기업 커뮤니케이션은 기업 명성을 구성하는 양파구조의 가장 바깥에 있는 껍질부분으로, 이해하면 쉽다. 대부분의 일반 공중은 커뮤니케이션을 통해 기업의 정체성과 경영전략을 파악하게 되므로 공중과의 커뮤니케이션 통로의 중요성은 아무리 강조해도 지나치지 않는다.기업커뮤니케이션지수는 하부 3개 요인 및 14개 항목으로 구성돼 있다. 하부요인 중 대외홍보 요인만이 4.21점으로 전체 지수의 평균을 넘어서고 있으며, 다른 두 요인인 고객 커뮤니케이션과 기업이미지는 각각 3.89점과 3.96점으로 전체 9개 요인 중 가장 낮게 조사됐다.대외홍보대외홍보 요인은 6개의 세부항목으로 구성돼 있다. 소비자들과 직접적인 접점(Contact Point)이 이루어지는 광고, 대언론 홍보 등을 포함하고 있다.각 세부항목별로 평가결과를 살펴보면, ‘언론의 중요성을 잘 인식하고 대언론 활동을 적극적으로 수행한다’(4.21), ‘기업이미지를 긍정적으로 전달하는 광고를 하고 있다’(4.40), ‘기업에 대한 긍정적 언론보도가 많다’(4.17), ‘기업과 관련하여 발생하는 문제이슈나 위기에 잘 대응한다’(4.16), ‘광고홍보 전문인력과 예산을 확보하고 있다’(4.27), ‘회사의 모든 활동이 일관성과 통합성을 갖는다’(4.06) 등으로 나타났다.기업 커뮤니케이션 지수 중 가장 원활하게 이루어지는 것으로 평가됐으며, 모든 항목이 4.0점을 넘는 무난한 평가를 받았다. 특히 ‘기업이미지를 긍정적으로 전달하는 광고를 하고 있다’ 항목은 4.4점으로 가장 높은 점수를 받아 광고를 통해 기업의 명성을 높이려는 기업들의 시도는 어느 정도 안착돼 가는 것으로 평가할 수 있었다. 또 ‘광고홍보 전문인력과 예산을 확보하고 있다’는 항목도 비교적 높은 평가를 받고 있었다.그러나 ‘회사의 모든 활동이 일관성과 통합성을 갖는다’는 항목은 가장 부진한 부분으로 조사됐는데 기업의 정체성과 경영전략을 일관되고 통합적으로 공중에게 알리는 역할이 커뮤니케이션의 주된 임무라는 점에서 기업의 명성을 체계적으로 관리하기 위한 통합적 커뮤니케이션에 대한 이해와 노력이 필요한 것으로 분석된다.고객 커뮤니케이션고객 커뮤니케이션 요인은 커뮤니케이션 지수 내뿐만 아니라 전체 9개 요인 중에서도 가장 낮게 평가된 취약 요인이었다. 명성 높은 기업이 되기 위해서는 가장 시급히 해결해야 할 부분이기도 하다.고객 커뮤니케이션 요인을 구성하고 있는 세부항목들은 모두 4개에 달한다. 조사결과에 나타난 수치를 보면 ‘고객과 직접 커뮤니케이션할 수 있는 창구를 마련하고 있다’는 항목은 3.91, ‘고객을 최우선으로 하여 고객만족을 위해 노력하는 기업이다’는 3.96, ‘주주ㆍ투자자 활동을 적극적으로 수행한다’는 3.76, ‘기업철학이나 비전이 외부에 잘 알려져 있다’는 3.93 등으로 각각 평가됐다.고객 커뮤니케이션 요인 내에는 고객과의 직접 커뮤니케이션, 고객만족 증진, 주주ㆍ투자자 활동 등이 포함돼 있으나 하부항목 모두 전체 평균(4.13)은 물론 4.0에도 미치지 못했다. 특히 ‘주주ㆍ투자자 활동을 적극적으로 수행한다’ 항목은 3.76으로 전체 45개 항목 중 최하의 평가를 받았다. 국내기업들의 현주소를 알 수 있는 대목이다.‘고객을 최우선으로 하여 고객만족을 위해 노력하는 기업이다’, ‘기업철학이나 비전이 외부에 잘 알려져 있다’와 같은 항목들은 요인 내에서는 비교적 높은 평가를 받았으나 전체 평균이나 다른 요인에 비교해 볼 때는 여전히 가장 낮은 수준이었다.기업이미지기업이미지 요인은 기업의 정체성과 경영전략을 시각적으로 어떻게 나타내는가, 또 이를 잘 관리하고 있는가를 측정하는 4가지 항목들로 구성된다.각 항목별로 살펴보면 ‘홈페이지 정보가 잘 정리돼 있고 검색이 용이하다’(3.90), ‘홈페이지가 정기적으로 업데이트되고 관리가 잘되고 있다’(3.93), ‘기업 심벌이나 로고, 디자인 등이 기업의 이미지와 잘 일치된다’(4.10), ‘건물이나 제작물 등 디자인이 통일돼 있고 기업 특징을 잘 나타낸다’(3.92) 등으로 각각 조사됐다.고객 커뮤니케이션 요인에 이어 가장 취약하게 나타난 요인으로서, 특히 ‘홈페이지가 정기적으로 업데이트되고 관리가 잘되고 있다’와 ‘홈페이지 정보가 잘 정리돼 있고 검색이 용이하다’ 항목은 각각 3.88점과 3.90점을 받아 요인 내에서 가장 부족한 것으로 조사됐는데, 외부 공중과 직접 커뮤니케이션 통로가 되는 홈페이지에 대한 관리가 취약하다는 인식을 발견할 수 있다.공중별 평가비교기업 커뮤니케이션에 대한 평가점수는 평균 4.05로 기업실무자(4.19)가 가장 높았고 역시 언론인(3.86)이 가장 낮았다. 커뮤니케이션 지수를 구성하고 있는 대외홍보, 고객 커뮤니케이션, 기업이미지 등의 세 요인 중 대외홍보(4.21)는 전체 명성지수 평균과 가까운 비교적 우수한 평가를 받은 것으로 나타났으나 고객 커뮤니케이션이나 기업이미지 요인 등에 대해서는 세 공중 모두 전체 9개 요인 중 최하위 수준으로 평가하고 있어 기업들이 명성 제고를 위해서 가장 노력해야 할 부문으로 조사됐다.요인별로 살펴보면 대외홍보 요인에 대해서는 기업실무자가 4.38, 언론인이 4.13, 일반 소비자가 4.12 등으로, 고객 커뮤니케이션 요인에 대해서는 기업실무자들이 4.06, 일반 소비자들은 4.04, 언론인들은 3.58 순으로 평가했고, 기업이미지 요인에서는 일반 소비자가 4.12로 가장 높게 평가한 반면, 기업실무자는 4.02, 언론인은 3.74 등으로 언론인들은 세 요인 모두 낮은 평가를 내리고 있는 것으로 조사됐다.대외홍보 요인에서는 ‘언론의 중요성을 잘 인식하고 대언론 활동을 적극적으로 수행한다’는 항목에서 기업실무자들은 4.43으로 매우 높게 평가한 반면, 언론인들은 4.04로 0.39의 높은 인식 차이가 존재하고 있었다. ‘기업에 대한 긍정적인 언론보도가 많다’는 항목에서는 기업실무자들은 4.37로 매우 높게 평가했고, 언론인들도 4.13으로 비교적 높게 평가했다.그러나 소비자들은 4.0점으로 기업실무자와 0.37의 큰 인식 차이를 보이고 있는 것으로 나타났다. 이는 최근의 기업인을 존경하지 않는 사회분위기 등에서도 알 수 있듯, 실제로 기업에 대한 긍정적 기사가 많이 보도되고 있음에도 소비자들은 다른 두 공중에 비해 기업에 대한 언론 보도는 부정적인 경우가 더 많을 것이라고 생각하는 경향이 많다는 것을 유추해 볼 수 있는 대목이다.고객 커뮤니케이션 요인에서는 기업실무자나 소비자에 비해 언론인들이 모든 항목에 대해 부정적인 평가를 내리는 경향이 뚜렷한 것으로 조사됐다. 특히 기업이미지 요인 중에서는 ‘홈페이지 정보가 잘 정리돼 있고 검색이 용이하다’는 항목에서 일반 소비자들은 4.10점으로 비교적 높게 평가한 반면, 언론인들은 3.61로 소비자와 0.5에 가까운 차이를 나타내고 있었다.이는 기업의 홈페이지를 통해 소비자가 얻고자 하는 정보는 잘 정리돼 있으나 기자들이 해당 기업에 대한 정보를 찾기 위해 홈페이지를 찾았을 때 언론인들이 원하는 정보를 제대로 전달하지 못하고 있는 것으로 해석할 수 있다. 이는 ‘홈페이지가 정기적으로 업데이트되고 관리가 잘되어 있다’는 항목에서도 비슷한 경향으로 소비자들은 4.06으로 비교적 높은 평가를 받은 반면, 언론인들은 3.73으로 소비자의 인식과는 많은 차이를 보이고 있었다.