제품비교 표준양식 제시 등 네비게이터 입지 약화시켜야

가치사슬내 「힘의 균형」은 네비게이션(navigation)을 장악한 기업에 몰리는 경우가 많다. 여기서 네비게이션이란 고객의 구매 행태,즉 정보 검색, 비교, 구매결정 등의 행동 양식을 결정짓는 기업의모든 활동을 지칭한다. 가치사슬이 해체되면서 새로운 유형의 독립적인 네비게이터(navigator)들이 가치사슬내 주도권을 장악하고 있다. 이들 네비게이터 기업들은 전통적인 제품 공급업체들이 오랜 기간 유지 발전시켜온 제품 및 서비스 브랜드와 고객관계를 위협하면서 이들이 누리던 주도권을 위협하고 있다. 그러나 다행히도 기존의공급업체들에는 신흥 「네비게이터」들의 거센 도전에 대응할 수 있는 방법이 있다.새롭게 등장한 네비게이터들은 보다 많은 고객에게, 보다 많은 선택, 보다 많은 정보를 제공, 고객별 취향을 성공적으로 만족시켜주고 있다. 기존에 확립된 제품 브랜드의 입장에서 독립적인 네비게이션은 심각한 경쟁 위협이다. 가격과 같이 비교가 쉬운 특성에 초점을 맞춤으로써 네비게이터들은 마진을 줄이고 몇몇 고품질 제품을제외한 모든 제품들을 일용상품화하고 있다.또 제품생산업체와 고객의 틈새를 비집고 들어가 기존 제품생산업체들의 브랜드 경험을 희석시키고 가치있는 고객정보 및 고객관계를가로채고 있다. 또 전통적인 판매 및 분배 채널을 해체시키면서 기존 업체들로부터 시장 주도권과 가치사슬의 이익을 빼앗아가고 있다.◆ 표준을 주도적으로 설정하라강력한 브랜드와 상당한 시장점유율을 갖고 있는 산업용 공구제작업체를 예로 들어보자. 이 회사는 전세계 시장을 뒤져 고객들에게 보다 저렴하면서도 적합한 공구를 소개해주는 네비게이터 업체가 셋씩이나 이쪽 사업에 뛰어들면서 수익이 줄었다.네비게이터의 등장으로 인한 제품의 일용상품화, 수익 감소, 브랜드약화에 직면해 문제의 산업용 공구 제작업체는 기존 상품라인의 비율을 유지하면서 동시에 고부가가치 제품군을 확대하는 양면 전략을구사했다.브랜드가 제대로 자리잡지 못한 일반 제품군에서 이 회사는 가격 경쟁을 위해 생산비용을 절감해야 했다. 이를 위해 제품생산라인을 단순화했고 제품판매시 회사 고유의 웹사이트를 통한 판매에 주력했다. 이것은 네비게이터들의 장점인 제품 주문의 용이성을 모방한 것이다. 또 주문받은 제품은 고객에게 직접 배송했다. 디스트리뷰터로서 네비게이터의 입지를 약화시키기 위한 것이었다.동시에 이 회사는 네비게이터들이 사용하는 제품비교 표준양식에 자신들의 입장을 반영시킬 수 있도록 노력했다. 기존의 제품공급업체들은 대안적인 네비게이션 표준을 제시하고 공동표준 설립을 위해네비게이터들과 협력함으로써 네비게이터들의 자의적인 표준에 대응할 수 있다.◆ 브랜드를 강화하라위의 공구제조업체는 단순한 제품 사업분야에서 고객의 취향에 맞는솔루션을 제공하면서 점차 경쟁우위를 재탈환하고 있다. 이 기업은제품의 구체화, 구매, 사용, 재구매하는 순환 과정의 전 부문에서비용을 절감할 수 있는 일련의 서비스를 제공했다.예를 들면 이 기업은 원초적인 단계에서부터 고객과 협력하고 있다.공구 설계를 위한 모듈화된 접근법을 개발, 일반 제품을 신속히 개발해냈다. 또 우량고객들과 소프트웨어를 공유, 자사의 시스템을 이용해 고객들의 개별 취향에 맞는 제품을 스스로 설계 개발할 수 있도록 했다. 이 회사는 개별 고객들의 구매형태, 제품용도, 제품 사용성과 등에 대한 자료를 데이터베이스로 구축한 후 고객들이 효율적으로 제품을 살 수 있도록 수집된 자료를 제공하고 있다.이렇게 해서 강화된 고객의 브랜드 경험은 네비게이터들이 고객과기업의 틈새를 비집고 들어설 수 없도록 기업과 고객의 관계를 굳건히 다진다. 또 부수적으로 이 회사는 브랜드 강화를 위해 사용되는고객 정보 서비스가 일반 상품 분야에도 효력을 발휘한다는 점을 발견했다. 재고관리서비스와 같은 서비스로 인해 이 기업은 일반 보급형 제품을 차별화할 수 있었고, 고객이 제조업체와 직접적으로 거래하도록 부추길 수 있었다.◆ 제품 분배채널을 해체하라이 회사는 또 기존의 제품 분배채널이나 혹은 산업관계 해체도 서슴지 않았다. 해체가 급격히 확산될 때는 기업의 제품 분배채널 또한급격한 변화의 대상이라는 사실을 기업들은 명심해야 한다. 그러나분배채널의 「급격한 변화」가 반드시 통제 불가능하거나 위험한 결과를 초래하는 것은 아니다. 실제로 위의 공구제조업체는 의도된 계산에 따라 부분적인 제품 분배채널을 해체했고 이를 전략적으로 활용했다.제품가격 인하를 위해 이 회사는 제품 판매 및 분배 비용은 삭감하고 고객 서비스는 향상시켰다. 비용 절감과 서비스 향상이라는 상충된 문제를 해결하기 위해 이 회사는 디스트리뷰터의 수를 축소하고가장 우수한 디스트리뷰터들을 선택, 이들과 새로운 방식으로 사업관계를 구축해 나갔다. 디스트리뷰터들은 조직적으로 훈련받은 판매및 서비스 조직으로 거듭났다. 그 결과 고객의 브랜드 경험은 더욱강화됐고 이로 인해 네비게이터들의 입지는 더욱 약화됐다. 재고 위험을 없애면서도 매출 유지가 가능했기에 선별된 디스트리뷰터들은기업의 노력에 협조적이었다.지금까지 설명한 한 공구제조업체의 경험은 우리에게 여러가지를 시사한다. 무엇보다 네비게이션 주도권 장악을 위한 경쟁에서 기존 업체들이 신흥 네비게이션 전문업체들에 비해 반드시 불리하지만은 않다는 점이다. 기존 제조업체들은 장기간 유지 관리해온 고객관계를갖추고 있다. 기존 업체들은 고유의 제품 데이터를 갖고 있다. 기존제조업체들은 서비스와 정보라는 형태로 고객들에게 상당한 가치를추가적으로 제공해줄 수 있는 위치에 있다. 기존 제조업체들은 비록해체의 위험에 처해 있지만, 아직도 제대로 활용하지 못하고 있는제품 분배채널을 장악하고 있다.이렇게 여러 가지면에서 우월한 위치를 점하고 있는 기존 제조업체들이 신흥 네비게이터들의 도전에 쉽게 백기를 든다는 것은 자신의장점을 제대로 파악하지 못한 현명치 못한 행동이다. 독립 네비게이터들과의 경쟁을 포기할 이유가 전혀 없다.