고객맞춤서비스로 수익체증 ... 시장방어 방심한 기업, 장기 위험에 노출된다

가상공동체는 소비자들과 공급자(vendor)간의 세력균형을 가져옴으로써 역시장(reverse market, 용어참고)을 형성하는데 결정적인 역할을 하게 된다. 가상공동체가 발전하면 시장정보를 고객이 스스로 소유하게 돼 기업들이 지금까지 누려온 기존의 혜택들을 더 이상 향유할 수 없기 때문이다. 기업들은 지금까지 해오던 전통적인 사업운영방식을 포기해야 하는 상황이 온 것이다. 기존의 사업운영방식으로는 시장에서 살아날 수 없게 됐다.특히 기업의 여러 기능 중에서 가장 큰 변화를 겪는 부서는 바로 마케팅부서다. 이러한 현상이 언뜻 기업들에 새로운 위협으로 느껴질 수도 있겠지만 언제나 그렇듯이 위협은 기회와 함께 온다. 정보를 가진 고객의 힘을 거부하기보다는 고객으로 하여금 스스로 자신의 정보를 제공하도록 유도하고 이를 통하여 개개 고객에 대한 양질의 서비스를 제공하고자 한다면 일 대 일 마케팅을 할 수 있는 절호의 기회가 될 수도 있다. 정보의 공유를 통하여 고객점유(customer share)를 높일 수 있는 것이다.위기를 기회로 바꾸기 위해서는 시장을 보는 관점이 시장점유(market share)가 아니라 고객점유로 바뀌어야 한다. 가상공동체를 통해 제품을 판매하고자 하는 기업은 마케팅 계획을 수립하기 전에 △자신의 고객이 속해 있거나 속하게 될 가상공동체가 어떤 것들이 있는지 △이러한 가상공동체를 운영하는 사람들은 어떤 사람들인지 △이들을 어떻게 적절하게 이용하여 우리 고객과의 관계를 더욱 돈독히 할 수 있는지 △각종 촉진수단(쿠폰, 이벤트, 경매, 시용, 직접 판매 등)으로 이용할 수 있는지 △가상공동체의 성장으로 새롭게 등장할 경쟁자는 누구인지 등을 고려해야 한다. 지금까지 알려진 비즈니스 모델이 달라지게 되는 것이다.따라서 비즈니스내의 이해당사자, 이해당사자들의 역할, 고객에게 줄 수 있는 이익과 수익의 원천이 달라지고 회사 내에서의 가치사슬이 붕괴될 수밖에 없다. 그러므로 비즈니스 범위에 대한 새로운 정의가 요구된다. 비즈니스 모델자체를 바꿀 수도 있다. 이때 기업은 어떤 제품이나 서비스보다는 총체적인 고객의 관심과 요구사항에 초점을 맞추어야 한다. 대부분의 마케팅담당자들은 자기 회사의 제품 카테고리내에서 소비자의 요구사항만 초점을 맞추어 마케팅 계획을 수립하고 실행한다. 자기 제품을 사용하는 표적고객들이 사용하는 관련 없는 산업을 분석하고 주시하는데 게을리 하는 것이다.가상공동체에서 성공하고자 하는 기업들은 가상공동체에서 판매되고 있는 많은 제품 및 서비스를 교차판매하기 위해 범위를 넓히는 방법을 배워야 한다. 자기가 거래하는 가상공동체내에서 거래되고 있거나 거래될 확률이 높은 제품 및 서비스 즉, 가상공동체의 회원들이 좋아할 제품이나 서비스를 모두 이해해야 하고 고객을 만족시키기 위해서 이들과 어떻게 협력해야 하는가에 대해 고민해야 한다. 규모의 경제(economies of scale)보다는 범위의 경제(economies of scope)를 실현할 수 있는 방안을 찾아야 한다.한편 가상공동체에서는 개개 고객에 관한 매우 상세한 양질의 정보를 얻을 수 있으므로 이 정보를 사용하여 고객의 요구사항을 예상하고 그들에게 즉각적으로 반응할 수 있는 체계를 구축해야 한다. 또 가장 수익성이 높은 고객 및 잠재고객을 선택하여 이들 고객층에 적합한 제품을 개발하고 서비스를 제공하는 대량 주문생산(mass customization)체제를 구축해야 한다. 데이터 베이스나 에이전트와 같은 정보기술의 발달로 가상공동체에서는 다른 어떤 사업보다도 개인 맞춤서비스를 제공할 수 있는 훌륭한 시스템을 갖추게 된다.◆ 맞춤서비스로 고객·기업 ‘관계’ 유지고객에 대해 지속적인 맞춤서비스를 제공함으로써 기업과 고객 사이에 상호작용이 일어나고 관계(relationship)가 성립될 수 있다. 이러한 관계는 곧 고객충성도(customer loyalty)로 이어진다. 고객충성도는 곧 기존의 고객들이 우리제품을 반복 구매하는 것을 의미하므로 적은 마케팅 비용으로 보다 높은 수익을 올릴 수 있을 것이다. 물론 고객충성도의 창출 자체가 가상공동체에서만 적용되는 전혀 새로운 것은 아니다. 실제 세계에서도 기존고객을 유지하는데 드는 비용이 신규고객을 확보하는데 드는 비용에 비해 훨씬 적기 때문에 고객충성도의 창출은 여전히 중요한 이슈이다.가상공동체내에서 관계형성 및 고객충성도의 창출이 특히 중요한 이유는 트레이드-온(trade-on)이 가능하기 때문이다. 경쟁자에 비해 더 좋은 품질의 제품을 제공하기 위해서 기술혁신을 한다면 품질은 좋아졌지만 비용은 더욱 많이 소요될 것이다. 마찬가지로 비용을 줄인다면 제품의 질이 희생되어야 한다. 이러한 경우를 우리는 트레이드-오프(trade-off)라고 한다. 반면에 제조공정의 혁신을 통하여 품질향상과 비용의 절감을 동시에 가져올 수 있다면 이것을 트레이드-온이라고 할 수 있을 것이다.트레이드-온의 가장 대표적인 방법이 선순환이다. 가상사회내에서는 수익증가 역학고리를 통하여 선순환이 이루어지고 이를 통하여 수익체증의 법칙이 적용된다. 고객은 자신의 정보를 기업에 제공하고 기업은 이를 바탕으로 고객에게 적합한 맞춤서비스를 제공한다. 고객은 만족하고 이에 대한 피드백을 보냄으로써 기업과 고객간에 관계가 형성된다. 고객의 피드백에 대해 기업은 즉각적으로 응대해주고 고객의 피드백을 바탕으로 기존의 제품이나 서비스를 개선하고 제품이나 서비스의 품질은 더욱 향상된다. 만족한 고객은 게시판에 제품에 대한 좋은 의견을 제시하여 구전(word of mouth)을 만들고 이를 본 다른 소비자가 신규고객이 되어 우리 기업을 찾아오게 된다. 즉 적은 비용으로 실제세계에서는 상상하기 어려웠던 수준의 상호작용 및 관계 형성, 이를 통한 고객충성도의 창출이 가능하다는 것이다.인터넷에서 벌어지고 있는 어떤 사업아이템보다도 가상공동체의 경제적인 잠재력이 큰 것은 사실이다. 가상공동체가 수익을 얻을 수 있는 것은 그 안에 특정한 주제를 중심으로 회원들이 몰려 있기 때문이다. 그래서 가상공동체에 광고를 하거나, 각종 촉진활동을 하고, 혹은 직접 판매를 하고 싶어하는 기업들이 몰려들고 가상공동체는 이들로부터 광고 및 판매수익을 얻는 것이다. 인터넷에서 사업을 하고자 하는 기업의 상당수는 어떻게 하면 가상공동체라는 사업을 성공시킬 수 있을 것인가에 초점을 맞추고 있다. 가상공동체가 성장잠재력이 크다고는 하나 이를 운영하는 것만이 수익을 올릴 수 있는 유일한 방법은 아니다. 가상공동체에 광고를 하고 이를 통해 자신의 제품이나 서비스를 판매함으로써 가상공동체를 직접 운영하지 않고도 많은 수익을 올릴 수 있다. 인터넷 사업에 관심이 없는 기업이라 해도 가상공동체의 성장과 무한한 경제적인 잠재력 앞에서 초연할 수는 없다. 가상공동체가 처음에는 비록 작은 규모로 시작한다고 하지만 이것이 멀지않아 관련 기업들의 관심을 끌 것이고 수익체증의 법칙이 적용되기 시작하면서 성장의 가속도가 붙기 시작한다면 시장방어에 방심한 기업들은 장기적인 위협에 노출될 수밖에 없다.이제 마케팅 담당자들은 자신이 속한 기업이 인터넷 사업을 할 것인지, 혹은 이에 관심이 있는지의 여부에 상관없이 가상공동체의 성장과 발전을 주목하고 있어야 할 것이다. 또 이들의 성장과 발전이 우리 기업에 미칠 영향과 이에 대한 대책도 함께 고민하여야 할 것이다. 그리고 가능하다면 보다 적극적으로 가상공동체내에서 자신이 책임지고 있는 제품이나 서비스를 판매하기 위해 가상공동체와 이들의 경제법칙에 적합한 마케팅 전략을 수립하고 실행하여야 할 것이다.