올 하반기 패션 업계 MZ세대 대상 ‘나 자신에 대한 사랑’ 강조한 캠페인 및 프로그램 증가
[한경잡앤조이=강홍민 기자] 최근 패션업계에서 MZ세대들을 겨냥한 미코노미(meconomy: me+economy) 마케팅 열풍이 뜨겁다. ‘미코노미’는 자신의 취향과 스타일의 가치를 높이는 소비라는 의미로 자신의 삶을 주도해 나가는 MZ세대들의 라이프 트렌드와 맞물리면서 시장의 흐름을 변화시키고 있다.
이러한 흐름에 발맞춰 패션업계도 MZ세대들을 겨냥한 미코노미 소통 전략을 적극적으로 펼치고 있다. '나'를 주제로 한 제품이나 캠페인 콘셉트는 물론, 셀프 체험 프로그램들도 다양하게 선보이며 메인 타깃층을 공략하고 있다.
특히 올 하반기에는 마케팅에 ‘자기애’와 관련한 콘셉트를 반영한 사례가 눈에 띄게 늘었다. 자신만의 취향을 찾고 ‘나 자신’을 아끼고 응원하자는 메시지를 다양하게 담아내고 있는 것. 이는 유행에 민감한 패션업계에서는 다소 이례적이라는 평가도 받고 있다.
무신사는 지난달부터 ‘셀럽도 다 무신사랑’ 캠페인을 전개하며 소비자에게 취향 존중 메시지를 전달하고 있다. 셀프 러브(SELF_LOVE)와 ‘셀러브리티(Celebrity)’의 줄임말을 이중적으로 활용, 나만의 스타일을 아끼고 사랑하자는 뜻의 ‘셀럽(SELF_LOVE)’을 캠페인 컨셉명으로 잡았다.
'인간 무신사'로 불리며 사랑받고 있는 배우 유아인부터 글로벌 대세로 떠오르고 있는 배우 정호연, 구교환 등 자신감 있고 당당한 메시지를 전달할 수 있는 브랜드 뮤즈와 앰버서더가 캠페인에 차례로 동참했다. 무신사는 이들의 이야기를 담은 셀럽 인터뷰 영상을 통해 '셀프 러브' 메시지에 대한 진솔한 이야기를 전하고 있다. 유아인의 셀럽 인터뷰 영상은 현재까지 조회수 271만회를 기록했으며, 정호연과 구교환의 영상 역시 각각 조회수 240만회를 훌쩍 넘을 정도로 화제가 되며 공감을 얻고 있다.
특히 기존 전통 미디어 대신 QR코드를 활용한 랜덤 쿠폰, 건물 외벽을 활용한 래핑 광고 등 오프라인 기반 매체를 활용해 MZ세대를 공략하고 있는 점도 눈길을 끈다. 무신사는 서울, 부산, 대구 등 주요 5개 도시의 250 여개 버스 정류장에 ‘셀프 러브(SELF_LOVE)’ 메시지를 담은 QR코드를 설치하고 연말까지 운영한다.
휴대폰으로 QR코드를 스캔하면 즉석에서 최대 80% 할인 랜덤 쿠폰을 발급받을 수 있는 이벤트로 '셀럽' 캠페인 메시지를 이색적으로 전달하는 동시에 혜택까지 제공하는 셈이다. 또한 서울과 부산의 주요 지역에는 셀럽 메시지를 이색적으로 전하는 외벽 래핑 광고를 진행해 눈길을 끌고 있다.
획일화된 미적 기준 대신 자신의 몸을 있는 그대로 사랑하고 가꾸자는 의미를 담은 ‘바디 포지티브’ 문화를 마케팅에 접목한 사례도 있다. 이랜드 스파오는 얼마 전 국내 패션 브랜드 최초로 ‘사이즈 차별 없는 마네킹’을 선보였다. 해당 마네킹은 국내 25~34세 남녀 사이즈 데이터를 기반으로 익숙한 체형의 모습을 형상화한 것이 특징이며, 허리둘레는 기존 대비 남성 2.3인치, 여성 5.9인치씩 더 크게 제작됐다. 이 현실 몸매 마네킹은 국내 1호 내추럴사이즈 모델 ‘치도’와 ‘샌드박스네트워크’가 진행하는 바디 포지티브 캠페인 ‘에브리, 바디’의 일환으로 제작됐다. 펀딩을 통해 제작비를 마련했는데 오픈 5시간 만에 목표 대비 227%에 이르는 금액이 모일 정도로 반응이 뜨거웠다.
'나'에 초점을 맞춘 FW캠페인을 선보인 브랜드들도 눈길을 끈다. 컨템포러리 캐주얼 브랜드 플랙(PLAC)은 스우파의 인기 댄스 크루 YGX와 협업한 컬렉션에 '자기 자신에게 확신을 가지고 계속 앞으로 나아간다'는 의미를 담은 ‘GO ON’ 슬로건과 그래픽을 적용했다. 뉴발란스는 10월초 브랜드 앰버서더 아이유와 함께 ‘나 자신, 나만의 빛을 찾아 떠나는 여행’이라는 콘셉트로 혼자만의 여행을 즐기는 모습을 담은 21 FW 캠페인 화보를 공개했다. 이 밖에 애슬레저 브랜드 뮬라는 ‘나의 사적인 공간으로의 초대’를 테마로 삼아 21 FW 두 번째 이야기인 ‘온앤오프 컬렉션’을 선보이기도 했다.
기존 오프라인 공간에 O2O 콘텐츠를 접목해 특별한 체험을 제공하는 경우도 있다. 헤지스는 명동 플래그십 스토어에 헤지스 제품을 착용하고 사진을 찍을 수 있는 셀프 스튜디오 ‘H 사진관’을 운영 중이다. 전문가용 카메라 및 조명, 대형 모니터 등 전문 스튜디오 못지않은 장비로 마치 화보를 찍는 듯한 체험을 할 수 있다. 촬영한 사진은 고객 동의 하에 헤지스닷컴에 착장 콘텐츠로 반영되어 자신만의 스타일을 뽐내고 싶어하는 MZ세대들에게 좋은 반응을 얻고 있다.
무신사 관계자는 “MZ세대의 ‘셀프 러브’ 문화에 주목해 준비한 ‘셀럽도 다 무신사랑’ 캠페인 인터뷰 영상, 이벤트 등이 고객들 사이에서 실제로 상당히 좋은 반응을 얻고 있다"며, “최근 자신만의 개성과 취향을 드러낼 수 있는 참신한 컨셉의 디자이너 패션 브랜드들에 대한 관심과 호응이 높아지는 것 역시 이러한 '셀프 러브' 문화의 영향이 있는 것으로 풀이된다"고 설명했다.
khm@hankyung.com