코로나19 팬데믹 3년 차에 접어들면서 재택근무가 크게 증가한 가운데 여행지 다변화와 호스트 강화 플랫폼이 다시 재조명되고 있다. 글로벌 국가들의 여행 트렌드가 크게 바뀌면서 에어비앤비의 실적 모멘텀으로 나타나고 있다.
에어비앤비 숙박 및 체험 건수 증가 주목 글로벌 전반으로 주춤했던 여행 산업이 지난해부터 본격적인 실적 호조세로 나타나고 있어 주목된다. 미래에셋증권은 에어비앤비 실적이 매출이나 조정 주당순이익(EPS)에서 나타난 모습 이상으로 긍정적이라고 진단했다.
지난해 4분기 매출이 예상치의 5%를 상회했지만, 조정된 EPS는 예상치보다 2.5배 이상 증가한 것이다. 에어비앤비의 지난해 하반기 실적 호조는 향후 장기적 추세에 기인한 것이라는 분석이다. 에어비앤비의 긍정적인 변화는 숙박 및 체험의 예약 수치에서 분명하게 나타나고 있다.
이미 에어비앤비를 통해 예약한 숙박 및 체험 건수는 코로나19가 터지기 직전 수치를 대부분 회복했고, 예약 건당 금액은 지난해 크게 증가했다. 그 결과 총 예약 금액은 이미 코로나19 이전 수준을 크게 상회하고 있다. 국내에서는 해외여행 수요나 국내를 방문하는 중국 관광객이 여전히 미미하고 아시아태평양 지역의 여행 수요는 여전히 낮다. 그럼에도 전체적 예약 건수가 증가한 것은 아시아태평양을 제외한 여행이 상당 부분 회복됐기 때문이다.
서병수 미래에셋증권 연구원은 “아시아태평양 지역을 제외한 지역의 에어비앤비 예약 건수는 이미 2019년 수준을 상회했다”며 “지난해 에어비앤비 수요가 단순히 코로나19 완화로 인한 리오프닝 수요가 아닌 질적 개선이 이뤄진 것”이라고 평가했다.
미국·유럽 등 글로벌 기업 재택근무 확산 영향 에어비앤비 주주서한에 따르면 지난해 3·4분기 아시아태평양 지역 예약은 2019년 대비 하락세를 보였다. 다만 3분기 호주의 여행 제한이 해제되면서 4분기 예약이 전분기 대비 22%가 증가했다. 아시아태평양을 제외한 지난해 4분기 전 세계 예약은 2019년 대비 8%가 증가했다. 이는 재택근무 확산으로 인한 장기 여행이 증가했고, 여행자 주변의 근교 비도시 지역이나 소규모 도시 등 여행지의 다변화가 이뤄지면서다. 다양한 유형의 집을 제공하는 수많은 호스트들을 확보하고, 사용자에게 편리한 플랫폼 개선이 이뤄진 것도 이유로 지목된다.
서 연구원은 “이러한 여행 트렌드는 코로나19 팬데믹 이후에 사라지는 일시적 변화는 아닐 것”이라며 “에어비앤비도 자체적으로 이러한 변화 흐름이 불가역적인 추세로 자리 잡고 있다고 보고 있다”고 말했다. 특히 에어비앤비의 실적을 높인 원인에는 재택근무 확산이 있다. 재택근무 확산으로 많은 근로자들이 직장 근처에서 거주할 필요가 사라지면서 직장에서 멀리 떨어진 곳에서 거주할 수 있게 됐고 이는 여행 수요로 이어졌다.
여행하기 좋은 환경을 갖춘 지역에 한두 달 거주하면서 근무시간에 재택근무를 하고 근무가 끝나면 근처에서 휴식을 취하는 방식의 여행이 크게 증가한 것이다. 실제 재택근무는 미국과 유럽의 글로벌 기업들에선 광범위하게 확산되고 있다. 미국에서도 아마존, 제너럴일렉트릭(GE), P&G 등에 의해 적극 채택되고 있다. 특히 프로그래머를 비롯한 다양한 직군의 근로자들이 재택근무 여부를 직장 선택의 주요 요소로 고려하고 있다.
에어커버 제도·슈퍼 호스트 물어보기 등 서비스 강화 에어비앤비는 코로나19 장기화로 변화된 여행 트렌드에 발빠르게 대응하면서 다양한 호스트 확보를 목표로 한 플랫폼 강화에 주력했다. 호스트 과정에서 발생하는 다양한 어려움들을 제거하고 다양한 호스트들이 고객에게 노출돼 에어비앤비를 통해 버는 이익이 커지도록 촉진한 것이다.
신규 촉진 광고와 지난해 11월에 도입된 ‘에어커버(AirCover)’ 제도는 에어비앤비의 모든 호스트를 대상으로 무료로 제공한다. 이 제도를 통해 모든 호스트는 게스트로 인해 발생한 숙소 내에서의 손해를 100달러까지 보장받는다. 에어비앤비의 새로운 호스트 지원은 디지털 부분에 집중되고 있다. 지난해만 연간 내내 플랫폼에 대한 150개 이상의 업데이트를 수행했다. 숙소 설명과 리뷰를 자동으로 변역하거나 와이파이 속도를 알려주는 기능들도 포함된다. 이 가운데 호스트가 되는 과정도 간소화하고 잠재 호스트들이 경험 많은 슈퍼 호스트에게 직접 물어볼 수 있는 기능도 눈길을 끈다.
‘슈퍼 호스트 물어보기’ 서비스는 에어비앤비 잠재 호스트가 등록 과정 전반에 걸쳐 슈퍼 호스트와 1대1로 연결해 질문이나 우려 사항에 대한 답변을 얻을 수 있고, 잠재 호스트는 체크아웃 후 첫 숙박을 할 때 재정적으로 보상받는 서비스다. 잠재 호스트는 위치와 언어 및 목록을 기반으로 슈퍼 호스트와 매칭된다. 처음 9개국에서 시작한 이후 196개국 30개 이상의 언어로 확대됐다. 지난해 4분기에는 이 서비스를 통해 모집된 새로운 활성 호스트 수가 직전 분기보다 2배 이상 증가했다.
에어비앤비의 지난해 말 기준 활성 호스트는 600만 명을 넘었고 지난해 호스트들이 벌어들인 수익은 역대 최고 수준인 340억 달러에 달한다. 특히 유럽과 북미의 비도시 지역 호스트 증가가 두드러지는데 지난해 3분기에는 같은 해 1분기보다 해당 지역 활성 호스트 수가 15% 증가했다.
지난해 5월 에어비앤비의 예약 플랫폼에 도입된 서비스는 게스트가 여행하는 장소와 시간을 유동적으로 설정하면 보트부터 초소형 주택이나 개인 소유 섬과 같은 다양한 카테고리의 독특한 숙소를 언제 사용할 수 있는지 제시한다. 이 서비스는 수요자 입장에서는 고정된 날짜와 정해진 여행지에 맞춰 계획하던 기존의 여행 방법을 탈피하고 다양한 호스트들을 게스트로 노출해 수익을 증대할 수 있다는 점에서 주목할 만하다.
여행 트렌드 변화, 여행 업계에 미칠 여파 커 미래에셋증권은 에어비앤비를 통해 여행 트렌드가 코로나19 이전으로 돌아가지 않을 것이라고 전망했다. 아시아태평양을 제외한 지역의 여행 수요는 지난해 상당 부분 회복됐는데 대규모 인원이 몰리는 유명 관광지로의 여행 수요 회복은 다소 더딜 수 있지만 장기간 머물거나 반복적으로 방문하는 여행의 증가로 만족도와 평판이 전보다 더 중요한 요소로 부각된다.
여행에 대한 다양한 사용자 후기와, 여행과 관련된 다양한 콘텐츠를 가진 온라인 플랫폼의 경쟁력도 더욱 커질 수 있게 될 전망이다. 여행 숙소에 대한 지출은 기존 여행에 대한 예산과 기존 주거비 예산의 일부가 더해져 이전보다 구조적으로 증가할 수 있다. 기존에 주목받지 못하던 지역으로의 여행 수요가 생각보다 빠르게 증가할 수 있고, 다양한 지역의 고유한 스토리와 역사성이 새롭게 부각된다. 예컨대 낙후된 구도심의 활성화 효과로 나타날 수 있다는 것이다.
서 연구원은 “이러한 변화에 잘 대응한 기업은 여행의 생활화로 늘어난 여행 수요와 함께 코로나19 완화로 늘어난 여행 수요까지 더해 향후 더 큰 수혜를 볼 것”이라며 “이러한 서비스를 집중적으로 다룬 에어비앤비가 가장 대표적인 회사”라고 말했다.