능동적으로 대처하면 성장ㆍ수익성 제고 도움 ... 애플컴퓨터 등 좋은 사례

여러가지의 상호 모순되는 현상으로 인해 기존의 경제논리로 해결되지 않는 부분이 현재의 경제환경에는 많다. 지금의 경제환경이 극도로 변덕스러울 뿐만 아니라 전혀 예측하기 힘들기 때문이다. 이런경제환경 속에서 기업과 최고경영자가 불안정한 기업환경에 대한 대답을 과거의 경제 교과서에서 찾는다는 것은 매우 어려운 일이다.기술의 혁신적인 발전에 의한 산업격동이 현재 경제불안의 가장 중요한 요인으로 거론된다. 하지만 다양한 유형의 산업격동이 존재한다는 점을 상기하자. 소위 성숙기에 접어든 「비기술 집약적」 산업에서도 적극적으로 「게임법칙」을 바꿈으로써 하이테크 산업에 못지 않은 산업파장을 야기하고 있다.금융산업을 예로 들 수 있다. 83년 영국의 「디렉트 라인」이라는기업은 자동차 보험상품을 전화를 통해 판매하기 시작했다. 이 기업은 성숙기에 들어선 저성장의 산업에서 고객에게 매우 명확한 차별화 포인트를 제공했다. 이를 통해 시장의 격동을 일으키고 이를 기업성장의 발판으로 활용하는데 성공했다. 「디렉트 라인」의 독특한사업모델은 크게 3가지로 차별화된다. 영업시간의 연장, 높은 응답률 그리고 낮은 가격이다. 15년이 지난 현재 「디렉트 라인」은 영국 자동차 보험업계에서 리더의 위치를 확보했다.이러한 산업구조의 변동과 격동에 대처하는데 두가지의 중요한 시사점을 도출할 수 있다.첫째, 인접사업의 평가에서와 마찬가지로 구체적인 분석기법이 존재한다는 사실이다. 그러나 베인의 경험에 의하면 불행하게도 거의 대부분 기업이 기획부서에 의해 이러한 일들을 체계적이고 자체적으로수행하는데 실패하고 있다.둘째로 시장 리더 기업이 이러한 산업격동에 가장 빠르고 효율적으로 대처하지 못하고 있다는 것이다. 이들은 변화의 선봉이 되는 것을 우려했다. 위험부담이 클 뿐만 아니라 자신들의 경영자원 우위가희석될지도 모르고 자신들이 적극적으로 변화를 주도할 경우 핵심사업마저도 위험해질 수 있다는 위기의식 때문이다. 뿐만 아니라 시장리더라는 우월의식으로 인해 산업의 변화에 둔감해지고 이러한 변화의 임팩트를 과소평가하게 되는 수도 있다.베인은 지난 90년대초의 불황을 겪었던 미국의 3백77개 대기업을 분석한 결과 불안정한 경영환경은 새로운 승자와 패자를 만들어낸다는사실을 발견했다. 불안정한 경영환경을 극복한 승자의 성공요인은크게 네가지로 정리된다.◆ 핵심사업 강화에 우선적으로 집중하라 / 애플 컴퓨터 사례애플 컴퓨터는 97년6월이 되자 96년초에 비해 주가 기준으로 40% 이상의 기업가치 하락을 맞게 됐다. 이를 극복하기 위해 애플 컴퓨터는 대대적인 구조조정을 단행했다. 2천8백명을 감원하는 동시에 직원수를 동결했다. 그러나 날로 발전하는 테크놀러지에 대비하는 새로운 컴퓨터 운영체계(operating system)를 채택하는데 있어서 의사결정이 제대로 진행되지 않았다. 감원에 의한 사원 사기도 극도로저하됐다.결국 인원감축에도 불구하고 97년 10억달러 이상의 경영손실을 보았다. 매출도 98억달러에서 71억달러로 급격히 감소했다. 보다 심각한문제는 유능한 직원의 이탈현상이 빠르게 진행됐다는 점이다.애플 컴퓨터는 우선 기업 내부의 의사결정 프로세스를 합리화, 그기간을 과감하게 단축시키는 개혁을 단행했다. 상품 구성을 재조정하는 동시에 유사 모방제품을 시장에서 몰아내는데 주력했다. 또 조직 재구축을 통해 생산, 유통, 마케팅 프로세스를 대대적으로 합리화했다. 그 결과 98년에 당기순이익을 3백90만달러 수준으로 끌어올릴 수 있었다. 또 「아이맥」이라는 신상품이 성공함으로써 시장에서 커다란 주목을 받게 됐다.◆ 구체적인 전략을 수립하고 이에 대한 불예측 상황계획을 준비하라 / 크라이슬러 자동차 사례크라이슬러는 날로 심화되는 자동차 업계의 경쟁에서 우위를 확보하기 위한 대대적인 전략 행동을 취했다. 적극적인 자산매각, 부품공급업체 관리 시스템 구축 및 아웃소싱 증대, 연구개발 및 신규상품개발 프로세스 재구축, 획기적인 비용절감 등이 그 주된 전략이었다. 그 결과 경쟁 「빅3」 업체보다 월등한 경쟁우위를 확보했다.이는 가시적인 경영성과로 나타났다.크라이슬러는 불황을 겪었던 92년 회계연도에 흑자를 기록한 단 하나의 미국 자동차 업체가 됐다. 뿐만 아니라 판매대수도 12% 증가했다. 이로 인해 크라이슬러의 주가지수는 18개월만에 4배가 성장할수 있었다.◆ 빠르게 대응하되 과민반응 지양하며 계획변경과 목표수정에 유연하게 하라 / 에머슨 일렉트로닉스 사례에머슨은 불확실한 경제상황에 관계없이 지속적인 안정된 수익을 올리고 있는 대표적인 기업이다. 에머슨의 핵심역량은 「ABC Budgeting」이라고 불리는 예산책정 시스템이다. 이 시스템은 세 개의 서로다른 예산계획을 각각 만들고, 지속적인 계획 및 성과 모니터링이가능한 내부 시스템 구축을 통해 유연한 경영지표를 갖는다. 또 각부서관리자는 개별 전략 실행의 전권을 갖고 있다. 이러한 전략수립및 모니터링의 유연성으로 인해 지난 40년간 지속적으로 수익이 성장할 수 있었다.◆ 경험에 근거한 축적지식을 십분활용하라 / 델 컴퓨터 사례컴퓨터 조립생산업체인 델 컴퓨터는 93년에 기존 소매 유통채널에서완전히 철수하면서 직판채널에 포커스를 맞추는 획기적인 전략방향을 설정했다. 노트북 PC의 플랫폼을 과감하게 단일기종으로 통합했다. 이로 인해 현재 델 컴퓨터는 동종산업 성장률과 비교해 5배 이상의 고성장을 기록, 미국 컴퓨터 시장의 선두주자 위치를 확보했다. 93년 이래 연평균 1백33%의 주가지수 성장을 달성한 것이다. 11% 이상의 영업이익률도 컴퓨터 조립생산업체에서는 보기 힘든 경영성과다.불안정한 기업환경에서 생존하는데 있어서 누구에게나 적용될 수 있는 모범답안은 없다. 중요한 것은 이러한 불안정함에 대비하는 것과이를 긍정적으로 이용하는 방안을 찾는 것이다. 예를 들어 재무적상황이 열악한 기업은 비핵심 사업의 매각, 재무구조의 리스트럭처링, 전략적 제휴 등을 적극 모색해야 한다.반면 재무구조가 비교적 탄탄한 기업의 경우는 선별적 자산규모 확대, 경쟁업체 인수, 시장점유 증대를 위한 가격책정 등 신규 투자기회를 평가하는 호기로 사용해야 한다.결론적으로 말해서 불안정한 기업환경(turbulence)에 능동적으로 대처하는 기업만이 산업 성장이나 수익구조에 상관없이 기업의 성장과수익성 제고의 발판을 마련할 수 있다. 불안정한 기업환경은 새로운승자와 패자를 만들어내는 것이다.