인터넷 역세권을 주목하라

인터넷상권이 뜨고 있다. 지하철역을 중심으로 역세권이 형성되듯검색이나 접속서비스를 제공하는 웹사이트를 중심으로 가상상권이생긴 것이다. 야후 AOL 넷스케이프 등은 가상상권을 주도하는 선발 주자들이다. 각자 인터넷이라는 가상공간에 들어가는 주된 관문이 되기 위해 치열한 경쟁을 벌이고 있다. 사용자들이 잠시라도 머물며 사이트를 둘러보기를 바라고 있다. 이곳에서 어디로 갈지 결정하는 동안 물건도 사고 광고도 보고 게임하며 놀도록 유도하는것이다. 이는 마치 서울역이나 명동과 같은 상권을 연상하게 한다.서울역이나 명동은 사람들이 습관적으로 찾거나 혹은 어쩔 수 없이몰려드는 장소다. 이처럼 인터넷에서 정보를 찾기 위해 사람들이처음으로 접속하는 사이트를 포탈(Portal:관문)이라고 한다.인터넷세계에서 사람이 모이는 원리는 실제 세계와 크게 다르지 않다. 지하철역이 상권의 중심으로 부각된 것은 교통의 편리성 때문이다. 인터넷도 마찬가지다. 인터넷이라는 가상세계에 쉽게 들어갈수 있는 곳에 사람이 많이 모이게 돼 있다.사람들마다 우선적으로 먼저 찾는 포탈사이트가 있다. 이곳이라면원하는 정보를 쉽게 찾을수 있다고 생각하기 때문이다. 야후가 대표적인 경우다. 야후에는 인터넷에 있는 여러 사이트들의 목록이잘 정리돼 있다. 넷스케이프도 대표적인 포탈사이트다. 넷스케이프는 웹검색소프트웨어 네비게이터를 사용하는 사람이 많기 때문에포탈사이트로 부상했다. 사용자가 프로그램의 설정을 바꾸지 않는한 프로그램을 실행할 때마다 처음 접속하는 곳은 항상 넷스케이프사의 홈페이지이기 때문이다. 많은 사람들이 처음에 접속하는 홈페이지를 다른 곳으로 바꾸지만 넷스케이프에 접속하게 놔두는 사람도 적지 않다.언뜻 인터넷에 접속할 때 처음 뜨는 웹페이지의 사업성을 무시하기쉽다. 첫페이지는 단순히 지나치기 때문이다. 인터넷에 접속하는 것을 서핑한다고 하듯 주의를 기울이지 않고 지나치는 경우가 많다.실제세계에 형성된 상권의 경우 모든 상점 앞을 주욱 지나쳐야 하지만 인터넷은 한지점에서 다른 지점으로 훌쩍 뛰어 이동할 수 있다. 아무리 많은 사람들이 웹페이지에 접속해도 사업성이 없는 것처럼 보이기 쉽다.그러나 인터넷 사용자들이 처음에 뜨는 웹페이지에 잠시만이라도머문다면 상황이 달라진다. 하루에 수만 혹은 수십만명이 5분씩만머문다고 해도 사업성은 상당하다. 포탈사이트들은 주로 광고에 매출을 의존하고 있는데 광고주 입장에서는 1분이라도 소비자들의 시선을 끌면 성공한 것이다. 야후나 AOL과 같은 포탈사이트의 경우광고부문 매출이 이미 수백만달러 수준이다.넷스케이프나 마이크로소프트와 같은 소프트웨어개발회사들은 이미브라우저를 판매해서 올리는 매출보다 포탈사이트에서 생기는 광고매출이 더 알차다는 사실을 인식하기 시작했다. 두 회사가 엄청난자금을 투입하면서 만든 검색소프트웨어를 경쟁적으로 무료로 배포하는 것도 포탈사이트를 확보할수 있다는 기대 때문이다.넷스케이프는 유료로 팔던 브라우저를 무료로 바꾸고 아예 소스코드까지 공개했지만 이에 따른 손해보다는 이익이 더 많다. 포탈사이트의 사업성은 최근의 거래에서 분명하게 알수 있다. 검색서비스를 제공하는 익사이트가 넷스케이프의 첫페이지를 7천만달러나 주고 2년간 임대한 것이다. 대신 익사이트는 넷스케이프사이트에서나오는 광고수익을 넷스케이프와 나눠 갖기로 했다.◆ 검색서비스포탈경쟁에 나선 웹사이트는 크게 검색 접속 콘텐츠 공동체서비스등으로 구분할 수 있다. 앞선 주자는 야후 익사이트 알타비스타 인포시크 라이코스 등 검색서비스업체들이다.포탈사이트들이 돈버는 방법은 다양하다. 선호하는 사이트에 쉽게이동할 수 있게 한 것이다. 알타비스타는 화면을 바꾸지 않고도 알타비스타화면에서 곧바로 아마존웹사이트의 서적을 검색할 수 있도록 했다. 아마존이 알타비스타에 임대료를 지불하고 메뉴를 마련한것이다. 알타비스타는 사용자들이 아마존에 가도록 해놓고 수수료를 받는 셈이다.검색서비스는 다양한 방법으로 수익을 올릴수 있다. 대표적인게 검색결과를 이용한 사업이다. 보통 한 단어로 검색하면 관련사이트가수백개가 나온다. 그러면 각 검색엔진은 수많은 리스트를 일정한방법으로 추려 사용자화면에 특정 사이트를 가장 앞에 뜨게 한다.알타비스타는 이 서비스를 등록단어당 40달러에 제공하고 있다. 타이타닉이라는 단어를 입력하면 수천 수만개의 검색결과중 타이타닉홍보사이트인 www.titanicmovie.com이 가장 먼저 나타난다.검색기능만으로는 많은 사람을 유치할 수 없다. 전자우편 채팀룸뉴스 스포츠스코어 광고분류 전자상거래 등 다양한 서비스를 함께제공하고 있다. 브랜드로열티를 높이기 위해 방문객들에게 첫 화면을 사용자 스스로 구성할 수 있는 개인화된 서비스도 추가했다. 뉴스주제나 스포츠스코어 주가시세 등 사용자들이 매일 보고 싶은 내용을 선택적으로 골라 넣을 수 있다. 검색서비스외에도 뉴스나 날씨 정보는 기본이다.이제까지 검색서비스업체의 새로운 시도는 적중한 것처럼 보인다.야후사이트에 방문한 사용자들은 매일 9천5백만번 이상 광고를 클릭한다. 미국의 3천만가구 이상이 매달 야후를 접속한다는 통계도있다. 총 5억3백만시간을 야후사이트에 머문다는 계산이다. 익사이트 라이코스 인포시크 역시 전세계 수백만개의 사무실에서 접속한다.기존의 매스미디어 기업들과 비교해 이들 검색사이트들의 광고매체로서의 잠재력은 상당하다. 우선 이들은 자신들의 사용자에 대한상당한 데이터를 축적해 놓은 상태다. 광고주들이 자신의 상품을구매한 사람들에게 정확한 정보를 전할수 있게 된 것이다. 그러나더욱 이들 검색서비스가 강점으로 작용하는 요인은 따로 있다. 검색과정에서 사용자들이 시장에서 원하는 상품이 무엇인지 파악 할수 있는 단서가 나온다는데 있다. 한국사람이 검색엔진에 프랑스의수도인 「파리」를 검색어로 사용했다고 하자. 이 정보는 여행사에중요한 단서가 된다. 파리를 검색한 사람은 해외여행을 떠날 가능성이 높기 때문이다.◆ 접속서비스포탈경쟁에서 검색서비스업체와 함께 선두자리를 다투는 게 AOL이다. AOL은 넷츠고나 채널아이와 같은 인터넷기반 PC통신이다.AOL은 쉬운 사용법을 표방해 가장 대중적인 인터넷서비스로 자리잡았다. AOL에 가입해 전용소프트웨어를 설치하면 곧바로 인터넷을 사용할 수 있도록 한 것이다. 모든 메뉴도 쉽게 쓸수 있도록 재구성했다. 그러나 AOL이 처음부터 주도적인 인터넷사업자는 아니었다. 부동의 자리를 차지한데는 과감한 변신이 있었기에 가능했던것이다. 텍스트기반에서 웹기반으로 바꾼 것이다. PC통신을 텍스트기반에서 웹기반으로 바꾸는 데는 상당한 노력과 돈이 든다. 또한동호회나 IP들의 이해관계와 얽혀 있어 쉽게 추진할 수 없다. AOL은 과감하게 변신해 성공했고 변신에 주저한 컴퓨서브는 실패했다.◆ 콘텐츠서비스뉴스 스포츠 등과 같은 콘텐츠사이트들도 포탈경쟁의 주요 주자들이다. 정보야 말로 사용자들을 사이트에 오래 머물게 하고 다시 돌아오게 하는 요인이기 때문이다. 게임 역시 포탈사이트의 중요한요소다. 이미 자바기반의 게임을 무료로 제공하는 포탈도 있다. 야후는 이미 전세계 사람들이 실력을 겨룰 수 있는 포커게임을 제공하고 있다.월트디즈니도 포탈경쟁에 뛰어들었다. 미디어 뉴스 스포츠 연예 오락 정보 등 기존에 제공하던 정보를 기반으로 상호작용성을 가미했다. 디즈니가 포탈에 뛰어든 이유는 간단한 경제학에서 나왔다. 인터넷사용자들의 움직임에 영향력을 행사할 수 있다면 더 많은 사람들을 디즈니세계로 끌어모을 수 있기 때문이다. 디즈니는 포탈사이트를 직접 만들기보다 기존 주자를 인수하는 방법을 이용했다. 9억달러를 들여 인포시크 지분 43%를 인수한 것이다. 디즈니는 인포시크의 검색엔진서비스와 함께 ABC텔레비전 ABC뉴스 ESPN스포츠네트워크 디즈니영화 등을 함께 제공하는 새로운 인터넷포탈사이트를 만든다는 전략이다.GE의 NBC 역시 온라인 디렉토리서비스인 스냅의 경영권을 현금6천5백만달러를 들여 장악했다. 스냅 TV광고도 무료로 1억달러에해당하는 양을 제공했다. NBC나 디즈니와 같은 거대기업이 많은자금을 들여 작은 인터넷전문회사를 사들이는 까닭은 분명하다. 더크기 전에 손아귀에 장악하려는 것이다. 미디어기업들이 미디어로서 인터넷의 영향력을 이제 인정하기 시작한 것이다. 대다수의 미디어기업들은 AOL이 지금처럼 급성장하기 전에 매수하지 못한 것을 후회하고 있다.더구나 TV 전화 컴퓨터 등 모든 전자통신기기가 하나의 통신 및연예오락 네트워크로 통합될 경우 포탈이 중요한 사업기반이 될 것으로 보고 있다. 많은 사람들을 특정한 광고나 콘텐츠사이트로 끌어들일 수 있게 된다는 것은 수백만달러의 매출을 일으키는 것과똑같은 것이다.익사이트의 조지 벨 사장은 『이는 일시적인 유행이 아니라 현실』이라며 『상위 10대 웹사이트 모두 거대 미디어기업이 소유하게될 것』이라고 말했다.그러나 미디어그룹의 실적을 보면 거대 미디어기업의 인터넷사업참여는 그리 만만하지 않다는 것을 알수 있다. 오랜 미디어웹사이트의 하나인 타임워너의 패스파인더서비스는 뉴스 연예 오락 등많은 사이트들을 유치했음에도 불구하고 인기사이트 순위에서 항상아래로 처져 있었다.MSNBC 케이블채널의 파트너이자 NBC텔레비전을 통해 다양한 웹벤처를 운영하는 GE는 자체적으로 포탈을 구축하는데 큰 어려움이없을 것으로 보인다. 그러나 포탈을 구축하는 것은 생각만큼 쉽지않다. 이에 대한 익사이트의 벨사장의 말이 흥미롭다. 『사람들은우리를 보고 「당신들은 먼지에서 출발했다」고 말한다. 실제로 그렇다. 그러나 지금은 다른 사람들이 생각하는 것처럼 쉽게 모방할수 없는 노하우를 갖고 있다.』모든 거대 미디어기업이 포탈을 구축하려 한다. 야후나 익사이트와경쟁자가 될 수도 있고 파트너가 될 수도 있다.◆ 한국에선한국도 포탈경쟁이 한창이다. 양상도 미국과 비슷하다. 검색서비스인 야후 익사이트 알타비스타와 접속서비스인 AOL등이 경쟁하는것처럼 한국도 네이버 야후코리아 하이텔 천리안 한메일 등이 포탈경쟁을 하고 있다. 포탈개념을 가장 적극적으로 도입한 곳은 야후코리아다. 야후코리아의 염진섭사장은 『포탈이 되기 위해선 우선적으로 많은 사람이 모여야 한다며 사용자들이 즐겁게(Fun) 접속하기 위한 환경을 구축하고 있다』고 말했다. 또 『야후코리아가출범한지 1년도 채 안된 상황에서 2백만페이지뷰를 넘겼다는 것은상당히 고무적인 일』이라고 말했다.PC통신서비스인 하이텔 역시 포탈사이트로 발돋움하기 위해 투자를 아끼지 않고 있다. 하이텔은 현재 텍스트기반의 PC통신서비스다. 하이텔은 이를 내년 4월까지 웹기반서비스로 탈바꿈할 계획이다. 하이텔은 1백만명에 가까운 사용자를 확보하고 있어 웹기반 서비스로 전환할 경우 포탈경쟁에서 상당히 유리한 입장을 차지할 수있다.한편 하이텔과 경합관계에 있는 천리안은 전면적인 웹기반으로 전환하기보다는 텍스트서비스와 웹서비스를 병행하고 있다. 기존의천리안은 텍스트로 유지하고 별도의 웹사이트를 운영하면서 천리안아이디를 그대로 사용할 수 있도록 했다. 천리안이 웹기반으로 쉽게 바꾸지 못하는 것은 사용시간에 비례해 요금이 부과되는 종량제서비스 때문이다. 아직까지 웹기반서비스에서 종량제로 과금할 수있는 방법이 없기 때문이다.무료전자우편서비스로 회원을 50만명 확보한 한메일넷도 유력한 포탈의 후보중 하나다. 그러나 한메일넷이 포탈로 발전하기 위해서는콘텐츠 검색서비스 등을 추가해야 한다. 검색서비스를 제공하는 네이버와 무료홈페이지 서비스를 제공하는 네티앙도 유력한 포탈후보다.포탈경쟁에 나선 주자들이 품고 있는 의문은 사용자들의 이용행태다. 가상세계로 열린 창을 하나의 주된 창만을 열어 놓을 것인지아니면 여러개의 포탈을 이용할 것인지 알수 없다는 데 있다. 이제까지 사용행태는 후자에 가깝다. 대다수의 사람들이 여러 검색서비스를 동시에 사용하는 것으로 나타났다. 포탈경쟁에서 중요한 것은브랜드다. 야후가 성공한 배경에는 외우기 쉽고 부르기 좋은 발음의 단어를 브랜드로 사용한데 있다.★ 용어설명◆ 팝업광고(Popup Ad)팝업광고는 간극광고와 형태는 비슷하지만 광고가 뜨는 시점이 다르다. 웹사이트에 처음 접속했을 때 뜨는게 아니라 아이콘을 클릭하면 창이 열린다.◆ 포탈 사이트(Portal Site)포탈은 문 입구 정문이란 뜻이다. 즉 포탈사이트는 다른 인터넷 사이트에 접속하기 위해 거쳐야 하는 관문사이트를 말한다. 대개 검색서비스나 접속서비스 혹은 뉴스서비스 등을 제공하는 사이트가포탈을 표방하고 있다. 포탈사이트가 되기 위해서는 우선 많은 사람이 접속해야 한다. 그러나 포탈 사이트는 단순히 많은 사람이 접속한다고 되는 게 아니다. 접속한 사람들이 잠시 머물러야 한다. 이를 위해 포탈 사이트는 전자우편 뉴스 스포츠 게임 채팅 등의 서비스를 함께 제공하고 있다.◆ 배너광고(Banner Ad)이제까지 가장 일반적인 형태의 광고는 화면 상단에 띠처럼 생긴배너광고다. 배너광고는 주로 클릭을 유도하는 내용으로 채워져 있다. 상품정보를 담거나 정서를 전하기에는 너무 공간이 왜소하기때문이다. 배너광고는 일반적인 형태이긴 하지만 웹의 특성인 상호작용성을 충분히 살리지 못한다는 단점이 있다. 또한 배너는 화면상단에 있어 사용자가 무심코 지나치기 쉽다는 단점도 있다.◆ 페이지뷰(Pageview)인터넷 사이트에 접속하는 빈도를 측정하는 단위. 일반적으로 사용하는 히트(Hit)는 접속빈도와 무관하다. 웹브라우저가 웹사이트에서정보를 전송받을 때 한 페이지 단위로 받지 않고 요소단위로 받는다. 즉 사진 한번 받을 때 히트가 한번 기록된다. 따라서 보통 한페이지에서 히트가 30-40번 발생한다. 이런 단점을 보완하기 위한 것이 웹페이지 방문수를 기록하는 페이지뷰다.◆ 간극광고(Interstitial Ad)간극광고(Interstitial Ad)는 배너광고의 단점을 보완해 만들었다.어떤 웹사이트에 처음 접속하면 별도의 작은 브라우저 창이 열리고잠시후 본래 찾았던 사이트가 열리는 곳이 있다. 이때 본사이트가뜨기 전에 나타나는 광고가 간극광고다. 따라서 사용자의 집중도가높다. 그러나 사용자의 시간을 뺏기 때문에 오히려 역효과가 나타날 수도 있다.◆ 거래형광고(Transactional Ad)거래형광고(Transactional Ad)는 최근 인기를 끌고 있는 광고형태다. 외형은 배너광고와 유사하지만 기능면에서 큰 차이가 있다. 배너광고는 사용자가 배너를 클릭해 광고사이트에 접속해야 한다. 그러나 거래형 광고는 사용자가 광고사이트로 이동하지 않고 곧바로광고배너에서 물건을 구입하거나 검색할 수 있다.