상생은 거래의 기본

요즘 경제가 어렵다는 것은 자명한 사실이다. 이렇게 힘든 경제 상황에서 산업 내 주요 이슈는 무엇일까. 그중 하나가 기업 상호 간의 상생이라고 할 수 있다. 제조업체와 부품 공급 업체, 유통업체와 공급 협력 업체 등 다양한 거래 형태에서 상생의 문제가 요즘 화두로 대두되고 있다.그렇다면 무엇이 상생이고, 그 기초가 무엇인지 다시 한 번 원점에서 생각해 보는 것도 의미 있는 일일 것이다.마케팅은 서로 가치 있는 것을 교환, 혹은 거래하는 활동이다. 그런 의미에서 상거래의 기본은 서로 윈-윈(Win-Win)하는 상생 관계에서 출발한다고 할 수 있다. 기업 간 상생 관계(전략적 파트너십)는 결혼과 같다. 일단 전략적 파트너십에 들어서면 파트너가 잘하든 못하든 함께 가야 하는 것이기 때문이다. 그러므로 전략적 파트너십은 위험이 따르고 유연성이 줄어들게 된다.성공적인 상생 관계의 네 가지 기초는 상호 신뢰, 개방적 의사소통, 공동의 목표, 그리고 확고한 결속이다.우선 상생 관계를 발전시키는 1차 열쇠는 서로를 믿어주는 신뢰다. 신뢰는 관계 유지를 위해 상대방이 의무를 다할 것이라고 강력히 믿어주는 것을 의미한다. 예를 들어 의류 제조업체가 유통업체와 공급 체인 시스템을 구축한다고 가정하자. 이를 위해서는 유통업체의 협조가 필요하다. 제조업체는 유통업체에 자신과 함께 일을 하게 됨으로써 얻게 되는 수익을 명확히 가시화하고, 시스템 변화에 따르는 위험을 자신이 기꺼이 감수할 것이라는 것을 최대한 강조함으로써 보다 좋은 기회를 창출할 수 있을 것이다.만약 이들이 서로 신뢰한다면 상대방이 관계를 위해 함께 투자할 것이라는 것을 믿고 알기 때문에 새로운 다른 시스템을 도입하기 위한 노력을 기꺼이 하게 될 것이다. 여기에서 더 나아가, 이들이 파트너십의 결과로 얻게 되는 것과 잃게 되는 것이 장기적으로는 동일하다고 믿는다면 더 나은 장기적인 이익을 위해 단기적인 손해를 감수하게 될 것이다.다음으로 개방된 의사소통, 정직한 의사소통도 지속적인 관계의 열쇠가 된다. 관계상의 구매자와 판매자는 서로의 사업을 잘 되게 하는 것이 무엇이고 관계상에서 역할은 무엇인지에 대해서 알 필요가 있다.이뿐만 아니라 각자의 전략은 무엇이고, 관계를 지속함으로써 발생하는 문제가 무엇인지에 대해서도 파악하는 게 필요하다. 이 때문에 항상 개방된 의사소통이 요구된다.아울러 지속적인 관계를 발전시키기 위해서는 구매자와 판매자가 공동의 목표를 가져야 한다. 왜냐하면 공유된 가치는 참여자들의 동기 부여를 강하게 하고 능력을 증대시키기 때문이다. 능력을 높임으로써 잠재적인 기회를 발굴할 수 있기 때문에 매우 중요하다고 할 수 있다.또한 구매자와 판매자가 서로 공동의 목표를 갖고 있으면 목표 달성을 위해 방해가 되는 행동을 상대방이 하지 않을 것이라는 확신을 갖게 할 수 있기 때문에 공동의 목표를 가지는 게 중요하다.마지막으로 관계에 대한 확고한 결속이 전제돼야 계속 발전해 나갈 수 있다. 확고한 결속은 관계에 대한 가시적 투자를 의미한다. 이는 ‘당신의 파트너가 되고 싶습니다’라는 거룩한 선언보다 그 이상의 것을 의미하는 것이다.확고한 결속은 고객에게 제공되는 협력 업체의 상품이나 서비스를 개선하기 위한 금전적인 투자를 포함한다. 예를 들어 협력 업체가 판매원을 교육시킬 수 있으며, 특수한 진열을 위해 투자하거나 유통업체 컴퓨터의 사용 환경을 개발하는 것 등이다. 이러한 투자는 관계에 대한 파트너와의 강한 결속을 전제로 한다.연세대 교수약력: 1953년생. 1975년 연세대 경영학과 졸업. 87년 신시내티대 경영학 박사. 2002년 한국유통학회장. 90년 연세대 경영학과 교수(현). 95년 한국유통학회 편집위원장(현).