[킹메이커의 퍼스널 브랜딩] 나도 모르게 당하는 절묘한 설득의 기술

[캠퍼스 잡앤조이=박성운 NGNS 대표] '설득'이란 매일같이 일어나는 일이다. 당신은 초밥이 먹고 싶은데 친구는 햄버거를 먹고 싶어 할 때, 또는 당신은 지구 온난화가 진실이라고 믿지만 상대는 이를 두고 거짓이라 말할 때. 이처럼 가벼운 일상의 선택에서부터 복잡한 사회 문제에 이르기까지 설득의 기술은 다양한 상황에서 요구된다. 이때 과연 당신은 자신의 의견을 설득력 있게 펼치고 상대의 마음을 움직일 수 있는가?

일반적으로는 이런 상황이 닥쳤을 때 그냥 부탁을 하거나 일방적으로 자신의 의견을 관철시키게 된다. 또는 힘을 써서 상대에게 강요를 할 수도 있다. 하지만 지금부터 이야기할 '설득의 기술'을 알게 된다면 당신은 보다 수월하고 똑똑하게 상대의 마음을 움직일 수 있게 될 것이다. 그럼 지금부터 설득력 있는 말하기를 위한 전략과 구조적 패턴에 대해서 알아보자.

상대의 변화를 유도하는 '후광효과', '상황 묘사'…설득에 필요한 요소들

먼저 '설득'에 대해 간단히 정의해보자. 설득이란 쉽게 말해서 당신의 이야기가 끝났을 때 상대의 생각이나 의견이 처음과 달라지는 것이다. 즉, 당신이 상대에게 영향을 행사하여 변화를 유도하는 것이다. 이를 가능케 하기 위해서 우선 필요한 것은 바로 '후광효과'다.

심리학에서 '후광 효과'란 상대가 가진 외모나 분위기 또는 기타 특정 요소가 그를 판단하는데 영향을 미치는 것을 말한다. 즉, 당신의 행색과 발언이 전문가처럼 보인다면 자연스럽게 당신의 말에도 힘이 실린다는 이야기이다. 따라서, 설득력 있는 말하기를 위해서는 그 분야의 전문가로 보일 수 있는 말과 행동을 하는 것이 큰 도움이 된다. 의약품 광고를 할 때 모델이 의사 가운을 입고 상품을 소개하는 것도 마찬가지의 이유이다.

한편, 고대 그리스의 철학자 아리스토 텔레스는 <수사학>에서 설득력 있는 말하기를 위해서 다음 3가지를 강조했다. 그 세 가지는 바로 "Ethos, Logos, Pathos"이다.

여기서 에토스(ethos)는 신뢰성을 의미하고 로고스(logos)는 논리성 그리고 파토스(pathos)는 정서적 호소를 의미한다. 그러니까 말하는 사람 또는 그가 전하는 메시지는 신뢰감을 줄 수 있어야 하며 또한 논리적인 근거가 있어야 하는 동시에 청중의 마음과 감정에 영향을 미칠 수 있어야 한다는 것이다.

유의할 점은 상대에 따라 이 3가지 요소를 적절하게 배분할 수 있어야 한다는 사실이다. 만약 청중이 당신의 의견에 반대하는 입장이라면 최대한 논리적인 근거, 이를테면 연구 결과라든가 통계 수치를 가지고 말을 하는 것이 도움이 될 것이다.

하지만 청중이 어느 정도 당신의 의견에 동의를 하는 입장이라면 통계 수치보다는 상황을 잘 묘사하는 사진 한 장, 영상 한 편 등이 더욱 효과적일 수 있다. 왜냐하면 딱딱한 통계 수치로 하는 설득보다는 그들의 감정에 호소하는 것이 갈팡질팡한 마음을 확고하게 만들기 때문이다.

가령 유기견 보호 캠페인을 벌인다면 '올해의 유기견 증가 수치'의 발표보다 가련한 애완견 한 마리가 위태롭게 도로를 건너는 사진 한 장이 더욱 설득력 있게 사람들에게 다가갈 것이다.

광고에서도 적용되는 '먼로의 동기부여 시퀀스'

마지막으로 이 모든 것을 효과적으로 적용할 수 있는 공식을 하나 소개하고자 한다. 미국의 심리학자 알란 H.먼로가 제시한 ‘먼로의 동기부여 시퀀스(Monroe's Motivated Sequence)라는 5단계 공식이다.

이는 일상의 말하기뿐만 아니라 누군가를 설득하기 위한 모든 수단에 적용이 가능한 레시피다. 먼로 박사의 동기부여 시퀀스는 [관심 끌기 ？ 수요 창출 ？ 만족 제공 ？ 시각화 ？ 행동 촉구]로 이뤄지는데 실제로 광고계에서는 불문율로 여겨지며 두루 적용되고 있기도 하다. 적용 방법은 다음과 같다.

먼저 청중의 설득을 위해서 스토리텔링이나 충격적인 예시 등을 통해 관심을 끌고 문제를 인식시켜 수요를 창출한다. 이어서 문제를 해결할 경우 어떤 이득이 발생하는지 그리고 이를 실현시켰을 경우 어떤 모습이 될지 시각적으로 보여준다. 마지막으로는 구체적인 행동 요령을 제시하여 상대의 행동을 이끌어낸다.

홈쇼핑의 물걸레 광고를 예를 들어보자. 일단 화면에서는 바닥에 쭈그려 앉아 불편하게 청소를 하는 주부가 등장한다. 허리를 두들기며 찡그린 얼굴로 걸레를 내동댕이친다. 사람들의 관심을 끄는 동시에 머릿속에 '이것은 불편하다! 대안이 필요하다!'라는 수요를 창출하는 과정이다.

이어서 백마 탄 왕자처럼 주부를 구해줄 아이템이 등장한다. 이 마법의 아이템은 편하게 서서 걸레질이 가능할 뿐만 아니라 세탁과 보관도 용이하다. 화면은 미소가 만연한 주부의 얼굴을 비추며 깔끔하게 닦인 바닥과 잘 정돈된 제품을 보여준다. 만족 제공과 시각화의 단계이다. 그리고 마지막에 흘러나올 대사는 알다시피 뻔하다. "놀라운 혜택! 지금 당장 주문하세요!"

글의 서두에서 음식점 선택의 예를 들었다. 이때에도 설득의 기술을 활용해보자. 먼저 당신이 그 음식을 먹고 얼마나 좋았는지 그 경험담을 이야기하라. 이때 맛있게 찍힌 음식의 사진이나 동영상이 있으면 더 효과적일 것이다. SNS에서 얼마나 평이 좋은지, 인기가 많은지 보여주는 것도 좋다. 그러면 상대는 자신도 모르는 사이에 당신에게 설득이 되고 있을 것이다.

킹메이커(박성운, ngnscorp@gmail.com)

해외 현직 국가수반, 글로벌 기업의 고위 임원 등 VIP를 위한 통역사로 사회활동을 시작했다. 글로벌 리더들과 함께 일하며 글쓰기, 스피치, 프레젠테이션 등 커뮤니케이션 능력을 배양했다. 현재는 경험과 학습을 통해 배운 내용을 유튜브 채널 'NGNS TV'에서 공유하고 있으며 기업가, 전문직 종사자들의 커뮤니케이션 역량 증진을 돕는 '킹메이커'로서 활동하고 있다.