쌍방향 대응으로 실시간 고객 반응 체크, '미래 시장 선점' 위한 필수전략

인터넷 출현에 따라 마케팅과 영업 활동에서 상당한 변화가 일어나고 있다. 고객과 기업이 인터넷을 통해 직접 연결됨으로써 판매 및 마케팅 기회가 확대된 반면 인터넷이 새로운 유통 채널로 부각됨에 따라 기존의 판매 및 마케팅 수단만을 고집할 경우에는 심각한 경쟁 우위 상실도 예상된다. 영업과 마케팅 활동에서 경영자들이 직면하고 있는 핵심 이슈들은 다음과 같다.첫째, 어떤 상품이나 서비스의 가치를 가장 절실히 필요로 하는 고객이 누구인지 파악, 그들의 요구에 맞는 최적의 상품과 서비스를 전달해야 한다. 둘째, 고객이 경쟁사의 제품과 비교해서도 자사 제품을 선택하도록 자사 제품의 특징과 장점을 효과적으로 알려야 한다. 셋째, 반복 구매가 이어질 수 있도록 기존 고객과 밀접한 관계를 유지해야 한다. 신규 고객을 확보하는 것보다 기존 고객을 유지하는 것이 수익성을 높이는데 더 유리하다. 넷째, 기존 시장의 한계를 극복하기 위해 지속적으로 시장 확대를 꾀해야 한다. 특히 국내 기업들의 경우 협소한 내수 시장에서 벗어나 국제 시장에 진출해야 하는 과제를 안고 있다.◆ 마케팅·영업 활동에서 인터넷 활용 가능성인터넷은 마케팅과 영업 활동에서 새로운 수단을 제공하고 있다. 첫째, 인터넷은 인쇄 매체나 TV 등과 같은 기존의 정보 전달 수단보다 다양하고 복합적인 정보를 제공할 수 있다. 기존 매체에서는 인쇄된 내용이나 음향 등 한정된 형태의 정보만을 전달할 수 있으나 인터넷에서는 동화상과 음향, 서술된 문장 등의 정보를 복합적으로 고객에게 전달할 수 있다. 의류 유통업체인 갭은 인터넷상에서 고객이 여러 가지 옷을 모델에게 입혀볼 수 있도록 하고 있다. 모델에게 다양한 디자인과 색상의 옷을 입혀볼 수 있도록 함으로써 잠재 고객의 구매 욕구를 자극하고 있다.둘째, 인터넷은 신문이나 TV 같이 사전에 설정된 내용을 반복적으로 전달하는 것이 아니라 고객 필요에 따라 쌍방향의 커뮤니케이션이 가능하다. 다양한 고객 질문에 바로 대응할 수 있도록 사전에 필요한 내용을 구축할 수도 있고 사후적으로도 전자우편을 통해 고객 질문에 대답할 수 있다. 델컴퓨터는 PC 판매에 인터넷 기능을 효과적으로 활용하고 있다. 컴퓨터 구매자가 원하는 컴퓨터 사양은 매우 다양하다. 모니터의 크기, CD롬 장착 여부, CPU(중앙처리장치)의 연산 속도, 모뎀의 종류 등 선택 항목이 많기 때문에 항목별 조합에 따라 수십가지의 컴퓨터 사양이 나올 수 있다. 델컴퓨터는 인터넷의 쌍방향 커뮤니케이션 기능을 이용해 고객의 주문에 따라 부품을 조합, 맞춤 컴퓨터를 제공하고 있다.셋째, 불특정 다수를 대상으로 정보를 전달하는 기존 매체와는 달리 인터넷은 목표 고객을 선정, 그 고객 그룹에 맞는 정보를 선별적으로 제공할 수 있으며 더 나아가 개인별 취향에 따른 맞춤 정보 전달도 가능하다. TV나 신문의 경우 서로 성격이나 취향이 달라도 모든 시청자 혹은 독자가 같은 내용의 광고를 접할 수 밖에 없다. 그러나 인터넷은 개인별로 전달할 내용을 차별화할 수 있다. 전자 서점인 아마존의 경우 과거에 구매한 서적의 특성을 통해 고객의 성향을 분석, 유사한 서적이 출간되면 그 고객에게 신간 내용을 전자우편으로 소개함으로써 구매를 유도하고 있다.넷째, 인터넷을 이용하면 전달한 메시지에 대한 고객의 반응을 실시간으로 얻을 수 있다. 기존 매체의 경우 마케팅 활동의 결과를 알기 위해서는 일정한 시간이 지나야 한다. 그러나 인터넷은 마케팅 기능과 거래 기능을 통합하고 있기 때문에 고객이 마케팅 내용을 접하는 즉시 구매가 일어날 수 있다.다섯째, 인터넷을 통해 고객으로부터 영업 활동에 필요한 중요한 정보를 얻을 수 있다. 고객의 인적 사항뿐만이 아니라 과거의 구매 형태를 쉽게 데이터 베이스로 축적할 수 있기 때문에 앞으로 구매가 예상되는 품목을 예측할 수 있고 개인별 취향에 따라 필요한 물건의 구매를 미리 제안하는 맞춤형 영업도 가능하다. 에디 보어(Eddie Bauer)의 경우 잠재 고객이 제출한 신체 사이즈 등과 같은 개인 정보를 데이터 베이스로 축적, 상품 주문이 들어왔을 때 활용하고 있다. 또 회원으로 등록한 뒤 앞으로 다른 사람에게서 선물로 받기를 원하는 품목을 올려 놓으면 그 사람에게 선물하기를 원하는 사람들이 에디 보어 사이트에 들어가 그 정보를 보고 선물을 주문할 수 있다.◆ 인터넷에 의한 경쟁 구도 변화인터넷의 활용 정도는 기존의 영업 및 마케팅 기능을 보완하는 차원에만 머무르지 않을 것이다. 새로운 경쟁 법칙이 형성되고 비즈니스 지도도 새롭게 바뀔 것이다. 이런 변화는 중장기적으로 기존 비즈니스 환경과 구별되는 디지털 경제의 맥락에서 이해돼야만 한다.인간의 사회 활동이 물리적인 공간에서 인터넷 네트워크에 의해 형성된 사이버 공간으로 이전함에 따라 기업과 고객의 주요 접점 또한 가상 공간화할 것으로 보인다. 미래 기업의 경우 고객과의 접점이 주로 쇼핑몰이나 쇼핑 에이전트, 가상 커뮤니티 등을 통해 이뤄질 것이다. 따라서 미래에 시장을 확보한 기업이란 고객과 충분한 접점을 가지고 있는 기업 즉, 가상 커뮤니티를 구축해 충분한 회원을 확보한 기업과 고객에게 신뢰받는 쇼핑몰이나 쇼핑 에이전트를 운영하는 기업이다. 반면 가상 공간상에서 고객 접점을 관장하지 못하는 기업은 경쟁 구도에서 낙오될 위험에 직면하게 된다. 문제는 가상 공간에서 고객에게 접근할 수 있는 기회가 많은 기업에 주어지지는 않을 것이란 점이다. 1등 내지 2등만이 살아남고 나머지는 도태될 것으로 예상된다.인터넷 비즈니스에서 선두업체만이 살아 남을 수밖에 없는 이유는 브랜드 효과와 네트워크 효과 때문이다. 인터넷이 출현하기 이전에도 브랜드의 중요성은 높았다. 그러나 인터넷 비즈니스에서는 브랜드의 중요성이 더욱 커진다. 인터넷을 통한 상품 판매는 비대면 판매이기 때문에 대면 판매방식에 비해 신뢰감이 없으면 선뜻 구매할 수가 없으며 품질이나 환불, 서비스 등에 대해서도 더 높은 수준을 기대하게 된다. 이런 이유로 기존의 대면 판매 방식보다 이미 구축된 브랜드에 대한 충성도가 높으며 브랜드 이미지를 구축하지 못한 후발업체는 경쟁에서 뒤처질 수밖에 없다. 이미 미국에서는 1~2개의 선두 웹사이트가 인터넷 시장을 주도하고 있다. 인터넷 서점의 경우 아마존이 시장의 60%를 차지하고 있으며 꽃과 선물용품 시장의 경우 1-800-Flowers가 50%를, 여행상품 시장에서는 트래블로시티가 70%를 점하고 있다.또한 인터넷에서는 네트워크 효과로 인해 선두업체의 주도권이 강화된다. 가상 커뮤니티의 규모가 증대될수록 제공되는 정보의 질적 수준이 높아지고 구매 가능한 상품에 대한 선택의 폭도 증가된다. 이에 따라 가상 커뮤니티의 가치는 소속 회원의 숫자가 증가할수록 높아지며 결과적으로 커뮤니티 사이에서 부익부 빈익빈 현상이 가속화된다.