-신제품 효과·가격 인상·세금 변화 등 호재에 실적 상승 전망
하이트진로의 올해 투자 포인트는 맥주 신제품 효과, 소주·맥주 가격 인상, 수입 맥주 주세 변화다.
하이트진로는 그동안 맥주 점유율의 드라마틱한 변화를 겪었다. 하이트맥주 출시 전까지는 크라운맥주가 주력 제품이었다. 크라운맥주는 인지도가 높았던 오비맥주에 비해 브랜드 마케팅 부재로 턱없이 낮은 점유율을 유지했다. 역사적 저점 수준인 30%에 달했을 때 절치부심하며 출시한 신제품이 하이트맥주다.
하이트맥주는 천연 암반수 원재료와 비열 처리 공법을 적용한 신제품이었다. 당시 열처리 맥주 시장이 비열 처리 맥주 시장으로 변화하는 트렌드를 주도하며 점유율 상승을 이끌었다.
하이트맥주는 1999년 점유율 1위를 탈환한 이후 2006년 60%로 정점을 기록했다. 하지만 1등의 영광도 잠시였다. 추가 히트 제품의 부재와 진로 인수에 따른 맥주 사업 집중도 하락으로 2011년 오비맥주의 카스에 1등 자리를 양보했다.
카스는 젊은 소비자 공략에 성공하며 수도권을 중심으로 시장을 견고히 구축했다. 하이트맥주는 2018년 기준 30% 초반의 점유율 하락을 경험했다.
◆테라, 초반 흥행몰이 성공
하이트진로는 2019년 3월 점유율 반전을 위해 레귤러 맥주 시장에서 9년 만에 신제품을 출시했다. ‘테라’가 주인공이다.
테라는 기존 하이트·카스 대비 맥주 맛과 원재료에서 차별점을 두고 있다. 수도권을 중심으로 입점을 확대하는 중이다. 수도권 지역의 하이트맥주 점유율은 20%를 밑도는 수준으로 매우 낮다. 이에 따라 신규 음식점 입점에만 성공해도 점유율 상승 효과가 생길 수 있다.
특히 테라의 소셜 네트워크 서비스(SNS) 온라인 데이터를 통한 소비자 게시물은 매일 200~250건이 이어지며 경쟁 제품을 꾸준히 앞서고 있다. 성공 여부를 가늠할 수 있는 초기 매출액 수준은 월 기준 100만 상자로 기대된다. 과거 신제품 출시 후 판매량 1억 병 달성 기간이 5~6개월이던 성공 사례를 감안했다.
둘째 포인트는 소주·맥주 가격 인상이다. 가격 인상의 가능성은 오비맥주가 지난 3월 카스의 가격을 기습적으로 5.3% 인상하며 확대됐다. 가격 인상은 통상적으로 3~4년 주기로 진행된 경향이 있다.
하이트진로의 직전 가격 인상은 소주는 2015년 말, 맥주는 2016년 말이다. 하이트진로는 소주 제품 ‘참이슬’의 출고 가격을 5월 1일부터 6.45% 인상한다고 4월 24일 발표했다. 소주 가격 인상에 따른 영업이익 증가 효과는 250억~300억원 수준으로 판단된다. 경쟁사의 맥주 가격 인상으로 주력 제품인 하이트 맥주의 하반기 가격 인상 가능성도 높아졌다.
마지막 포인트는 맥주 주세의 변화다. 4월 중으로 예정됐던 세금 개정 발표가 지연되고 있는 상황이지만 상반기 중 발표가 예상된다. 기본적인 방향이 국내 업체의 보호에 주안점을 두고 있다는 점에서 국내 맥주의 세금 유지, 수입 맥주의 세금 증가가 전망된다.
국내 맥주는 일괄적으로 출고 원가에 세금이 부과되지만 수입 맥주는 유통업체의 신고가를 기준으로 세금이 부과되는 상황이다. 수입 맥주의 신고가가 출고 원가보다 낮으면 세금에서 수입 맥주가 유리한 구조를 가지고 있다.
주세 변화로 당장 인지도가 높은 제품들의 판매 부진이 예상되지는 않지만 변화의 가능성은 브랜드 인지도가 낮은 저가 맥주에 있다. 대형마트나 편의점을 중심으로 5캔에 1만원, 6캔에 1만원으로 난립한 브랜드들이 수익성 부진으로 판촉에 어려움을 겪을 가능성이 있다. 군소 브랜드의 행사 축소와 국내 맥주로의 일부 소비 이전이 예상된다.
[본 기사는 한경비즈니스 제 1222호(2019.04.29 ~ 2019.05.05) 기사입니다.]
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