모니터컴퍼니의 <소비자 중심 마케팅 전략>

소비자 니드를 충족시키는 법오규석·모니터컴퍼니 이사서종수·모니터컴퍼니 시니어 컨설턴트소비자 중심의 마케팅 전략은 크게 고객 세분화(Segmentation)와목표 고객의 통합적 이해(Consumer Portrait), 그리고 이를 활용한기업의 포지셔닝(위치 설정) 등으로 구성된다. 즉 전체 소비자 중에서 어느 소비자군을 목표로 공략할 것인지에 대한 결정과 선정된목표고객이 누구이고 어떤 소비 행태를 보이는지에 대한 구체적 조사, 그리고 이를 기반으로 한 적정한 마케팅 전략수립 등이 필요하다.◆ 고객 세분화보유 자원이 유한한 기업이 모든 고객을 대상으로 마케팅 활동을펼치는 것은 불가능하다. 전체 고객 중에서 어느 집단이 가장 매력적인지, 또 그 기업이 보유한 역량을 가지고 가장 효과적으로 만족시킬 수 있는 소비자는 어떤 집단인지 결정하고 우선 이 집단을 목표로 기업활동을 펼쳐야 한다. 고객 개개인의 특성을 파악, 비슷한소비자군을 묶어 서로 분리한 뒤 이중 어느 집단을 먼저 공략할지결정하는 목표고객 설정 과정이 바로 고객세분화 작업이다.고객을 세분화한 뒤에는 이중 어떤 고객집단을 우선적으로 공략할것인지 결정해야 한다. 기업의 최우선 공략 목표고객을 설정하기위해서는 각 고객집단의 매력도와 기업이 가진 경쟁우위에 대한 분석이 이뤄져야 한다. 고객집단의 매력도란 어느 집단이 기업의 수익성 향상에 가장 큰 영향을 주는지로 결정되며 기업의 경쟁우위는한 기업이 여러 고객집단 중에서 어떤 집단의 니즈를 경쟁사보다더 효율적으로 충족시킬 수 있는지로 결정된다. 이 두 가지 요소로공략 목표집단이 설정되면 어떤 전략과 유통경로를 통해 목표고객의 니즈를 만족시킬 수 있을까를 고려해야 하는데 이를 위해서는목표고객의 통합적 이해 및 묘사(Consumer Portrait)가 필요하다.◆ 목표고객의 통합적 이해와 묘사목표고객의 통합적 이해 및 묘사는 고객의 구매 행위에 직접적으로영향을 주는 요인을 파악, 고객을 좀더 정확하고 논리적으로 이해하기 위한 방법이다. 이 분석틀을 통해 목표고객이 처한 상황과 그들이 원하는 것, 그리고 어떤 특정 제품에 대한 이미지 및 태도 등을 종합하면 고객의 구매 활동과 상품 사용 패턴을 유추할 수 있다.예를 들어 미국의 A라는 시리얼회사는 만화(애니메이션) 기법을통해 개발한 호랑이 캐릭터를 통해 30여년간 어린이를 주 목표고객으로 마케팅 활동을 수행하고 있었다. A사는 자사 시리얼 판매를늘리기 위해 신규 목표고객으로 성인 남성군을 선정하고 이 고객군의 시리얼 소비 행태를 분석했다. 이 결과 A사의 시리얼을 먹고싶어도 A사의 시리얼은 어린이를 위한 음식이라는 인식 때문에 쉽게 구입하지 못하는 성인 남성들이 많다는 사실을 발견했다. 즉 A사의 시리얼을 먹으면 자신의 아이들이 자신을 유치하게 여길 것이라고 생각하는 성인 남성들이 많았다. 이후 A사는 어두운 방안에서 얼굴을 가린 성인 남자가 독백 형식으로 이 회사의 시리얼을 먹고 싶다고 말하는 광고를 개발, 방영했다. 즉 다른 남자 어른들도A사의 시리얼을 먹고 싶어하고 또 선택하고 있다는 내용을 강조한것이다. 이 광고 캠페인의 성공으로 A사는 약 20%의 매출 증가를달성할 수 있었다.◆ 시장내 기업 위치 설정포지셔닝이란 기업이 고객의 니즈를 자신의 고유한 방식으로 충족시키고 이를 통해 고객의 인식 속에 경쟁사와는 구분되는 강하고특징적인 이미지를 남기는 것이다. 즉 제품 특성 가격 광고 판촉활동 유통망등을 바탕으로 목표고객 공략에 적정한 고유의 마케팅 통합전략을 결정하고 일관된 제품 및 상표 이미지를 구축함으로써 효과적인 포지셔닝을 이룰 수 있다.효과적인 포지셔닝을 위해서는 다음 사항을 고려해야 한다. △ 고객의 상품 구매 이유 및 사용 패턴에 적합한가, △ 목표고객을 효과적으로 공략할 수 있는가, △ 포지셔닝 결과 기존 고객을 유치함과 동시에 새로운 고객을 확보할 수 있는가, △ 기업이 기존에 보유하고 있는 역량을 충분히 활용했는가, △ 시장의 경쟁상황을 충분히 이해하고 경쟁사 대비 자사의 강점을 충분히 활용할 수 있는가 등이다.이 때 주의해야 할 점은 시장에서 기업이 고객의 니즈를 만족시킬수 있는 어느 한 부분을 집중적으로 홍보해야 한다는 것이다. 경쟁사들도 나름대로 자사의 위치를 시장내에서 포지셔닝하고 있으므로한 기업이 여러 부문에 걸쳐 포지셔닝한다면 오히려 비효율적인 결과를 초래할 수 있다. 또 다른 한 가지는 고객의 니즈는 계속 변화하고 새로운 경쟁사도 계속 출현하므로 기업 포지셔닝 역시 여기에맞춰 변해야 한다는 것이다.◆ 고객세분화 작업의 예모니터컴퍼니는 고객이 이탈함으로써 매출 감소를 겪고 있던 북미의 시외전화사업자와 마케팅 프로젝트를 수행했다. 프로젝트 목표는 고객 전이(이탈)를 막고 시장점유율을 높이는 것이었다. 이를 위해 고객세분화 작업을 수행했는데 조사 결과 고객군을 6개의 집단으로 나눌 수 있었다. 이 중 2개 집단이 원하는 주요 니즈를 표시했다.6개 고객집단의 니즈를 파악한 후 집단의 크기와 그 집단이 기업의전체 수입에서 차지하는 비중, 그리고 다른 기업의 고객으로 빠져나갈 가능성 등에 따라 계속 고정고객으로 유지해야할 집단과 적극적으로 공략해야할 집단, 상대적으로 공략하기 어려운 집단 등으로고구분했다. 그리고 고객집단의 크기와 추가 서비스 요구 정도, 가격 민감도, 고객을 확보하는데 드는 비용, 고객을 만족시키는데 드는 비용 등을 기준으로 각 집단의 수익성을 파악했다. 또 각 집단의 충성도를 조사, 이 자료들을 바탕으로 고객 집단의 매력도를 파악하고 어느 고객집단을 경쟁사보다 더 효과적으로 공략할 수 있는지에 대한 경쟁우위도 알아봤다. 시장의 지배적 사업자인 경쟁사의고객 중 이탈 가능성이 높은 고객집단에 대한 경쟁우위를 표시한것이다.이런 과정을 통해 고정고객집단과 경쟁사 고객 중 이탈 가능성이있는 고객집단, 신규 사업자 경쟁사의 고정고객집단을 우선 공략대상으로 삼고 이들에 대해서는 시외전화 가격을 20% 더 낮춰주는등의 마케팅 전략을 세웠다. 이런 전략을 통해 고객 이탈율을 1년내에 15%에서 9%로 낮출 수 있을 것으로 예상됐고 3년 이내에 1백50%의 수입 증가와 42%의 수익 증가가 예견됐다.