매출을 끌어올리는 데 좋은 상품은 기본, 하지만 이것만으로 끝나지 않는다. 소비자에게 ‘꼭 사지 않으면 안 될 이유’를 설명하는 마케팅 없이는 대박도 없다. 소비자들에게 새 상품에 대한 인상을 강력히 남기거나 기존 제품에 대한 인지도를 변화시켜 자사 제품을 선택하게 하는 마법이 바로 마케팅의 힘이다. 이를 위해 마케팅은 끊임없이 새로워야 하고 혁신적이어야 한다. 획기적인 마케팅을 통해 드라마틱한 매출 증대를 거두며 크게 성공한 사례를 모았다.
그럼에도 불구하고 백신 접종률이 이렇게 낮은 이유는 무엇일까. 백신 접종에 대한 작은 제약과 이곳 사람들의 의지 부족 때문이다. 부모들은 생계를 꾸리기에 바쁘고 백신을 맞히러 가려면 몇 킬로미터를 걸어가야 한다. 그러다 보니 접종 맞히는 일을 차일피일 미루고 그러다 시기를 놓치는 것이다. 인도와 같은 개발도상국에서의 어린이 질병을 근절하기 위해 각국 정부 및 유엔 등은 많은 예산과 노력을 기울이고 있다. 하지만 질병 퇴치율은 그들의 기대와 계획처럼 좀처럼 높아지지 않는 문제를 안고 있었다.
빈곤 국가에서 가난을 퇴치하는 운동을 하고 있는 개발 경제학자 에스더 듀플로(Esther Duflo)는 매사추세츠공과대(MIT) 경제학과 교수는 우다이푸르에서 저조한 백신 접종률을 어떻게 높일 수 있을까 고민했다. 그는 이곳에서 한 가지 실험에 나섰다. 이 지역의 134개 마을에 매달 캠프를 세워 아동 백신 접종을 용이하게 했다. 하지만 상황은 크게 개선되지 않았다.
하지만 두 번째 실험에서 기존 6%인 백신 접종률을 38%까지 급격히 끌어올리는 데 성공했다. 의외로 간단한 방법이 있었다. 바로 ‘한 줌의 콩’이 정부와 유엔기구도 해결하지 못하던 일을 해냈다. 백신을 맞을 때마다 1kg의 콩을 주기로 하고 이를 대대적으로 알렸다. 바로 지금 접종 받도록 동기를 부여했던 것이다. 하기 싫은 일이 아니라 미루는 사람들의 습성이 문제라는 점에 포커스를 맞춘 해결책이었다.
오늘날 세계 광고 업계에서 가장 영향력을 가진 인물 중 하나인 영국 오길비원의 로리 서덜랜드(Rory Sutherland)는 우다이푸르의 백신 접종률 사례에 주목했다. 바로 이것이 작지만 강력한 마케팅의 힘이라는 것이다. 자신과 같은 마케터가 만들어 내는 것들이 손에 잡히지 않는 가치, 혹은 인지의 가치, 부가가치, 주관적 가치이며 이것이 의외로 여러 문제를 해결하는 강력한 도구가 된다는 것이다. 제한된 자원 안에서 문제를 해결하고 무언가 창조하려고 할 때 이와 같은 보이지 않는 가치가 힘을 발휘할 수 있다고 그는 강조한다.
취재=이진원·장승규·박진영 기자
사진=서범세·김기남 기자
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