브랜드가 기업의 가치를 결정하는 중요한 척도가 되면서 기업들은 앞다퉈 CI 및 슬로건을 변경하고, 광고와 홍보 활동에 적극적인 투자를 아끼지 않고 있다.그러나 단기간 내에 성과를 보려는, 또한 눈앞에 보이는 가시적인 활동에 앞서 장기적인 관점에서 고객에게 진정한 사랑을 받고 오랜 기간 동안 생명력을 유지할 수 있는 파워 브랜드로서 힘을 발휘할 수 있도록 하는 근원지부터 점검해 볼 필요가 있다.훌륭한 홍보대사는 내부고객인 종업원그렇다면 고객들에게 꾸준히 사랑받을 수 있는 브랜드의 힘은 어디서부터 출발하는 것일까? 그것은 바로 조직 내에서 해답을 찾을 수 있다.브랜드 경영의 최우선 목표는 브랜드에 대해 고객이 기대하고 있는 바를 잘 파악해 그 기대에 지속적으로 부응해 가고 그 결과로 나타나는 기업과 고객 간의 동요하지 않는 연대감과 신뢰감을 조성하는 것이라고 한다. 이렇게 볼 때 브랜드 경영을 전개하고 이를 실천하는 고객과의 접점에 있는 종업원이 바로 브랜드 파워를 형성하는 근원지가 되는 것이다.소비자들의 브랜드에 대한 정보 획득과 브랜드에 대한 태도 형성은 광고 홍보와 같은 대중 매체상의 정보만이 아니라 제품이나 서비스의 상담 자세와 태도, 각종 이벤트나 사회활동 내용, 그 종업원이 말하는 자사의 이미지, 그리고 고객 불만의 내용이나 상담원의 대응 체계 등에서 영향을 받는다고 한다. 따라서 광고와 같은 대중매체를 통한 브랜드에 대한 이미지 전달도 중요하지만 무엇보다 중요시 되는 것은 종업원의 활동 자체라고 할 수 있다.이것은 비단 B2C 기업뿐 만이 아니라 B2B 기업 모두에 해당된다.따라서 결국 기업 브랜드의 가치를 향상시킬 수 있는 파워 브랜드가 되기 위해서는 내부 고객인 종업원을 대상으로 브랜드를 사내에 ‘침투’ 시키는 것이 기본이 되고 가장 우선시 되어져야 한다.브랜드 가치와 에센스를 설정하고 공유하라브랜드를 사내에 침투시켜 종업원들이 브랜드에 동화될 수 있도록 하기 위한 첫 단계는 종업원들에게 브랜드 가치를 전달하고 기업이 추구하고자 하는 고객과의 약속인 브랜드 에센스(Brand Essence)를 설정하고 공유하는 것이다.여기서 브랜드 에센스란 앞서 설명했듯이 고객과의 약속을 의미하는 것으로 기업이 추구하는 모든 브랜드 활동의 기본이 된다. 브랜드 에센스는 브랜드 비전(Brand Vision), 브랜드 개성(Brand Personality) 그리고 전달하고자 하는 브랜드 가치(Brand Value)로 구성된다. 브랜드 비전은 회사에 관한 모든 것을 의미하는 기업 비전과는 달리 고객과의 관계를 고려하여 설정한 비전을 의미한다.브랜드 개성은 고객과의 친밀감을 형성하고 브랜드 비전에 대해서 쉽게 이해할 수 있도록 브랜드를 인격화하는 것을 의미하는데 브랜드가 창출하는 이미지에 의해서 형성되며 브랜드 커뮤니케이션과정의 일관성을 제공할 수 있도록 해준다. 브랜드 가치는 고객에게 제공하는 제품이나 서비스의 기능적 가치, 사용가치 그리고 경쟁사가 위치를 넘보기 어려운 정서적 믿음의 가치로 구성된다.최근 국내 기업들이 브랜드 전담부서를 신설하고 브랜드 매니저를 양성하는 등 브랜드 경영 도입을 선언하고 있다. 그러나 브랜드 경영의 진정한 실현은 조직 구성원들에게 브랜드 약속인 브랜드 에센스를 침투시켜 공유되어질 수 있도록 하고, 조직 구성원 모두가 이에 동화되어 브랜드 홍보 대사의 역할을 수행할 수 있을 때 달성될 수 있다.따라서 기업은 브랜드 가치와 브랜드 에센스를 공유함으로써 내부 조직원들에게 일관된 브랜드의 신념으로 활동하고 고객을 대할 수 있는 기본을 제시해 줄 수 있어야 하며, 각기 다른 부서에서 일하는 종업원이라도 고객에게 어떠한 가치를 제공해야 하는가라는 공통의 목표와 비전에 중점을 두고 활동할 수 있도록 해야 한다.이를 위해서는 내부적으로 브랜드 커뮤니케이션이 활발하게 이루어지고 구성원들의 브랜드 활동에 대한 평가 시스템이 체계적으로 구축될 수 있도록 해야 한다. 이를 위한 방안으로 다음의 몇가지를 제안하고자 한다.첫째, 브랜드 바이블(Brand Bible)을 만들어서 최고 경영자부터 모든 구성원들이 공유할 수 있도록 해야 한다. 브랜드 바이블은 브랜드 북(Brand Book)이라고도 한다. 브랜드 북은 말 그대로 브랜드에 대한 모든 내용을 담고 있는 것으로 앞서 설명한 브랜드 에센스, 가치, 비전, 브랜드 행동 기준 등의 내용으로 이루어져야 하며 구체적인 실행 전략까지 기술할 수 있다. 이는 제품 차원의 브랜드는 물론이고 기업차원의 브랜드까지 다룰 수 있다.브랜드 북을 제작하여 공유하는 것은 브랜드 경영의 효율적이고 체계적인 전략실행과 함께 브랜드 관리의 기본이 되는 일관성 유지를 위한 중요한 지침서가 되기 때문이다.둘째, 최고 경영자가 선도해 나가야 한다. 최고 경영자의 의지 없이는 브랜드 경영은 단발성 행사 또는 선언으로 끝나버리게 된다. 따라서 최고 경영자가 브랜드 경영에 대한 의지를 갖고 전사적인 차원에서 조직 구성원들에게 일관된 브랜드 에센스를 심어줄 수 있도록 지속적인 커뮤니케이션 수단을 개발하고 이러한 커뮤니케이션 활동을 통해 브랜드 비전, 가치 그리고 외부 고객 커뮤니케이션 전략 방향 등이 전달 될 수 있도록 해야 한다.셋째, 브랜드 활동에 대한 평가 시스템이 도입되어야 한다. 모든 경영의 기본은 계획(Plan), 실행(Do), 그리고 평가(See)의 시스템을 갖는다. 따라서 조직 구성원들의 브랜드 활동에 대해 평가할 수 있는 시스템을 갖출 수 있도록 해야 한다. 즉, 측정없이는 개선이 없다는 말이 있듯이 내부 조직차원에서의 브랜드 경영에 대한 평가 체계는 물론이고 외부적으로 브랜드 약속이 소비자들에게 어떻게 전달되어지고 이행되어졌는가에 대해서 주기적으로 평가 받을 수 있는 시스템을 갖추어야 한다.완벽하게 준비된 브랜드 홍보대사를 양성하라브랜드 파워는 시장 점유율 획득, 프리미엄 가격 책정, 시장에서의 가격 협상력을 갖도록 해주며, 우수한 인재를 확보하고 현직원들의 만족과 화합의 계기를 마련할 수 있도록 해준다. 이는 결국 주주들과 투자자들에게서 더 많은 투자 회수 결과를 얻을 수 있게 하는 원천이 된다.따라서 고객들로부터 사랑받는 파워 브랜드가 되기 위해서는 고객들에게 일관된 브랜드 약속을 이행할 수 있는 완벽하게 준비된 종업원을 양성해 낼 수 있는 능력이 기업들의 성공 열쇠가 되었다.글로벌 브랜드를 소유한 기업들의 구성원들에게서 우리는 강한 자부심과 자긍심을 느낄수 있다. 자부심은 결국 주인의식을 불러일으키며 주인의식은 브랜드 약속을 행동으로 실천하게 만들고, 이러한 행동은 결국 고객 관계 강화로 이어져 브랜드 파워를 강화시키는 사이클을 형성하게 된다.신철호·성신여대 교수( 산업정책연구원 원장)약력 : 서울대 경영학 학사. 동 대학 석사, 박사. 현 성신여대 경영학과 교수, 산업정책 연구원 원장. 현 한국경영학회 이사, 한국국제경영관리학회 상임이사. 현 디자인브랜드경영학회 이사, 브랜드포럼 운영위원 저서: <브랜드경영>, , <브랜드경영과 디자인경영>, <장기전략경쟁과 경쟁전략>