가격 경쟁보다 반복 구매 유도가 중요 ... 관심 제품정보 꾸준히 제공

온라인 쇼핑객들은 아직 충성적인 고객이 아니다. 포레스트 리서치의 「인터넷 구매자의 충성도 제고(Making Net Shoppers Loyal)」라는 최신 보고서에 의하면 온라인 상점을 방문하는 고객들이 실제 구매하는 비율은 2%를 넘지 못한다. 이 보고서는 앞으로 고객 충성도가 인터넷 쇼핑몰 성공의 핵심요소가 될 것이라 전망했다.온라인 쇼핑몰은 기존 쇼핑몰과는 상당한 차이를 지닌다. 온라인 쇼핑몰은 가상 공간에만 존재한다. 고객은 실제 제품을 만져보고 구매하는 것이 아니라 인터넷상에서 제공되는 정보와 이미지만을 보고 구매하게 된다. 고객들은 온라인 상에서 자신이 원하는 물건을 검색하고, 정보를 얻고, 구매한다. 그러나 대다수의 온라인 쇼핑객들은 실제 구매하기 위해서 온라인 쇼핑몰을 방문하기보다는 제품에 대한 정보를 얻고 가격을 비교하기 위해 방문하는 경우가 다반사다.포레스트리서치는 온라인 쇼핑몰 41개사를 4개 집단으로 나누어 분석했다. 책이나 음반 같은 편의품, 여행이나 컴퓨터 같은 조사품, 비타민이나 식품잡화 같은 보급품, 그외에 일반 상품으로 구분했다. 방문객에 대한 판매율을 높이기 위한 4가지 사항이 어떻게 개선됐는지 설문조사했다. 4가지 사항은 1)사이트 항해의 편리성 2)구매 위험 3)결제 과정 속도 4)충성적인 고객에 대한 보상 등이다.설문조사에 의하면 편의품과 일반상품을 판매하는 쇼핑몰이 조사품이나 보급품을 판매하는 곳에 비해 사이트 항해의 편리성을 상대적으로 많이 개선했다. 반면 조사품이나 보급품은 구매위험을 개선하는데 주력했다.『일년전 경쟁 쇼핑몰의 가격과 비교할 수 있는 「비교 쇼핑」을 추가했습니다. 고객들은 좋은 가격에 구매한다는 것을 확인할 수 있어 매우 만족해하고 있습니다.』(편의품)『고객들이 물건을 구매할 때 단지 가격정보만을 제공해서는 안됩니다. 세금과 그외의 추가되는 가격을 아는 순간 주문을 취소하는 경우가 많습니다. 실제 고객이 지불해야 될 전체 가격을 제시한 결과 50%이상 구매율이 증가했습니다.』(조사품)많은 온라인 쇼핑몰들이 홈페이지를 지속적으로 개조하고 있다. 그러나 이런 노력이 새로운 고객을 유치하기 위해 디자인과 외형을 개조하는데 그치고 있다. 몇몇 선도 기업만이 기존 고객들을 유지하는데 노력하고 있다. 설문 조사에 의하면 신규 온라인 쇼핑몰들은 구매율을 높이기 위해 사이트를 다른 사이트와 차별화하는데 노력했지만 18개월 이상 영업한 기존 쇼핑몰들은 고객 서비스, 마케팅, 접속 신속성 등을 개선하는데 주력했다. 기존 쇼핑몰중 고객 구매율이 2%가 넘는 업체가 38%인데 비해 신규 업체는 21%에 그쳤다.대부분 인터넷 쇼핑몰은 저렴한 가격을 광고한다. 이것만으로는 새로운 고객을 끌어들이는 일밖에 하지 못한다. 가격경쟁력만 가지고는 고객들을 지속적으로 유지할 수 없다. 더욱이 세계화에 따라 각 쇼핑몰간에 가격차도 점점 줄어들고 있다. 따라서 무엇보다도 고객의 충성도를 높일 수 있는 방법은 고객들에게 반복구매의 이득을 광고하는 것이다.◆ 고객 구매 취향 분석 중요반복구매를 촉진하기 위해서 다양한 부가서비스를 제공해야한다. 반복구매자가 직접 상품정보를 구하기 위해 인터넷을 돌아다니는 수고를 덜어 주어야 한다. 다양한 제품정보를 제공할 뿐만 아니라 할인 쿠폰이나 다른 서비스를 제공해야 한다.온라인 쇼핑몰이 방문고객 구매율을 높이기 위해선 새로 설립되는 쇼핑몰은 신규 고객확보에, 이미 설립된 쇼핑몰은 기존 고객 유지에 자신의 역량을 집중해야 한다.새로운 고객을 끌어들이기 위해선 독특한 디자인을 채택하거나 마케팅 캠페인을 통해 고객들에게 온라인 쇼핑몰의 존재를 각인시켜야 한다. 반면 기존 고객으로부터 지속적인 구매를 이끌어 내려면 빠른 구매처리나 고객 개별서비스를 통해 고객만족도를 높여야 한다.고객만족도의 핵심은 접속하는 쇼핑몰에 대한 친밀감이다. 친밀감을 높이기 위해 온라인 쇼핑몰 소매상들은 다음 두가지를 해야 한다. 우선 쇼핑몰에서 구매하는 고객에게 구매하려는 제품에 대한 정보뿐만 아니라 고객이 관심있어야 하는 제품에 대한 정보도 함께 제공해야 한다. 이를 위해서는 고객이 쇼핑몰에서 자주 클릭하는 제품군에 대한 데이터 분석이 필요하다. 클릭빈도가 고객선호를 나타내기 때문이다. 뿐만 아니라 고객이 선호하는 제품에 대한 정보나 할인 정보는 이메일을 통해서 제공해야 한다.다음으로 온라인 쇼핑몰이 방문객을 끌어들이기 위해선 전통적으로 마케팅의 4가지 P 즉, 상품(product), 위치(placement), 판매(promotion), 가격(price) 뿐만 아니라 부가적인 4가지 P를 숙달해야 한다. 즉 온라인 쇼핑몰이 기존 고객들을 지속적으로 유지하려면 성과(performance), 개인화(personalization), 사람(people), 프라이버시(privacy) 등 4가지 P로 다른 온라인 쇼핑몰과 차별화해야 한다.성과를 달성하기 위해선 보다 적은 마우스 클릭으로 고객들이 원하는 물건을 구매할 수 있도록 해야 한다. 개인화는 온라인 쇼핑몰에서 고객 행동을 분석해 얻어진 자료로 고객과의 친밀감을 높이는 것이다. 앞으로는 대규모 자료분석장비가 온라인 쇼핑몰의 필수 요소가 될 것이다. 사람들은 첨단 기술을 가지고 다양한 서비스를 제공하는 온라인 쇼핑몰에 충성한다. 따라서 FAQs나 홈페이지 개선, 이메일 정보제공 등을 통해 고객과의 친밀감을 높여야 한다. 고객의 개인정보는 보호해야 한다. 선진 기업들은 사내의 고객정보를 공유하지 않는다. 특히 고객정보는 고객들과 친밀감을 높일 수 있기 때문에 더욱 중요하다.그러나 고객들은자신의 자료를 공개하기를 꺼린다. 고객의 정보가 판매자에겐 가치있는 것이지만 고객입장에선 사생활 침해의 소지가 있기 때문이다. 온라인 쇼핑몰은 데이터를 어떻게 사용하고 이를 통해 고객들은 어떤 혜택을 얻을 수 있는 지 설명해야 한다.●포레스터리서치 한국지사: (02)551-2780