소비패턴 맞춘 편의점·할인점·백화점 비중 확대 … LG 홈쇼핑·CJ39 쇼핑 성장성 주목

80년 이후 소매업종은 경제 호황에 따른 소득 수준의 증가로 꾸준한성장세를 보여 왔다. 90년대 들어서는 할인점이 93년 국내에 도입되고, 94년에는 홈쇼핑이 소개되는 등 소매업종의 다양화와 급성장세가 더욱 가속화돼 91년부터 97년까지 연평균9.9%의 성장을 보였다. 그러나 경제 위기로98년에는3.5% 역 성장하는 아픔을 겪었고 99년에는 경기회복 및 소비와 맞물려7.4% 성장했다. 올해에는 연간 7.5%의 시장 증가세가예상 된다.이는 하반기의 성장세가 상반기(약 8.3%성장 추정) 보다 둔화된다는 우려를 반영한 수치로 5월부터 감소하고 있는 소비자 평가지수나 기대지수를 감안한 것이다.◆ 소비성향 급변 … 재래시장 비중 축소전통적으로 재래시장은 국내 소매 시장에서 지배적 위치를 유지해왔으며, 여전히 총 유통시장의 80%을 점유하고 있다. 그러나 경제성장과소비자의 다양한 구매 패턴, 생활 수준의 향상으로 보다 조직적인 소매업태가 부상하기 시작했다. (표1 참조)현재 소매업은 크게 소규모 소매상을 포함한 재래시장과 백화점, 할인점 그리고 시장 규모는 그리 크지 않으나 성장성이 매우 높은 홈쇼핑과 인터넷 쇼핑으로 나눌 수 있다. 80년대 90%을 상회하던 재래시장의 점유율은 95년에는 87.5%오 떨어졌다. 2000년에는 80.1% 정도의 점유율을 예상하고 있다.백화점 할인점 등을 포함한 기업형 소매업체의 비중은 향후 계속 증가할 것으로 보이는데 이러한 소비 성향의 변화는 여성 노동력의 시장참여 확대, 승용차 보급률의 증가, 그리고 품질 보증 제 및 환불정책으로 인한 소비자 확보에 기인한다.할인점은93년 신세계가 미국 프라이스 클럽과 기술제휴를 체결해 운영하다가 자체 브랜드인 E마트를 개점하면서 본격적으로 시작됐다. 그 이후 할인점 시장규모는 94년 1천2백억원에서 5년만 인 98년에 6조원으로 50배나 증가했으며 2000년에는 10조3천억원, 2002년에는15조5천2백억원이 예상된다. 99년부터 2002년까지 연평균 27.3%의 고성장이 기대된다. (표2 참조)일반적으로 개인소득이 증가하면 고가품의 소비가 늘어날 것으로 추측되는데 유럽 미국 등 선진국에서 할인점이 성업중이 라는 현실과는 모순되게 보일 수 있다. 하지만 소득이 증가하면 이에 따라 교육비 및 문화 생활비 등이 소득증가보다 빠른 속도로 증가한다. 따라서 고비용 항목에 대한 지출 증가를 충당하기 위해 생필품에 대한지출은 상대적으로 줄이려고 노력한다.한국의 경제구조 및 소비패턴이 선진국형으로 바뀌어감을 감안할 때 할인점의 성장은 계속될 것이다. 상장업체 중에서는 신세계가 선점업체답게 국내 최대의 체인을 보유하고 있으며, 매출구성을 보면할인점 65%와 백화점 35%오 이뤄져 있다.국내 백화점 시장은 70년대와 80년대를 거치면서 높은 성장을 구가해 왔다. 그러나 경제 위기를 거치면서 여러 소매 업태 중 상대적으로 고가품 비중이 높은 백화점이 가장 큰 타격을 입었다. 전체 1백7조원 규모의 소매시장에서 13%을 차지하던 백화점은 98년에 전년대비 마이너스 9.8%의 역성장을 기록했다. 더구나 할인점의 본격적인 진출은 입지가 취약한 백화점들의 강력한 경쟁세력으로 등장, 무리한 확장을 추진해온 신규업체 및 중소형 백화점의 몰락을 가져오는 계기가 됐다.백화점업계는 97년말부터 98년까지 시련의 시기를 거쳐 롯데쇼핑(비상장), 신세계 및 현대백화점의 ‘빅3’를 중심으로 개편됐으며,대형 백화점들은 독점적인 입지를 더욱 공고히 했다. (표3 참조)성숙기시장에 들어선 백화점들은 소비자의 구매패턴 변화에 맞춰 마진이 높은 의류나 액세서리 등의 고마진, 고급제품으로 제품구성을 전환하고 대신 마진이 낮은 식품이나 필수품의 비중은 낮추는 차별화 전략을 채택하는 추세이다.실제로 백화점 매출에서 저마진인 식품이 차지하는 비중은 95년 21.9%에서 96년 20.9% 및 97년 19.9%로 감소하는 추세이다. 98년에는 25.9%로 다시 늘었지만 경기가 회복되면서 99년에 18.7%로 다시 줄었고 2000년에는 15.6%에 이를 전망이다.◆ 백화점 생존게임 돌입 … 차별화가 성공열쇠향후 백화점의 성장세는 고성장을 구가해온 80년대, 90년대 보다는 많이 둔화될 전망이지만 서비스의 질을 개선, 차별화해 고소득의 특정소비계층을 겨냥함에 따라 생존업체에 한해 지속적으로 유지될 것으로 기대 된다. 시장 통합, 차별화, 경기 성장에 힘입어 자본 경쟁력이 있는 대형 업체들 위주의 시장 개편이 계속될 것으로 보이며,백화점업계에서는 시장점유율 3위로 다소 떨어지나 할인점 사업에서는 선두의 입지를 굳히고 있는 신세계와 고급 백화점의 선두주자로 안정적인 장기 성장이 기대되는 현대백화점을 주목할 필요가 있다.주가측면에서 두 종목이 최근 시장 대비 강세를 보이고 있는데 이는 상반기 실적의 호조와 상대적으로 전통 주식으로서의 장기적 소외에 따른 저평가주로서 투자자들의 관심이 다시금 부각되고 있는 것이라 하겠다. 현재 12개월 기준 신세계의 적정주가는 7만5천원으로 현대백화점의 적정주가는 1만9백원으로 보고 있다.인터넷쇼핑은 98년 말부터 본격 시작됐으며, 초기자본투자에 대한부담이 거의 없어 소형업체 위주로 시장이 이루어져 있고 시장이 초기단계라는 점 때문에 시장규모에 대한 정확한 집계는 어려운 상황이나 대략 그 규모가 99년에는 2천5백억원 수준으로 알려지고 있다.올해는 4천억원 이상의 시장이 될 것으로 기대하고 있으며, 향후 인터넷 사용인구의 급격한 증가에 힘입어 큰 폭의 성장이 예상된다.이와는 별도로 최근 부각된 홈쇼핑은 무점포 형태의 소매업태로서 오프라인 업체들에 비해 고정 설비투자비용이 상대적으로 낮고 판관비나 재고자산의 위험 또한 낮아 현금흐름이나 수익성이 뛰어난 업태라 할 수 있겠다. 현재 홈쇼핑업계는 고정 채널을 확보하고 24시간 방송을 통한 판매를 하는 LG 홈쇼핑과 CJ 39쇼핑 외에 방송사의광고 시간대를 사서 상품을 판매하는 70여 개의 인포머셜 (Informercial)업체들로 이뤄져 있다. LG 홈쇼핑의 올해 예상 시장 점유율이48%,CJ 39 쇼핑이 35%를 가져가고 그 나머지는 인포머셜 업체들의 차지가 될 것으로 전망된다.홈쇼핑은 작년 말에 통과된 통합방송법의 영향으로 중계 유선업자들의 케이블 방송전환이 가능해짐에 따라 시청자 가구수가 급격히 증가하고있는 추세여서 큰 폭의 성장이 예상되고 있다. 더구나 통합방송법에 따라 2001년부터는 케이블 방송프로그램 제공 업체들(PP·programprovider)의 설립이 허가제에서 신고제로 전환될 예정이나 홈쇼핑업체는 여전히 허가제로 남아 시장에 대한 진입장벽이 존재하며, 그보호 아래 현재 영업중인 LG 홈쇼핑과 CJ 39쇼핑은 외형과 수익의 급성장세를 계속 유지할 전망이다.현재 코스닥에 등록된 LG 홈쇼핑과 CJ 39 쇼핑 주가가 고점 대비 18.7%와27.8% 정도 하락해 조정을 받고 있으나 두 업체의 내재가치 및 성장성과 수익성을 감안할 때 저평가 돼 있다고 판단하며, 매수를 추천한다. 12개월 기준 적정주가는 LG홈쇼핑의 경우 16만5천원을, CJ 39 쇼핑의 경우 7만5천9백원으로 보고 있다.