신상품 개발(New Product Development)

어떤 산업에서든간에 미미하게라도 사업을 오랫동안 지속하기를 바란다면 새로운 상품을 계속해서 개발해내야 한다. 경제적이고 이론적인 관점에서 고려해볼 때 신상품 개발이 이렇게 중요한 이유는 경쟁이 치열해지고 또한 판매하는 상품이 성숙기에 접어들게 되면 기존의 상품군에서 얻을 수 있는 마진폭이 줄어들 수밖에 없기 때문이다. 결과적으로 순수하게 기업에 기여하는 마진이 거의 없는 상태에까지 이르게 된다. 그러므로 기업이 성장하면서 적절한 내부 비용 구조를 유지하기 위해서는 정기적으로 새로운 상품을 개발하는 것이 필수적이다. 이런 식으로 새로 개발한 상품을 시장에 내놓는 과정을 신상품 개발 프로세스라고 한다.대부분의 사람들은 신상품 개발이 우연히 떠오른 기막힌 아이디어로 이뤄지며 운이 좋거나 기회를 잘 잡아서 그 아이디어를 기업의 대히트 상품으로 만들 수 있었다고 생각한다. 물론 이런 경우가 가끔씩, 특히 하이테크 산업이나 장난감 산업에서 일어나긴 한다. 그러나 이런 임기응변식으로 신상품 개발에 접근하는 기업은 거의 없다. 반대로 대부분의 신상품 개발은 공장과 같이 고정된 장소에서 이뤄지는데 이곳에서 상품은 끊임없이 개발 시험 측정 평가되고 시험 생산 과정을 거쳐 대량 생산된다. 우연하게 상품이 개발되는 경우는 아주 드물다고 할 수 있다.또한 대부분의 사람들은 신상품 연구 개발비의 상당 부분이 연구 부문에 쓰여진다고 생각한다. 그러나 반대로 연구 분야에 막대한 투자를 하고 있는 기업은 드물다. 최근 A.T. 커니가 조사한 결과에 따르면 연구 개발비 중 76%는 상품을 실제로 개발하고 시험하는데 투입되고 있었다. 현재 대부분의 연구는 기업에서가 아니라 대학 차원에서 이뤄지고 있다.그렇다면 선진 기업들은 어떻게 신상품을 개발하는 것일까. 무엇보다도 신상품 개발은 상당히 어려운 과정이다. 예를 들어 연구 개발 부문에서 세계 최고라고 꼽히는 소니의 경우도 개발한 상품 중 단지 12%만이 시험 생산 단계까지 살아 남는다. 대량 생산 단계까지 살아남는 개발 상품의 실질적인 비율은 이보다도 훨씬 낮다. 각 단계에서 엄격한 선별 과정을 거치기 위해 소니는 첨단 신상품 개발 과정을 활용해 잠재적인 상품 후보들을 선정, 우선 순위를 부여하고 있다. 자동차 산업의 경우 도요타와 같은 회사는 앞으로 25년간의 상품 계획이 포함돼 있는 단위 기간별 개발 계획을 가지고 있다. 도요타는 4년마다 새로운 상품군, 예를 들면 그랜저나 소나타 시리즈와 같은 모 브랜드를 내놓는다. 또한 2년마다 소나타 II, III 식으로 기존 상품을 새롭게 변신시킨 신상품을 내놓는다. 자동차 산업에서 도요타만큼 효과적인 상품 개발 계획을 가진 기업은 없다.10년전 필자가 미국의 한 대형 자동차회사를 위해 미국 자동차업계의 경쟁력에 관한 프로젝트를 진행할 때 초기에 세운 가정은 도요타가 확보하고 있는 경쟁 우위의 원천은 즉시 재고 관리 체제(JIT)에 있다는 것이었다. JIT에서는 생산 과정 중에 재고가 거의 발생하지 않는다. 그러나 생산직 노동자들의 생산성과 공장 자동화를 위한 투자 지출액을 비교해 본 결과 교수나 학자들이 주장해온 것과는 달리, 그리고 매우 흥미롭게도 일본 기업들이 생각만큼 미국을 그렇게 앞서지는 않는다는 사실을 발견했다. 이 결과는 매우 의외였다. 2년간의 연구 결과 발견한 사실은 도요타의 신상품 개발 프로세스는 너무나 완벽해서 개발한 상품이 대량 생산 단계에 이르러서도 초기 설계와 비교해 거의 변화된 점이 없다는 사실이었다. 이것은 당시 진행하던 프로젝트내에서 엄청난 발견이었다. 프로젝트의 결론은 미국 기업들은 제조 비용을 줄이기 위해 제조 과정을 개선하는데 많은 시간을 소요하기 보다는 신상품 개발에 더 많은 돈과 노력을 투자할 필요가 있다는 것이었다. 이 프로젝트를 진행했던 미국 자동차회사는 이 결론을 근거로 신상품 개발 주기를 63개월에서 35개월로 단축시켰다.In any industry if one is even remotely interested in staying in a business for a long time, one has to continue to develop a new product line. The reason why the product development is so critical from an economical and theoretical stand point is that as the competition intensifies and product lines mature, the economic margin from a given product line is bound to collapse. As a result, the net contribution margin will eventually erode. Therefore if a company wants to grow and have a sustainable internal cost structure, one has to develop a new product on a regular basis. This process of coming up with new products is called the NPD (New Product Development) process.Often most readers think that the NPD happens with a brilliant idea by accident, and if you are lucky and opportunistic, you can turn the idea into a mega-hit product for a company. This of course happens time to time especially in the high tech or toy industry, but you rarely see a company approaching the NPD on an ad-hoc basis. On the contrary most of the NPD process happens in an almost factory-like setting where products are constantly developed, tested, measured, evaluated, piloted, and produced in a mass volume. So, developing a product by a ?hance is extremely rare.Most readers also think that a lot of R&D spending is spent on the research. Again, on the contrary, you rarely find a company spending a lot of money on research. According to a recent A.T. Kearney study over 76% of this cost category goes to the development and testing cycle. Most research is currently being done at the university level not at a company level.So how does the world? leading companies develop new products? First of all, the NPD is an extremely difficult process. For example, even for SONY which is probably the best R&D company in the world, only about 12% of its development products get to face the light of pilot project status. The actual percentage of products that make it through the mass production cycle is even lower. To pass through very rigorous screening tests for each phase, SONY uses a highly advanced NPD process to select and prioritize the potential product candidates. In the car industry, a company such as Toyota uses a cadence plan where one lays out product plan for the next 25 years. Every four years they introduce a new product family (ie, like Grandeur or Sonata) and every two years Toyota refreshes (ie, Sonata II, III, etc) the existing product portfolio. No other company in this industry doesthe product planning more effectively than Toyota.About 10 years ago when I worked on a US automotive competitiveness study for a large US automotive company, the initial hypothesis of the Toyota? competitive advantage was largely attributed to their JIT (Just in time) manufacturing process where the inventory was close to zero. But interestingly enough, different from what professors and academicians argued, when we actually compared the blue collar productivity and factory automation investment spending stand point, the Japanese were not that much better. This was puzzling to many of us.After two years of study what we found was that Toyota? NPD was so perfect that by the time it went through its mass manufacturing cycle, there was close to no changes in the manufacturing design. This was major breakthrough in our project. Our conclusion was that instead of spending a lot of time in improving the manufacturing, the US companies need to spend more money and effort in the NPD to drive down the manufacturing cost. Today this client develops the product in about 35 months. (from 63 months before)