[한경비즈니스= 이정흔 기자] 빅히트와 BTS가 만들어 낸 새로운 ‘성공방정식’을 경영학적 관점에서 분석하는 보고서가 최근 몇 년 사이 쏟아지고 있다. 현대경제연구소는 2018년 ‘방탄소년단(BTS)의 경제적 효과(정민 연구위원 외 3인)’에 이어 2019년에도 ‘BTS의 성공 요인 분석과 활용 방안(박용정 선임연구원 외 3인)’이라는 보고서를 통해 이를 기업의 성장에 적용할 방안을 연구했다. 고려대 편주현 경영대학 교수의 ‘BTS 이벤트의 경제적 효과’ 보고서를 비롯해 최근에는 국내 대학에서도 BTS의 성공 요인 분석에 대한 연구가 늘고 있는 추세다. 이미 국내 서점가에서도 ‘BTS 마케팅(박형준)’, ‘BTS Insight, 잘함과 진심(김남국)’, ‘BTS 예술혁명(이지영)’ 등의 책이 쏟아지고 있다.
하버드비즈니스리뷰에도 BTS와 관련한 보고서가 온라인 스토어에 공개돼 있다. 2018년 하버드 경영대학원에서 ‘케이스 스터디’ 교재를 위해 작성된 ‘빅히트엔터테인먼트와 BTS : 글로벌 시장으로 도약하는 K팝(모건 주오, 로버트 D. 오스틴 교수)’과 지난 6월 8일 공개된 ‘빅히트엔터테인먼트 블록버스터 밴드 BTS : 글로벌로 나아가는 K팝(애니타 앨버스 교수, 리지 우드햄)’이다. 특히 애니타 앨버스 교수팀의 보고서는 방시혁 빅히트 대표 등과의 인터뷰를 통해 심도 깊은 분석을 담아내며 많은 관심을 받고 있다. 이들 보고서의 핵심을 간추려 모았다.
◆MZ 세대와의 소통 - 팬들의 ‘좋은 경험’을 늘려나가는 마케팅
BTS가 전 세계 음악 산업의 판도를 뒤집어 놓을 만큼 큰 영향력을 발휘할 수 있었던 데는 BTS의 팬클럽 ‘아미’의 역할을 무시할 수 없다. BTS는 수많은 아이돌 그룹 가운데서도 팬들과 유독 끈끈하기로 유명하다. 데뷔 이후 유튜브나 소셜 네트워크 서비스(SNS)를 통한 소통을 지속하며 오랜 기간 유대감을 쌓아 온 결과다. 최근에는 아이돌 그룹뿐만 아니라 수많은 그룹들이 BTS의 SNS를 통한 팬들과의 소통 방식을 ‘SNS 마케팅’의 정석으로 삼고 이를 배우기 위해 적극적으로 연구하기도 한다.
요즘 아이돌 그룹이라면 기본으로 하는 것이 유튜브·인스타그램·트위터와 같은 SNS 활동이다. 그렇다면 BTS의 SNS 소통 방법은 어떤 점에서 특별했을까. 이에 대한 답 역시 빅히트의 2011년 워크숍으로 거슬러 올라간다. 기존에도 국내 K팝 시장에서는 아이돌 그룹의 활동에 팬들이 적극적으로 참여할 수 있는 길을 열어 놓는 편이었다. 기획사 차원에서 아이돌 그룹의 ‘공식 팬카페’를 열고 회원들에게 특별한 행사에 참여할 수 있는 프리미엄을 주는 것이 대표적인 예다.
기획사는 팬들에게 아이돌 그룹의 굿즈 등을 판매함으로써 많은 수익을 얻기도 했다. 하지만 이 과정에서 이른바 ‘사생팬’이 아이돌 그룹 멤버의 안전을 위협하는 사고가 발생하는 등의 부작용이 나타나기도 했다.
빅히트는 2011년 ‘아이돌 그룹에 팬은 어떤 존재이고 이 둘의 관계를 어떻게 재정립해 나가야 할지’를 고민했다. 기존 국내 아이돌 그룹은 대부분 지상파 방송 등의 음악 프로그램에 노출해 팬층을 확보하는 게 일반적이었다.
하지만 중소 기획사인 빅히트 소속 가수들로서는 TV 프로그램만을 통해 팬층을 넓혀 가는 데는 한계가 있었다. 그러다 보니 2011년 워크숍에서도 자연스럽게 ‘디지털 기술을 최대한 적극적으로 활용하자’는 데 의견이 모아졌다. SNS는 BTS에 팬들과 소통을 가능하게 해주는 ‘유일한 창구’였던 셈이다.
빅히트는 BTS라는 그룹의 이름으로 공용 계정을 만들고 그 위에 멤버들이 각자 자유롭게 활동할 수 있도록 했다. 기획사 측에서 몇 가지 큰 원칙만 제시할 뿐 이곳에서 어떤 콘텐츠를 올리며 팬들과 어떻게 관계를 쌓아 나갈지는 각 멤버들의 자율에 맡겼다.
이와 함께 기획사 측도 SNS를 통해 멤버들의 무대 뒷모습 등을 최대한 자주 공개하는 콘텐츠를 기획하는 데 초점을 맞췄다. 잘 포장된 아이돌로서의 모습이 아니라 무대 뒤에서 긴장하고 팬들에게 잘 보이고 싶어 하는 인간적인 모습을 있는 그대로 노출한 것이다. 결과는 예상한 것보다 훨씬 폭발적이었다. 기획사에 의해 잘 포장된 아이돌 그룹의 모습이 아니라 각 멤버들의 자연스러운 일상 모습이 영상 속에 담기기 시작했다.
또 하나 재미있는 것은 ‘아미’들이 단순히 빅히트나 BTS 멤버들의 콘텐츠를 소비하는 역할에만 그치는 것이 아니라 이를 바탕으로 또 다른 창의적인 콘텐츠를 만들어 낸다는 점이었다. BTS 공식 계정에 올라온 콘텐츠들은 아미들의 재가공을 거치며 글로벌 시장에서 더 큰 파급력을 확보해 나갔다. 이를 통해 자연스럽게 유대감을 쌓아 온 ‘아미’들은 기존의 팬덤 문화와 차원이 다른 폭발력을 낳았다.
빅히트와 BTS가 지향하는 팬들과의 새로운 관계를 단적으로 보여주는 것이 지난해 10월 서울 잠실주경기장에서 열린 BTS의 콘서트 풍경이다. 유명 가수의 콘서트에서 늘 보이던 ‘밤샘 대기줄’이 사라진 것이다. ‘팬이니까 좋아하는 아이돌 그룹의 공연을 보기 위해 당연히 오랜 시간의 기다림도 감수해야 한다’는 기존의 고정관념을 뒤집은 것이다. BTS의 팬들은 스마트폰에 내려 받은 애플리케이션에서 자신의 티케팅 대기 시간을 확인하고 기다리는 동안 콘서트장 주변에 마련된 다양한 즐길거리를 찾아다니며 사진도 찍고 굿즈를 쇼핑하기도 하며 즐길 수 있도록 한 것이다.
아이돌 그룹을 좋아하는 팬들을 단순한 팬덤이 아닌 ‘고객’의 관점에서 바라보고 BTS의 팬으로서 아미들이 얼마나 ‘좋은 경험’을 쌓을 수 있느냐에 집중한 결과라는 분석이다. 편주현 고려대 경영대 교수는 지난해 이 콘서트가 끝난 뒤 ‘방탄소년단 이벤트의 경제적 효과 : 2019 서울 파이널 공연’ 보고서를 통해 BTS가 3일간 개최한 콘서트의 직간접 경제 효과만 약 9229억원에 달한다고 추산했다.
[본 기사는 한경비즈니스 제 1285호(2020.07.11 ~ 2020.07.17) 기사입니다.]
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