경영 제 1136호 (2017년 09월 06일)

비디오 대여하던 넷플릭스, OOO 덕에 세계적 기업됐다

- 온라인 비즈니스의 새로운 대안 ‘유료 회원제’ 덕분


(사진)= 넷플릭스는 비디오 렌털 사업을 시작으로 유료 회원제 서비스를 도입하며 세계적인 온라인 동영상 스트리밍 서비스 전문기업으로 거듭났다. /한국경제신문DB

[한경비즈니스 칼럼=허지성 LG경제연구원 책임연구원] 온라인 동영상 스트리밍 서비스 전문 기업 넷플릭스는 진입 장벽이 높은 대표적인 산업으로 알려진 방송 미디어 시장에서 비디오 스트리밍에 기반 한 단순한 유료 서비스 모델을 기반으로 독보적인 시장 지위를 확보하는 데 성공했다. 미국에만 5200만 명, 전 세계적으로 1억400만 만 명의 가입자를 확보했다.  

넷플릭스는 1998년 회원제 디지털 베르서틀 디스크(DVD) 우편 렌털을 바탕으로 사업을 시작해 2007년 비디오 스트리밍 서비스를 월정액 회원들에게 보조 서비스로 제공하기 시작했다.

‘넷플릭스’라는 이름은 인터넷(NET)과 영화(flicks)를 조합한 명칭이다. 리드 헤즈팅스 넷플릭스 창업자는 창업 당시 인터넷으로 영화를 유통할 계획이었다. 하지만 처음부터 스트리밍 방식으로 동영상 서비스를 시작하지는 않았다.

1997년 비디오와 DVD를 아주 저렴한 가격에 우편이나 택배로 배달하는 서비스를 먼저 시작했고 2011년 우편 렌털 서비스를 아예 퀵스터(Qwikster)라는 브랜드로 넷플릭스에서 분리했다.

현재 넷플릭스는 190개 국가에서 서비스되고 있고 지난 수년 간 ‘오리지널 비디오’라고 불리는 자체 제작 콘텐츠를 늘리는 방식으로 유료 회원 서비스의 경쟁력을 강화하고 있다. 우편 서비스를 시작한 지 10년 만에 인터넷 스트리밍 서비스까지 사업을 확장한 것이다. 

넷플릭스에서는 한 달에 최소 7.99달러를 내면 영화와 TV 프로그램과 같은 영상을 마음껏 볼 수 있는데 가입자 중 4900만 명이 해외 구독자다. 미국에서 시작해 해외시장 개척에 적극 나서 성장세를 이어 가고 있다.

아마존은 주문 상품의 빠른 배송과 무료 반송을 명분으로 연회비 99달러의 유료 서비스인 ‘아마존 프라임’을 시작했고 이후 무료 영화 및 음악 스트리밍, 이북(E-book) 및 오디오북 다운로드, 파일 저장을 위한 클라우드, 전용 할인 행사 등 유료 회원 전용 혜택을 빠르게 추가하고 있다.

2016년 12월에는 비디오 식별 기술 및 센서 기술 등을 활용해 소비자가 매장 밖에 들고나가는 물품들에 대해 자동으로 계산과 청구가 이뤄지는 스마트 오프라인 매장 ‘아마존 고’ 1호를 미국 시애틀에 열고 향후 매장 수를 미국 전역으로 늘려 나가되 아마존 유료 회원만을 대상으로 서비스하겠다는 방침을 밝혔다.

또한 유료 회원만을 대상으로 드론을 활용한 배송 서비스를 제공하겠다고 발표하는 등 각종 첨단 서비스를 유료 회원제와 접목하는 시도를 확대해 나가고 있다.

이러한 일련의 움직임에 따라 아마존에서 자주 물품을 구매하는 코어 유저 위주의 초기 유료 회원 풀 또한 일반 소비자들로 빠르게 확대되고 있다.


(사진)= 넷플릭스 홈페이지 캡처

◆ 추세는 광고보다 스토리텔링 마케팅
 

기존 인터넷 업체들의 비즈니스 모델의 지속 가능성에 대한 우려가 높아지고 있다. 현재까지 주요 형태였던 광고 와 수수료에 의존한 사업 모델에 부정적 영향으로 작용할 수 있는 환경 변화 때문이다. 그 이유는 다음과 같다.

첫째, 광고에 대한 소비자들의 반감이 높아지고 있다. 초연결 시대의 소비자들은 광고라는 형태에 의존하지 않고서도 새로운 제품이나 서비스에 대한 구체적인 평가 정보를 손쉽게 얻을 수 있다.

이러한 환경은 ‘광고=거짓말’ 이라는 소비자들의 인식으로 이어져 웹브라우저상에서 광고의 노출 자체를 막는 기능이나 애플리케이션에 대한 인스톨이 늘어나는 등 인터넷 광고에 대한 반감이 소비자들의 구체적인 행동으로 나타나고 있다.

스토리텔링 마케팅에 더 가까운 네이티브 광고가 디지털 광고의 영역을 침투하고 있는 것 또한 이러한 추세를 보여준다.

소비자들의 관심과 신뢰를 동시에 담보할 수 있는 콘텐츠를 생산해 인터넷 광고 플랫폼에 대한 의존을 최소화하면서 유기적인 방식으로 확산하는 방식을 사용하기 때문이다.

‘토박이’라는 뜻의 ‘네이티브(Native)’라는 단어가 붙은 네이티브 광고는 원래 그 사이트에서 제공하는 정보의 형태와 주제로 구성돼 소비자의 반감을 최소화하고 수용성을 높인 광고의 형태를 의미한다.

한마디로 ‘온라인 프로덕트 플레이스먼트(PPL)’로 ‘40대가 되기 전에 방문해야 하는 10개의 관광지는?’ 등의 기사에 광고 의뢰를 받은 관광지를 끼워 넣는 형태의 콘텐츠가 대표적이다.

뉴욕타임스의 혁신 보고서에 등장하는 대표적인 네이티브 광고 업체 버즈피드는 이러한 광고성 콘텐츠에 기반 한 사업화에 성공해 월평균 자사 보유 사이트 방문자 2억5000만 명, 월간 콘텐츠 조회 수 5억 회를 웃돌고 있고 트래픽 규모로는 이미 2013년에 이미 뉴욕타임스를 넘어섰다.

2016년 10월 기준 17억 달러의 가치를 평가 받으며 NBC유니버설로부터 2억 달러를 투자 받기도 했다.

둘째, 인터넷을 통한 구매 채널이 다변화되면서 수수료 인하에 대한 압박 또한 커지고 있다.

구매 채널은 검색 엔진이나 전자 상거래 사이트상의 제품 검색 및 추천 기능을 활용하는 방식에서 페이스북․핀터레스트․인스타그램 등 지인, 관심사 기반 소셜 네트워크 서비스(SNS)를 통한 추천 위주로 다변화된 데 이어 다시 알렉사․시리 등의 음성 기반 서비스에 구매 추천을 받거나 구매를 일임하는 방식으로까지 진화하려는 조짐이 보이고 있다.


(사진)= 애플뮤직 애플리케이션 화면이다./한국경제신문DB

◆ 애플·구글도 월정액 유료 회원제 도입
 
개인이 직접 물품 판매의 주체가 되는 소셜 셀링 방식은 중국에 이어 미국에서도 페이스북을 중심으로 확대될 전망이다.

수익 확보를 위한 수수료 협상력을 주로 서비스 이용자 수에 의존하는 전자 상거래 업체들은 이러한 구매 채널의 다변화로 이용자 감소, 수수료 인하 등으로 이어지는 사업적 타격을 받을 가능성이 높다.

광고와 수수료에 의존한 기존 인터넷 비즈니스 모델이 직면한 어려움을 감안해 볼 때 최근 유료 회원제 기반의 인터넷 서비스 모델이 확산되고 있다는 점은 주목할 만한 현상이다.

아마존과 넷플릭스는 이미 성공적으로 유료 회원제 모델이 안착했고 이러한 움직임에 동참하는 업체들의 사례들도 증가하고 있다.

예를 들어 애플은 2015년 6월부터 월정액 기반 음악 스트리밍 서비스인 애플 뮤직을 서비스하고 있다. 현재 100개 이상의 국가에서 서비스하고 있고 이용료는 미국 기준 월 9.99달러로, 국가별로 차이가 있다.

또한 iOS 사용자들을 주요 타깃으로 한 월정액 클라우드 공간 대여 서비스 아이클라우드도 운영 중이다. 구글 또한 유튜브 레드라는 유료 동영상 서비스를 론칭했다.

월 9.99달러를 지불하면 유튜브 내 동영상 시청 시 광고가 게재되지 않고 음악 스트리밍 서비스인 구글 플레이 뮤직의 유료 버전도 동시에 이용할 수 있다. 

인터넷 서비스 이용과 관련한 소비자들의 습관 변화는 유료 서비스의 활성화에 긍정적인 영향을 끼치고 있는 것으로 보인다.

온라인 기반 서비스를 ‘구매’하는 것은 과거 마이크로소프트 윈도나 오피스 판매의 시절에는 굉장히 낯선 경험이었다. 가격의 이슈를 차치하고서라도 소프트웨어를 인터넷을 통해 돈을 주고 구매하는 것은 소비자의 정서상 기업 소비자 대상으로나 가능한 비즈니스 모델이었던 것이다.

하지만 애플리케이션 장터와 모바일 전자 상거래의 활성화 등으로 온라인을 통해 구매 활동을 하는 것에 대한 소비자들의 수용도가 대폭 증가했다. 다른 한편으로는 온라인 기반의 회원제나 월정액 서비스를 구매할 정도로 인터넷이나 온라인 기반 생태계가 일반인들의 삶에 큰 부분을 차지하게 된 것이라고도 해석할 수 있다.

그 원인이 무엇이든 이제 소비자들은 큰 거부감 없이 월정액 기반의 온라인 서비스를 구매하고 있고 글로벌 정보기술(IT) 기업들의 매출 구성상에서도 온라인 서비스의 비율이 의미 있는 수준으로 높아지고 있다.

하지만 일부 음악 서비스 등을 제외하면 이러한 온라인 기반의 회원제 서비스를 통해 의미 있는 수익을 창출하는 국내 기업들이 많지 않은 것이 현실이다.

온라인이나 모바일 기반의 회원제, 월정액 서비스 구매에 익숙해져 가는 소비자들의 니즈를 잘 파악, 광고나 수수료 기반의 전자 상거래에 의존하는 온라인 비즈니스의 수익 모델을 다양화할 방안을 본격적으로 고민해야 할 시점이다.



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입력일시 : 2017-09-05 17:02

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