인터넷에 맞는 광고마케팅 전략

인터넷이 일반 대중에게 본격적으로 소개된지 불과 3년. 그러나 우리가 언제 인터넷 없이 살았나 싶을 정도로 인터넷은 우리 생활 깊숙이 뿌리 내리며 날로 그 영향력을 확대하고 있다. 인터넷에 홈페이지 하나 만들어놓지 않은 기업이 거의 없으며 인터넷에이메일(E-mail) 주소를 가지고 있지 않으면 현대인 취급을 받지 못할 정도다. 인터넷을 통한 상거래는 증가 일로에 있으며 인터넷 잡지와 심지어 인터넷 방송국까지 등장, 기반을 넓히고 있다.그러나 정작 이런 인터넷의 영향력 증대가 기업의 광고 마케팅 활동에는 어떤 영향을 미치는지에 대해서는 진지한 고민이 부족한 것처럼 보인다. 많은 기업들이 인터넷을 통한 전자상거래에 대해서는관심을 기울이는 반면 인터넷으로 인한 혁명적 변화 속에서 기업은앞으로 어떤 식으로 광고 및 마케팅 활동을 펼쳐야 하는지에 대해서는 거의 무방비 상태인 듯하다. 그저 인터넷에 홈페이지를 만들어 놓거나 인기 인터넷 사이트에 광고를 게재하는 것이 인터넷 시대가 가져온 광고 마케팅 변화의 전부인 듯하다.그러나 인터넷의 확산은 기업의 광고 마케팅에 지금까지 1천년동안일어난 변화보다도 더 큰 변화를 가져올 것이라는 것이 <애드버타이징 & 마케팅 리뷰(www.ad-mkt-review.com) designtimesp=17910>의 분석이다.그렇다면 인터넷의 확산은 광고 마케팅 환경에 과연 어떤 변화를가져오고 기업은 이에 대해 어떻게 대응해야 하는가.우선 인터넷은 TV와 신문 라디오 잡지 등과 같은 기존 대중매체의세력을 급격히 약화시킬 것으로 보인다. 이미 TV 드라마를 보는 것보다 컴퓨터에서 게임을 즐기고 신문이나 잡지보다는 인터넷을 통해 정보를 얻는 사람이 적지 않다. 또한 인터넷에 잡지나 신문, 심지어는 방송국까지 등장해 정보를 송출하고 있다. 소규모 집단이나어떤 경우에는 한 사람이 독자적으로 운영하는 매체가 인터넷으로인해 우후죽순으로 등장하고 있는 것이다.◆ 소비자 관심 끌 광고내용 더욱 중요대중매체의 세력 약화는 곧 대중매체 중심의 기존 광고 활동에 변화를 가해야 한다는 것을 의미한다. 「대중매체를 통해 많은 사람들에게 동시 다발적으로 광고를 전달할 수 있다」는 현대 광고학의기본 원칙은 점점 힘을 잃을 것이며 기업은 대규모 대중을 대상으로한 동시다발적 광고가 불가능한 시대에 어떻게 소비자를 끌어들일 것인가를 고민해야 한다.둘째, 기존에는 소비자에게 닿을 수 있는 광고 유통경로가 주로TV와 신문 라디오 잡지 등 4대매체로 제한됐다. 이 4대매체에 광고를 게재하기 위해서는 적지 않은 비용을 투자해야 하기 때문에 광고는 주로 대기업의 몫이었다.그러나 이제는 인터넷을 통해 누구나 저렴한 가격으로 소비자와 접촉할 수 있는 기회를 잡을 수 있게 됐다. 즉 광고 매체에 대한 진입 장벽이 낮아졌고 이에따라 광고가 유통되는 경로에 대한 중요성은 줄어들고 있다. 결과적으로 어느 매체에 광고할 것인가 결정하는 매체 바잉(Buying)이나 매체 기획의 중요성이 줄어드는 대신 소비자의 관심을 끌만한 광고의 내용이 더욱 중요해지고 있다.셋째, 소비자들은 인터넷의 등장으로 광고를 선택할 수 있는 권한을 갖게 됐다. 흔히 현대 소비사회의 특징을 논할 때 빠지지 않고꼽히는 것이 「무차별적인 광고의 공격」이다. 현대인은 광고를 피할래야 피할 수 없는 환경에 살고 있다는 것이다. 그러나 인터넷의등장으로 소비자들의 광고 선택권이 늘어나면서 소비자들은 광고를보지 않고도 살수 있게 됐다.인터넷을 통해 광고를 보지 않고도 정보를 얻을 수 있게 됐으며 인터넷 사이트에서 배너광고 등이 떴다 하더라도 클릭하지 않으면,즉 선택하지 않으면 그만이다. 게다가 통신기술의 발달로 재택근무가 늘어남에 따라 어떤 직종의 사람들은 거리에 즐비한 광고간판조차도 며칠동안 보지 않고 지낼 수 있게 됐다.이제 기업은 돈만 쏟아부으면 소비자들에게 얼마든지 광고 폭격을가할 수 있다는 「착각」에서 벗어나야 한다. 이제 기업은 소비자에게 「전달」하는 것이 아니라 소비자들을 「초대」한다는 생각으로 광고를 만들어야할 것이다.넷째로 이제 기업은 이전과 같이 정보를 조절, 관리하기가 점점 더힘들어지게 됐다. 미국의 반(反) 담배운동을 예로 들어보자. 최근미국에서는 담배회사를 대상으로한 폐암 환자들의 소송이 늘고 있는데 중요한 것은 금연단체들이 인터넷 사이트에 담배 관련 재판의판결문을 그대로 게재하고 있다는 것이다.신문이나 잡지가 지면 관계로 길게 싣지 못하는 내용이 인터넷에는원문 그대로 게재돼 관심있는 사람들에게 제공되고 있다.「www.tobacco.org」에서는 담배 관련 기사와 재판 판결문을 얻을수 있으며 「www.ash.org」에 가면 담배가 건강에 미치는 해악에관해 자세히 알수 있다. 대중매체가 소홀히 다루고 있는 담배 관련재판과 최신 의학 소식으로 인해 미국의 담배회사들은 적지 않은곤혹을 치르고 있다. 소비자들은 이제 대중매체의 힘을 빌리지 않고도 스스로 정보를 생산, 제공할 수 있게 됐으며 기업은 이런 소비자 집단의 정보 확산 능력을 무시할 수 없게 됐다.지금까지 기업과 대중매체 회사는 광고를 매개로 「악어와 악어새」 같은 공생관계를 형성해왔다. 또한 기업은 광고를 무기로 4대매체에 게재되는 기업 관련 소식을 어느 정도 조절할 수 있었으며 이를 통해 불필요한 기업 정보의 유출을 적당히 막을 수 있었다.그러나 이제는 인터넷을 통해 소비자 개개인이 유력한 정보 생산자로 변할 수 있게 됨에 따라 기업들의 PR(홍보) 전략도 전면적으로재검토돼야 할 필요성에 직면하게 됐다. 인터넷 검색 엔진인 야후의 게시판에 올려진 한 기업에 대한 소비자의 비판이 그 기업의 주가를 폭락시킬 수 있을 정도의 파워를 가지고 있는 것이다. 인터넷을 통한 정보 확산에 어떻게 대응할 것인가, 인터넷 게시판에 어떻게 기업의 장점들이 오르도록 유도할 것인가 등이 이제 기업이 고민해야할 주요 과제가 됐다.마지막으로 기업의 입장을 설명하는 메시지 전달보다는 소비자가무엇을 원하는지 알아내는 정보 입수가 더욱 중요해졌다. 인터넷으로 인한 광고 매체의 변화로 인해 이제는 기업이 아무리 「우리 상품이 이렇고 저래요」라고 떠들어봤자, 즉 4대매체에 광고를 게재하는 식의 일방적인 전달만 계속해봤자 별 소용이 없어졌다.◆ 소비자에게서 기업으로 오는 정보 중요기업이 고민해야할 것은 소비자에게 무엇을 알릴 것인가가 아니라도대체 소비자들은 무엇을 원하고 필요로 하는지 소비자의 성향을파악하는 것이다. 다시말해 기업에서 소비자에게로 나가는 광고 마케팅보다 소비자에게서 기업으로 들어오는 정보 수집 활동이 더욱중요해졌다. 이에따라 앞으로는 광고를 제작하는 광고대행사보다는소비자의 요구와 성향을 잘 파악할 수 있는 리서치회사들이 더욱각광받을 것으로 보인다.변화란 서서히 이뤄지고 있는 것처럼 보이지만 어느 한순간이 되면놀랄만한 혁명이 된다. 『마이크로소프트가 앞으로 2년후에 어떻게될지는 아무도 확신할 수 없다』는 빌 게이츠 마이크로소프트 회장의 말처럼 오늘의 막강한 대기업이 앞으로 어떻게 될지는 아무도알수 없다. 인터넷 시대에는 더욱 그렇다. 때문에 물밑으로 서서히진행되고 있는 변화를 파악, 이에 맞는 광고 마케팅 전략을 준비하는 기업만이 생존의 기회를 잡을 수 있을 것이다.