기를 관리하고자 하는 욕구, 직장여성 세그먼트에 있어서는 직장과 가사를 동시에 돌보고자 하는 욕구, 노년층에는 건강과 노후생활 안정에 대한 욕구 등이 있다. 상위의 욕구를 구성하는 하위 요소를 분석해 이에 대응하는 상품과 서비스를 개발하는 체계적인 접근방법이 요구된다.세번째 고객에게 복합적이고 총체적인 서비스를 제공하기 위해서는 타 업체와 전략적 제휴를 활성화해야 한다. 앞에서 언급한 고객의 욕구에 한 기업이 모두 대응하기는 곤란하다. 전략적 제휴는 기존에 단순히 사이트간에 서로 연계하는 정도로는 곤란하다. 고객의 욕구에 일관되게 대응할 수 있는 상품과 서비스의 제공이 필요하다.따라서 상호 윈-윈(win-win)비즈니스를 구축하기 위해서는 다른 기업과 동반자관계를 구축할 수 있는 지혜가 요구된다.