기업은 현재 급변하는 기업환경의 변화에 따라 브랜드에 대한 관심이 이론적, 실무적으로 증가하고 있는 시점에 있다. 이는 다시 말하면 보다 가치 있는 브랜드를 만들어 내고 이를 지속적으로 관리 및 강화 시켜 나가기 위한 브랜드 자산의 진단 및 관리에 대한 필요성이 대두되고 있음을 말해주고 있다. 이러한 관점에서 강한 브랜드를 만들기 위해서는 브랜드 관리가 전제되어야 하고, 또한 관리를 위해서는 브랜드 자산 및 성과에 대한 측정이 수반되어야 한다.브랜드 자산 측정은 왜 필요한가브랜드의 중요성이 점점 커져 이제 브랜드는 기업의 중심으로 자리 잡아가고 있다. 브랜드는 안정적이고 장기적인 수요의 확보, 고객이나 소비자를 유인할 수 있는 가치의 추가, 상당한 마진의 확보 및 강화, 중간 유통의 변화에 따른 기업의 대응이라는 측면에서 그 중요성이 더욱 부각되고 있는 실정이다.근래에 브랜드 경영, 브랜드 관리조직, 브랜드 연구소 등 브랜드와 관련된 다양한 용어 및 접근들을 주위에서 쉽게 접할 수 있다. 심지어는 개인 브랜드, 국가 브랜드 등 기존 기업 차원에서의 브랜드의 범위가 점차 확대되는 등 말 그대로 브랜드의 시대에 살고 있다고 해도 과언은 아니다. 이렇게 브랜드가 중요하고 새로운 경영의 한 패러다임으로 자리잡은 데에 대해서는 그 누구도 반기를 들 수 없을 것이다.하지만 과연 그 중요한 브랜드의 현 상황 내지 가치, 자산을 정기적으로 측정 및 평가하는 곳은 얼마나 될까? 또한, 브랜드대한 ‘우리 브랜드는 현 상황이 괜찮아’, ‘나름대로 경쟁력이 있어’, ‘좋은 브랜드로 인식되고 있어’ 이러한 개념적인 평가는 개념적인 결과만을 나을 뿐이다. 현재 우리 브랜드의 상황을 정확하게 진단하고 평가, 측정한 결과를 계수적으로 표현할 수 있어야 정확한 상황 진단이 가능하며 경쟁자와의 복잡한 관계를 유추할 수 있게 되어 장기적인 브랜드 로드맵을 구성할 수 있는 것이다. 이러한 과정을 거쳐야 효율적인 브랜드 관리가 가능해질 수 있는 것이다.‘Measurable is manageable’이라는 말과 같이, 어떤 자산을 관리하려면 기본적으로 그 자산의 가치를 측정할 수 있어야 하는 것이다. 브랜드의 경우도 예외는 아니다. 정기적으로 브랜드 자산의 가치를 측정함으로써 현재 상태를 파악할 수 있고, 브랜드 자산을 더욱 강화시킬 수 있는 전략을 과학적으로 선택할 수 있으며, 그러한 전략을 실행한 성과를 평가할 수 있는 것이다.브랜드 자산의 측정과 활용브랜드 자산의 측정은 생각보다 대단히 어렵고 복잡한 작업이다. 기업의 인수 및 합병, 브랜드 인수 시점에서의 브랜드 가치 평가를 위한 재무적 접근에서의 측정법과 마케팅 활동의 효율성 증대를 위해 소비자의 브랜드 지식, 경험제공, 관계구축 등을 이용하여 전략적인 브랜드 관리, 확장 등에 이용하고자 하는 전략적 접근에서의 측정 등으로 크게 나누어 볼 수 있다.브랜드 자산의 측정은 기업 입장에서 다양하게 활용 할 수 있다. 우선, 브랜드의 화폐적 가치를 측정함으로써 기업 인수 및 합병의 경우에 기업 이해관계자를 만족시켜 줄 수 있으며 CEO나 중요 의사결정자에 대한 커뮤니케이션 및 설득에 있어서 용이성을 확보할 수 있다. 일반인의 관심을 유발시키는 효과 역시 크다 할 수 있겠다.또한 브랜드 선택확률 및 가격 프리미엄 등의 객관적 지표를 활용하여 소비자의 선택과 브랜드의 경쟁력을 측정할 수 있으며, 영향 요인과 선택확률을 이용하여 마케팅 요소에 대한 진단이 가능하고 실행 가능한 처방안을 제시할 수도 있다. 기업의 입장에서는 무엇보다도 이러한 브랜드 자산 또는 성과에 대한 진단 및 측정을 통해 브랜드 전략 수립이 가능하다. 즉, 브랜드 자산에 투입되는 자원 대비 성과를 경쟁사와 비교함으로써 브랜드 전략 수립의 기초를 마련 할 수 있다.브랜드 자산 측정과 관련된 업계 현황현재 업계에서의 브랜드 자산 측정의 중심이 되는 기관은 회계법인, 광고 대행사, 브랜드 전문 컨설팅 업체 등이 있다. 컨설팅 업체의 경우 브랜드 자산의 화폐가치 환산을 중심으로 하고 있으며, 회계법인의 경우 회계장부상 브랜드 자산의 기장을 허용하는 영국계 국가에서 활동하고 있는 다국적 회계법인으로서, 고객의 욕구와 회계상의 목적에 따라 브랜드 자산을 측정하고 있다.한편 광고대행사 역시 브랜드와 밀접한 관계가 있는 주체로서 각자 나름대로 브랜드 자산을 측정하고 있다. 브랜드에 대한 개념이 일찍 보급된 해외 선진국의 경우는 인터 브랜드사의 브랜드 가치 평가 모델, 영&루비컴의 브랜드 에셋밸류에이터(Brand Asset Valuator), 덴쯔의 디-브리드(D-BREED), 다이코사의 아레나 기어링(ARENA GEARing)등 이미 많은 모델을 보유하고 있다.국내에서는 해외 선진국 대비 브랜드 자산 측정 노력이 상대적으로 빈약한 것은 사실이나 최근 들어 메이저급 광고 대행사를 중심으로 각각의 자사 모델들을 개발하여 실전에 사용하고 있는 실정이다. 특히 광고대행사 오리콤은 효율적인 브랜드 자산 관리를 위한 브랜드 성과 진단 모델(O’BREX)을 개발하여 실무적으로 활용하고 있다.브랜드 자산 측정을 통한 효율적인 브랜드 관리지금까지 브랜드에 대한 논의는 주로 브랜드 관련 개념을 명확히 체계화하는 이론적 작업이 병행되면서 브랜드 이미지나 브랜드 자산의 측정에 집중되어 있었던 것이 사실이다. 이와 더불어 이제부터는 중장기적으로 브랜드가 성장할 수 있도록 관리하고 계속해서 생명력을 불어넣을 수 있는 구체적인 방향에 관한 논의가 활발히 진행 되어야 할 때이다.따라서 보다 가치 있는 브랜드를 만들어 내고 이를 지속적으로 관리 및 강화 시켜 나가기 위한 브랜드 자산의 진단 및 관리 모델 개발에 대한 필요성 및 중요성이 대두되고 있는 상황이다.중요한 점은 브랜드 자산 측정은 기본적으로 그 결과를 계수적으로 평가가 가능해야 하며, 이러한 과정이 단순히 브랜드 자산 혹은 성과의 진단 및 측정 차원에서만 머무를 것이 아니라 그러한 결과를 바탕으로 전략적 브랜드 관리 활동이 이루어져야 한다는 것이다.자사 브랜드의 현 상태를 측정하여 이러한 결과를 장기적인 관점에서의 브랜드 운용 로드맵 상에 적용시켜야 하며, 브랜드 관련 의사결정시 신중하게 고려가 되어야 한다. 장기적인 브랜드 관리 활동의 목적은 주로 브랜드 인지도 및 이미지를 향상시켜 궁극적으로는 고객과의 장기적이고 안정적인 관계를 구축하는데 있다.이를 위해서는 고객의 신뢰 및 애착을 유지 강화시켜야 하며 고객 욕구에 대한 적합성을 유지하려고 노력해야 한다. 또한 지속적인 혁신에 대한 노력을 경주하고 핵심적 요소에 대한 이미지 일관성을 유지할 수 있어야 한다.궁극적으로 브랜드 자산 또는 성과의 진단 또는 측정을 통해 브랜드 인지도, 이미지 향상을 위한 마케팅 프로그램과 장기적 관계 구축을 위한 마케팅 활동의 조화가 이루어져야 한다. 이러한 다양한 브랜드 관리 활동이 뒤따라야 비로소 브랜드 자산의 측정에 대한 진정한 의미가 부여된다고 할 수 있겠다.약력 : 프랑스 파리 8 대학교 광고학 박사, 한국외국어대학교 경영학과 겸임교수, 서울대학교 경영학과 강사, ㈜ 오리콤 브랜드 전략 연구소 소장(현)문달주·오리콤 브랜드전략연구소 소장