국내 B2B 시장에서 AI 기반 마케팅과 세일즈 전략 도입이 확대되는 가운데, 실제 구매 데이터와 매출 성장 기업 사례를 분석한 보고서가 나왔다. 업계에서는 AI 활용 자체보다 데이터 구조와 콘텐츠 전략을 결합한 운영 방식이 성과 차이를 만드는 요소로 작용하고 있다는 분석도 제기된다.
비즈니스캔버스의 컨설팅 조직 리캐치(Re:catch)팀은 비즈니스 플랫폼 리멤버와 공동으로 'AI가 바꾼 B2B를 사는 사람과 파는 사람들' 리포트를 발간했다고 밝혔다.
이번 보고서는 50인 이상 기업에서 실제 B2B 제품과 서비스를 구매하거나 검토한 의사결정권자 205명과, 매출 10억 원 이상 B2B 기업 200곳의 세일즈·마케팅 부서 관계자를 대상으로 진행한 설문 결과를 바탕으로 구성됐다.
리포트에 따르면 B2B 매출 조직의 54%는 AI를 개인 단위에서 제한적으로 활용하고 있었으며, 조직 차원의 공식 도입 비율은 24% 수준에 머물렀다. 반면 매출 성장 기업 가운데 조직 차원에서 AI를 내재화한 비율은 27.7%로, 감소 기업(14.8%) 대비 약 2배 높게 나타났다. 특히 AI 활용과 데이터 인프라를 함께 구축한 조직에서는 매출 성장 기업 비중이 87%까지 상승한 것으로 분석됐다.
마케팅 전략에서도 차이가 확인됐다. 성장 기업은 계정 기반 마케팅(ABM) 전략 실행 비율이 역성장 기업보다 21.3%포인트 높았으며, 리포트·백서 등 고부가가치 콘텐츠를 정기 발행하는 비율 역시 상대적으로 높게 나타났다.
리캐치 측은 생성형 AI 검색 환경 확산으로 웹사이트 방문 없이 정보 소비가 이뤄지는 ‘제로클릭(Zero-click)’ 현상이 심화되고 있다고 분석했다. 이에 따라 성장 기업들은 자체 데이터와 인사이트를 담은 콘텐츠를 통해 AI 검색 노출을 확보하고, 구매자 행동 흐름을 추적하는 전략을 강화하고 있다고 설명했다.
최근 B2B 업계에서는 생성형 AI 확산과 함께 고객 데이터 분석과 세일즈 자동화, 콘텐츠 개인화 전략 경쟁이 본격화되는 흐름이다. 단순 AI 도입을 넘어 CRM 데이터와 구매 맥락을 연결하는 방식이 주요 과제로 떠오르고 있다는 평가도 나온다.
업계에서는 AI 기반 검색 환경이 확대되면서 CRM 데이터와 콘텐츠 전략을 결합한 운영 역량이 B2B 경쟁력의 핵심 요소로 부상하고 있다고 보고 있다.
김민주 기자 minjoo@hankyung.com