장세욱 부회장, 컬러 강판의 퍼스트 무버…선제 투자로 독보적 1위
입력 2021-12-30 06:00:32
수정 2021-12-30 06:00:32
철강 부문 올해의 CEO
[스페셜 리포트] 2021 올해의 CEO장세욱 부회장은 효자 아이템인 컬러 강판 초격차 전략으로 동국제강의 제2 도약을 이끌고 있다. 장 부회장의 컬러 강판 초격차 전략에 힘입어 동국제강은 단일 공장 기준 글로벌 1위 컬러 강판 회사로 성장했다. 생산량 기준 한국의 경쟁사와 비교해 35%의 시장점유율을 차지하고 있다.
컬러 강판 시장에서 동국제강이 독보적인 지위를 차지할 수 있었던 비결은 2011년부터 이어 온 선제적 투자에서 찾을 수 있다.
장 부회장은 철강 제품은 소품종 다량 생산이어야 한다는 고정관념을 뒤집고 고객 맞춤형, B2C, B2D(디자이너)의 개념을 도입해 시장을 변화시킨 주역이다. 장 부회장은 2010년 말 도금 컬러 강판 전문 회사로 2015년 동국제강에 흡수·합병된 유니온스틸의 사장에 취임하면서 컬러 강판 사업을 주도해 왔다.
장 부회장은 2011년 ‘럭스틸’이라는 브랜드를 론칭하고 전격적으로 브랜드 경영을 도입했다. 당시 럭스틸에 대한 업계의 의견은 부정적이었다. 당장 중국산 대비 가격 경쟁력을 어떻게 확보하느냐가 관건인데 다품종 소량 생산하면 제조 원가가 훨씬 더 높아지기 때문이었다.
하지만 장 부회장은 중국산 등 범용 컬러 강판과의 경쟁이 아닌 새로운 시장에 승부수를 걸었다. 장 부회장은 “럭스틸의 경쟁자는 이탈리아산 고급 벽지, 강화 유리, 대리석”이라며 “건축 자재의 기능을 넘어 건축 문화의 미학으로 고객들이 상상하는 모든 패턴을 공급하겠다”고 밀고 나갔다.
전략은 적중했다. 럭스틸은 차별화된 프리미엄 컬러 강판 브랜드의 대명사가 됐다. 실제 동국제강에서 럭스틸로 대표되는 프리미엄 브랜드 제품은 2011년 6만 톤에서 2021년 28만 톤까지 5배 가까이 성장했다.
컬러 강판 중 프리미엄 제품 판매 비율은 2021년 40%까지 성장했다. 컬러 강판 사업의 매출 비율은 2011년 10%에서 2021년 20%로 높아졌다.
한국의 철강업계도 변했다. 포스코 이노빌트, 현대제철 에이치코어, KG동부제철 엑스톤, 포스코강판 인피넬리 등 철강업계의 브랜드 경영을 촉발했다. 철강 제품에 안전·친환경·혁신·시민 등 새로운 가치가 더해져 일반인들에게 다가가기 시작했다. 장 부회장이 일으킨 철강 브랜드 경영의 연쇄 작용이다.
장 부회장은 2021년 11월 럭스틸 10주년 기자 간담회에서 ‘DK컬러 비전 2030’을 발표하고 2030년까지 컬러 강판과 관련해 매출 2조원, 100만 톤 체제를 구축하겠다고 선언하고 이를 위한 전략으로 ‘글로벌’, ‘마케팅’, ‘지속 성장’을 제시했다.
글로벌 확장 전략으로는 현재 멕시코·인도·태국 등 3개국 3개 거점에 이어 미주·유럽·동남아·호주 등에 추가 거점을 마련해 7개국 8개 거점을 구축할 계획이다. 마케팅 전략으로는 비대면 채널인 럭스틸TV, 럭스틸 챗봇, 디자인 트렌드 발표 등 브랜드 강화 마케팅을 이어 나갈 예정이다.
지속 성장을 위해 세계 최초의 친환경 컬러 강판 라인(ECCL) 구축에도 나선다. 동국제강은 컬러 강판 제조 공정에서 코팅용 접착제나 화석 연료 가열 과정을 최소화하는 ECCL로 탈바꿈해 2030년까지 액화천연가스(LNG) 사용량을 50%까지 감축할 계획이다.
장 부회장은 “럭스틸은 철강업계 최초의 브랜드로 시작해 컬러 강판의 대명사가 됐다”며 “컬러 시장에서의 확고한 퍼스트 무버로 앞으로 10년의 초격차를 이끌겠다”고 말했다.
안옥희 기자 ahnoh05@hankyung.com