고객확보 위한 침투가격ㆍ인수ㆍ합병ㆍ제휴 등 수확체증전략 필요

수확체증의 법칙(Increasing Returns to Scale)은 최신 이론이 아니다. 그리고 하이테크 산업과 인터넷 비즈니스에서 성공한 최고 경영자들은 본능적으로 또는 직관적으로 이 법칙을 알고 있는 것으로 판단된다. 그러나 의외로 이 법칙을 숙지하고 이를 기업 경영에 적용하는 경영자들은 많지 않다. 수확체증의 법칙은 인터넷 비즈니스 3요소인 비즈니스 모델, 기술 통합, 마케팅 전략 수립에 하나의 혜안을 제공할 수 있으며, 인터넷과 관련되어 벌어지는 많은 현상을 분석하는 중요한 시각을 제공한다. 수확체증 현상이란 생산량 증가에 필요한 생산 요소의 투입량이 점점 적어지게 되는 현상이다. 바꿔 말하면 기업의 규모나 사업 범위, 고객의 수가 증가함에 따라 수익이 점점 커지게 되는 현상이라고 말할 수 있다. 「현재 시장에서 우위에 있는 기업이 계속 이길 가능성이 많아지는 현상」을 말한다.지금까지의 전통적인 경제학에서는 생산에 있어서 수확체감의 법칙(Dimini-shing Returns to Scale)을 주로 가정하고 있었다. 그러나 스탠퍼드대 경제학과 브라이언 아서 교수가 수확체증의 법칙을 경제학적으로 이론화하고 경영학적 의미까지 명쾌하게 밝히면서 전통적인 경제학의 가정을 뒤집어 놓았다. 아서교수는 농업이나 자연 자원을 많이 소모하는 대량 생산 체제에서는 수확체감의 법칙이 지배하게 되고, 첨단 기술의 개발과 지식 중심의 생산 체제에서는 반대로 수확체증 현상이 일어나게 된다고 주장했다. 한술 더 떠서 일본의 시오자와 요시노리는 하이테크 산업뿐만 아니라 전통적 중후 장대 산업에서도 수확체감의 법칙이 아니라 수확체증의 현상이 일어난다고 설명하고 있다.그는 「왜 복잡계 경제학인가」라는 저서에서 기업의 생산 규모의 확대를 억제하고 있는 것은 비용의 체증 때문이 아니고, 개별 기업이 맞게 되는 수요의 한계 때문이라는 이탈리아 경제학자 스라파의 이론을 인용하면서 대부분의 산업에서 수확체증이 지배적이라는 주장을 펴고 있다. 이러한 학문적 경향은 인터넷 비즈니스에 수확체증이 일어나는가 아닌가 하는 논쟁은 더 이상 필요치 않게 만들고 있다. 그러나, 인터넷 비즈니스를 비롯한 각 개별 산업에서 수확체증의 현상이 어떻게 일어나고 있고 그 산업에서의 경영자들은 이를 이해하고 이에 따른 전략을 구사하고 있는가를 점검해보는 것은 의미있는 작업이 된다.◆ 수확체증 현상이 일어나는 이유수확체증 현상이 일어나는 이유로는 1) 거대한 초기 개발 비용으로 인해 그 제품을 많이 팔수록 제품의 단위 비용이 줄어들게 되는 규모의 경제 2) 기업이 사업 범위(예를 들어 상품의 종류)를 확장함으로써 단위 생산량에 대한 비용이 줄어들게 되는 것을 의미하는 범위의 경제 3) 상품간 호환성의 중요성이 높아짐에 따라 어떤 특정 제품에 대한 소비자의 선택이 그 제품의 품질뿐만 아니라 그 제품을 이미 사용하고 있는 고객의 수에 영향을 받게 되는 이른바 네트워크 효과 4) 생산자가 한 제품의 생산을 오랫동안 지속함에 따라 지식 생산성이 높아지는 생산자 학습 효과 5) 소비자가 한 제품을 사용함에 따라 그 제품의 사용에 익숙해져서 좀체로 다른 제품으로 교체하기 힘들어지는 소비자 학습 효과 등을 들 수 있다.인터넷 비즈니스에서 활발히 이루어지고 있는 인수, 합병, 제휴 현상은 인터넷 비즈니스에서도 규모를 늘리고 범위를 확장하는 것이 「경제적」이라는 사실을 증명하고 있다. 삼성물산에서 인터넷사업을 담당하고 있는 이금룡이사도 『삼성인터넷 쇼핑몰의 운영에 있어 매출액 증가에 필요한 비용의 증가분이 훨씬 작은 「승수효과」가 나타난다』고 최근의 세미나에서 발표했다.네트워크 효과 역시 인터넷 비즈니스에서도 똑같이 나타난다. 인터넷 사용자가, 성격이 비슷한 인터넷 가상 사회 중에 하나를 선택할 때, 이왕이면 회원가입자가 많은 가상 사회에 가입하려고 할 것이다. 회원들이 많으면 회원들이 제공하는 컨텐트도 많을 것이라는 일반적인 믿음은 이러한 네트워크 효과를 뒷받침한다. 대표적인 지식 기반 산업이라 할 수 있는 인터넷 비즈니스에서 사업자의 지식 생산성이 점점 높아지는 생산자 학습 효과는 매우 명확하다고 할 수 있다.예를 들어 사이버 컨설팅 업체가 있다고 하자. 이 회사가 현재 시장점유율 1위의 회사라고 한다면, 이 회사는 가장 많은 컨설팅 사례를 지식 관리 시스템에 저장하고 있을 것이며, 이에 따라 새로운 고객의 요구에도 가장 신속히 그리고 저비용을 가지고 반응할 가능성이 높아진다. 소비자 학습 효과 역시 나타난다. 예를 들어 초기의 인터넷 검색 서비스의 하나인 알타비스타의 고급 검색 기능에 익숙해진 사용자는 웬만하면 알타비스타를 제일 먼저 사용하게 될 것이다.◆ 침투 가격 정책, 인터넷 사업자엔 고통수확체증의 법칙이 일어나는 비즈니스의 세계에서 사용할 수 있는 전략으로 1) 새로운 시장의 첫번째 성공자가 되는 것 2) 연결 효과의 극대화를 위한 제휴 3) 일정량 이상의 고객 확보를 위한 침투 가격 정책 4) 고객과 경쟁자의 기대수준을 관리하는 전략 등을 들 수 있다.최근에 급부상하고 있는 제이앤제이미디어의 보물찾기(bomul.co.kr)는 전세계적으로 유례가 없는 「서핑 광고(Surfing Advertising)」라는 독창적인 비즈니스 모델로 새로운 시장을 창출해 스스로 첫번째 성공자가 됐다. 또한 이회사는 최근 셰어웨어 전문사이트 보물섬(bomul.com)과 종합연예정보를 제공해온 클럽넷(clubnet.co.kr)을 전격 인수 합병하고, 곧 인츠(intz.com)라는 포털사이트를 오픈할 예정이라고 한다. 이는 새로운 시장의 첫번째 성공자가 인터넷에서의 연결 효과의 극대화를 위해 활발히 제휴해나가는 수확 체증 산업에서의 전형적인 기업 경영 형태이다.반면 국내 은행들을 위해 인터넷 뱅킹 게이트웨이를 개발하고 이를 뱅크타운(banktown.com)으로 묶어내려는 한국통신의 가상은행 프로젝트는 은행에 수수료를 요구하는 한국통신과 이에 반대하는 은행의 의견 차이로 어려움을 겪고 있다. 이 경우 한국통신이 일정량의 고객확보를 위한 침투가격 정책의 일환으로 은행에 수수료를 면제하는 파격적 가격 정책을 사용한다면, 쉽게 은행을 끌어모을 수도 있을 것으로 예상된다. 이렇게 국내 대부분의 은행을 끌어모아 뱅크타운이 힘을 받게 된다면 이를 계기로 뱅크타운이 금융 포털, 메타 뱅킹서비스 등 여러 비즈니스를 꾸릴 수도 있다. 이런 점을 생각한다면, 한국통신은 파격적인 초기 가격정책을 구사할 필요가 있는 것으로 보인다.이러한 침투 가격 정책은 인터넷 사업자에겐 매우 고통스러운 일이다. 사업 초기에는 회원이 많지 않고 거래가 많이 일어나지 않기 때문에 수익이 매우 적은데 회원을 모으기 위해 침투 가격 정책을 지속한다는 것은 매우 고통스러운 일이 된다. 그러나 이러한 시기를 잘 견뎌나가서 비용과 수익의 분기점을 넘어서는 순간에는 폭발적인 수익을 발생시킬 수도 있는 것이 인터넷 비즈니스이고, 이것이 인터넷 비즈니스의 매력이기도 하다.「고객이 1등할 것으로 예상하는 기업이 1등이 된다」, 「고객이 표준이 될 것이라고 예상하는 것이 표준이 된다」는 말들은 기대 수준 관리의 중요성을 말해주고 있다. 최근에 이화여대에서 강연한 라이코스 회장은 라이코스가 시장점유율에 있어 야후를 앞질렀다고 주장했는데, 야후쪽에서는 최근 라이코스가 인수한 사이트들을 합계 반영한 것일 뿐 큰 의미는 없는 것으로 일축하고 있다. 이러한 공방은 고객으로 하여금 내가 1등이며, 향후 1등이 될 것이라는 기대를 계속 심어주려는 경쟁 전략으로 해석할 수 있다.