LG애드의 해외매각으로 국내 광고시장의 절반 가량을 다국적 광고회사들이 차지하게 됐다. 업계에 따르면 올해 전체 광고시장 규모가 6조원을 넘어설 것으로 예상되는 가운데 외국계 광고회사의 시장점유율이 50%를 웃돌 것으로 전망되고 있다.다국적 광고회사의 방송광고 시장점유율은 지난 98년 7.6%, 99년 13.1%에 불과했으나 2000년에 33.3%로 급성장한 뒤 지난해는 36.1%까지 올라갔다. 이로써 다국적 광고회사가 진출한 89년 이래 약 13년 만에 시장의 절반 이상을 외국계 기업에 넘겨주게 됐다.이러한 다국적 광고회사의 적극적인 국내 진출이 국내 광고업계에도 커다란 영향을 미치고 있다. 이것은 다국적 광고회사들이 국내에서 시장점유율을 높여가고 있는 현실에서 우리 광고업계도 선진국 수준의 경쟁력을 갖춰야 한다는 것을 의미한다.즉 오늘날과 같은 지구촌시대에 있어서 국내 광고와 국제 광고의 구분이 갈수록 희미해지고 따라서 한국의 광고시장을 둘러싼 치열한 경쟁이 벌어지고 있다. 또한 광고주들의 변화도 국내 광고업계에 큰 영향을 미치고 있다. 광고주들이 세계에 진출하면서 해외광고비를 늘려나가고 있고 이에 따른 광고회사의 지원을 필요로 하고 있으며 더 효과적인 광고를 집행하기 위해 그동안의 관행을 깨고 비계열 광고회사에 광고를 맡기는 등 광고업계에 경쟁력을 요구하고 있다.시장이 넓어지고 경쟁력이 요구될수록 외국광고주들뿐만 아니라 국내의 광고주들도 다국적 광고회사를 선호할 수 있다. 왜냐하면 다국적 광고회사의 노하우를 빌려 국내 시장에서 우위를 점하고 해외마케팅에서 국제 광고의 경험을 가진 이들을 기업의 첨병으로 활용함으로써 성공적인 해외진출의 발판을 마련할 수 있기 때문이다.예를 들어 한국타이어는 유럽시장을 포함한 해외시장의 광고대행을 다국적 광고회사인 ‘WPPMC Korea’에 전면 일임하고 있다. 따라서 경쟁력을 갖추지 못한 국내 광고회사는 이러한 상황에서 그 입지가 점차 좁아지고 있다.우리나라 광고산업은 양적인 성장에도 불구하고 질적 수준은 아직 외국의 주요 다국적 광고회사와 경쟁할 정도의 경쟁력을 갖추고 있지 못하다. 특히 우리나라의 주요 광고회사들은 대기업이 자체적으로 설립해 자사의 거의 모든 광고물량을 수주하는 비경쟁체제로 성장했고, 또 이러한 체제가 지금도 계속되고 있기 때문에 여러 광고회사간의 무한경쟁을 통해 성장한 외국의 다국적 광고회사에 비해 경쟁력이 낮다. 즉 국내 광고회사들이 외국의 다국적 광고회사에 비해 광고전략의 수립 및 실행력, 광고매체계획 및 사후분석, 그리고 해외 업무 네트워크 등에서 뒤처지는 것으로 나타났다.국내 광고, 양적 성장에 비해 경쟁력 약해최근 우리의 광고업계가 직면한 변화의 하나는 광고주들의 변화다. 우리나라의 광고주들은 국내에서의 판매경쟁 일변도에서 벗어나 세계 곳곳에 현지공장과 현지법인을 설립해 진출하고 있다. 아울러 전자와 자동차 등의 업체들은 해외지사에서의 제품판매를 증대시키기 위해 자사브랜드 이미지 제고에 주력하게 됐고, 해외광고비 또한 대폭 늘리고 있다. 여기에 비하면 기업의 해외진출의 첨병이 돼야 할 우리나라의 광고업계는 아직도 해외진출이 미약해서 국내 광고주들의 해외 영업활동에 큰 도움을 주고 있지 못하는 것으로 판단된다.따라서 국내 광고회사들은 앞으로 글로벌 브랜드를 육성하려는 한국 기업들에 먼저 마케팅 파트너로서 기업가적인 정신으로 새로운 시장기회를 제시하고 브랜드 육성의 핵심인 소비자에 대한 정확한 시야를 제공해야 한다.또한 광고주의 손발로서 글로벌 브랜드화를 위한 유기적인 글로벌 네트워크를 제공해야 하고, 이를 위해 해외 네트워크가 취약한 국내 광고회사들은 전략적 제휴나 지분교환을 통해서 글로벌 네트워크의 일원으로 참여해야 할 것이다.