세계적 마케팅 전문가인 필립 코틀러(Philip Kotler)는 마케팅의 목적이 거래에 기초한 마케팅에서 소비자 생활을 창조하는 관계 중심으로 이동하고 있다고 말한다. 새로운 고객을 유치하는 비용보다 기존 고객을 유지하는 비용이 4~5배 더 들기 때문이다. <관계 마케팅(Relationship Marketing) designtimesp=19858>의 저자 레기 맥캐나(Regis cKenna)는 마케팅이 팔고 말하는 것에서 커뮤니케이션하고 지식을 교환하는 것으로 변화하고 있다고 말한다.관계 마케팅이란 기업이 소비자에게 친근한 존재가 되며 또한 기업 시민으로서 소비자 공중의 사회적 가치 만족을 달성시켜 소비자와의 지속적인 관계를 형성하고 유지하는 마케팅 전략이다. 전략으로는 1) 기업이 소비자에게 가치가 있는 정보를 제공하고, 2) 공공서비스를 제공하거나 후원하고 그리고 3) 사회문제 해결에 적극적으로 나서는 등 다양한 방법이 있다.우리에게 잘 알려진 대표적인 관계 마케팅 전략은 1986년 코카콜라와 시티그룹(Citicorp)이 후원한 LA와 뉴욕을 잇는 인간사슬 캠페인이었다. 이는 집 없는 사람을 돕기 위한 이벤트로 세계적인 이목을 받았으며 두 후원사가 세계적 명성을 유지하는데 큰 기여를 하였다.Campbell(캠벨)은 캔 라벨을, 맥도날드는 영수증을 모으도록 해 학교에 학용품 및 교육기자재를 제공하는 캠페인을 실시하고 있다. 필스버리(Pillsbury)는 밀가루 제품의 판촉을 위해 요리의 슈퍼 볼이라고 할 수 있는 요리 대회를 매년 실시하고 있다. 이 대회는 고객들의 자발적인 참여를 적극 유도함으로써 1등 요리법에 사용된 필스버리 상품은 엄청난 순간판매 증가를 기록하며 또한 그린 자이언트, 헝그리 잭, 올드 엘파소 등 필스버리 자매품의 소비촉진도 가져왔다.Dayton Hudson(데이튼 허드슨)은 맞벌이를 하는 직원들과 고객들의 다수가 맞벌이 부부로 탁아시설에 관심을 갖고 있는 것을 발견하고 탁아시설을 이용하는 방법에 대한 부모 대상 교육 프로그램의 하나인 ‘어린이 돌보기의 중요성 인식(Child Care Aware)’이란 프로그램을 실시한다.Dole(돌)은 5살에서 10살 가량의 아이들은 하루에 5번 정도 과일과 채소를 섭취하는 것이 좋다는 어린이 영양지키기 캠페인을 실시한다.Procter & Gamble는 미국인들이 즐겨 사용하는 세제인 Tide 출시 50주년 기념으로 ‘미국에서 가장 더러운 아이 뽑기’를 개최하였다. 이 대회는 P&G가 놀고 싶어하는 아이들의 마음을 잘 이해하고 있다는 메시지를 널리 알려 2살에서 12살 정도의 아이를 둔 부모들의 관심을 끌 수 있었다.◆ 국내 관계 마케팅전략 체계적이지 못해우리나라에서는 남양분유의 우량아 선발대회나 선경의 장학퀴즈와 같은 성공적인 관계 마케팅 전략이 있었으며, 현재도 활발한 관계 마케팅 전략들이 행해지고 있다. 하지만 아직 우리의 관계 마케팅 전략이란 체계적이지 못하며 특히 사내에서 중추적인 마케팅 전략으로 인식되어 있지 않다. 이는 우리 기업이 단기간의 이익에만 집착하고 효과 평가를 충분히 하지 않으며 퍼블리시티 중심의 홍보활동을 펼치기 때문이다.지난번에 언급한 대변인 전략 및 이번의 관계마케팅 등과 같은 효과적인 MPR 전략을 개발하고 수행하기 위해서 우리 기업은 어떠한 시스템을 갖추어야 하는가. 지난 주 이 칼럼에서 첫번째는 마케팅 전략 개발을 위한 연구를 R&D 차원에서 투자해야 한다고 언급했다. 이번주에 거론하고자 하는 두 번째 방법은 PR와 마케팅 부서간의 긴밀한 협력 관계 형성이다. 기업에서 외부공중을 접촉하는 부서는 마케팅 및 홍보 부서이다. 이 두 부서가 서로 협력해 마케팅을 수행할 때 비로소 우수한 마케팅 전략이 창출될 수 있다. 그런다고 해서 일부 기업들처럼 PR와 마케팅부서를 하나로 운영해서는 안된다. PR부서는 마케팅부서와 다르게 조직되어야 한다. 왜냐하면, 이 두개를 같은 경영자 아래 운영하면 PR가 지니는 고유한 특징 및 전략들이 훼손되어 조직의 대외 경쟁력 상실의 원인이 되기 때문이다. 마케팅 임원이 마케팅 및 홍보부서를 모두 관리할 경우에 특히 이런 현상이 발견된다.
