고객DB분석ㆍ세분화 통해 능력있는 소비자 집단 분류... 맞춤서비스로 경쟁우위 확보

미국의 골드 러시가 한창이던 1840년대, 수많은 채광업자들이 금이 있다고 소문난 캘리포니아 산맥으로 달려갔다. 거기서 사람들은 마구잡이로 흙을 퍼 올려서는 근처 시냇물로 가서 흙을 씻으며 그 속에 숨어있을 지도 모르는 사금 조각들을 찾곤 했었다. 그러나 실제로 금을 찾는 비율은 매우 낮아서, 운이 좋은 경우에도 겨우 생계를 유지할 만큼의 금 몇 그램을 얻는 정도가 고작이었다. 금 덩어리를 찾아서 부자가 된 사람들은 손에 꼽을 정도로 드물었다. 오늘날 인터넷 시장을 두고 일어나고 있는 현상은 여러 모로 당시의 상황과 비슷하다.● 고객세분화작업의 중요성많은 닷컴 기업들은 고객층에 상관없이 그저 되는대로 최대한 많은 사람들을 그들의 웹사이트로 불러들여 매출액을 올리는 데만 열중하고 있다. 일부 업체들은 즉석 복권이나 경품 행사 등의 방법까지 동원해 단지 사람들을 끌어모으는 목적으로만 수억원에서 수십억원을 쓰고 있다. 그 결과 그 회사가 퍼 올리는 것은 수익면에서는 거의 가치가 없다고 할 수 있는 단발성 고객 한 무더기와 그 속에 드문드문 섞여 있는 극소수의 잠재적 로열 고객이다. 이런 방법을 통해서 회사의 수익 창출과 직결되는 로열 고객을 대규모로 확보하는 경우는 거의 없다.이제 온라인 업체들은 이런 식으로 무작정 고객 수 늘리기에 열을 올리는 전략을 수정해야 한다. 모든 고객들이 다 똑같은 고객은 아니기 때문이다. 수익 창출에 별 도움이 안 되는 다수의 단발성 고객을 끌어모으기 보다는, 소수의 로열 고객을 확보하고 유지하는 것이 훨씬 중요하다.어떤 업종에서든 다양한 고객층의 요구와 행동 양식을 잘 이해하고, 이 중에서 기업의 수익 창출에 가장 도움을 주는 로열 고객층을 선별하여 집중하는 것은 경쟁 우위적 고객 베이스의 구축 및 높은 수익 창출의 지름길이다. 인터넷 사업에도 이 원칙은 예외 없이 적용된다.인터넷에 있어 고객 세분화(Segmentation)가 얼마나 중요한 요소인지 살펴보자. 베인은 의류, 식료품, 가전제품이라는 3가지 제품군을 온라인으로 구매하는 약 2천여명의 소비자를 대상으로 고객 세분화에 관련된 연구를 실시했다. 그 결과 베인이 얻은 결론은 고객 세분화와 온라인 기업들의 경제성 사이에는 핵심적인 상관 관계가 있다는 것이다. 한 웹사이트에서 쇼핑을 하는 매우 다양한 고객들 중에서 비교적 소수의 사람들만이 만족하고 있으며, 이 소수의 사람들이 장기적으로 기업에 수익성을 가져다 줄 고객층으로 분류됐다.한 가전제품 전문 온라인 쇼핑몰의 예를 들자면, 5종류의 소비자군 중에서 2개 소비자군만이 그 기업에 이익을 주고 있는 것으로 조사됐다.(표1 참조) 식료품 전문 쇼핑몰에 있어서도 소비자들은 대략 5개군으로 나누어졌는데 이 중에서 ‘브랜드 선호 소비자’와 ‘편리성 추구 소비자’들이 닷컴 기업들의 수익 창출에 가장 큰 도움을 주고 있는 것으로 나타났다.(표2 참조)@@@@2600265생각 있는 경영인이라면 마케팅 전략을 세울 때 이런 기업 수익 창출과 직결되는 로열 고객군을 정밀하게 분석하고 이들에게 초점을 맞출 것이다. 이들에게 가장 효과적으로 접근할 수 있는 채널을 선택해서, 웹사이트를 홍보해야 한다.표3은 식료품 전문 쇼핑몰에 있어서, 집중해야 할 고객을 위해서 마케팅 채널이 어떻게 달라져야 하는지를 잘 보여주고 있다. 최근 베인의 연구 결과 신속 정확한 배달, 고객 서비스, 웹사이트 기능, 경쟁적 가격 등의 4분야가 운영 성과 및 고객 로열티 구축에 가장 핵심적 부분이며 이에 대한 지속적인 개선이 필요한 것으로 판명됐다.● 당장 실천해야 할 행동 강령들다음은 고객 세분화 작업을 통한 경쟁력을 확보하기 위해 베인이 제시하는 몇 가지 행동 강령이다.첫째, 당신 사업의 고정 비용(Fixed Costs)과 변동 비용(Variable Costs)이 얼마인지 정확히 이해하라. 이를 알기 위해서는 각 고객군별 거래에 소요되는 고정 비용과 변동 비용을 알아야 한다. 수익을 내기 위한 최소 거래금액은 얼마인가. 인쇄 및 TV 광고를 통한 고객 획득비용은 얼마인가. 특별 주문된 물건을 배송할 경우, 소요되는 경비는 얼마인가. 이런 일련의 질문에 대해서 당신은 정확한 대답을 할 수 있어야 한다.둘째, 고객별 거래 건수를 추적하라. 개인 고객별 방문 횟수와 거래 건수를 추적하라. 방문 페이지에 대한 정보도 중요한 인구통계학적 자료가 된다. 이런 기본적 자료를 가지고 당신의 고객 데이터 베이스를 분석하고 세분화하라. 가장 자주 쇼핑하고 가장 수익성이 높은 고객 집단을 찾아내라. 동시에 차라리 거래를 하지 않는 편이 나을 고객집단도 표시해 두라.셋째, 최고의 고객과 최악의 고객에 대해서 더 많이 연구하라. e-메일 혹은 보다 체계적인 설문지를 통해서 이들을 연구하라. 이들이 각각 당신의 웹사이트를 알게된 마케팅 채널을 파악하라. 외부 전문 조사기관을 통해서, 당신의 기업이 놓치고 있을 지도 모르는 또 다른 고객군을 찾아보라.넷째, 다양한 고객 획득 채널을 실험해 보고 결과를 기록하라. 다양한 채널에 대해 실험적으로 투자를 실시해 보라. 만약 당신에게 최대 수익을 안겨주는 로열 고객이 인쇄매체를 통해서 가장 많이 당신 회사를 알게 되었다는 결과가 나오면, 인쇄매체 광고비를 늘리고 그 결과를 보라. 처음 당신 사이트를 방문하는 사람들에게 “어디서 저희 웹사이트에 대한 정보를 들으셨습니까?”라는 간단한 질문을 해 보면 각 채널이 갖고 있는 위력을 실감할 것이다.마지막으로, 핵심 로열 고객층의 필요(Need)를 만족시키기 위해 당신 기업의 비즈니스 모델을 조정하라. 수익성이 높은 로열 고객층에 모든 역량을 집중하라. 이들을 목표로 한 특이한 마케팅 기법을 개발하는 것으로는 충분치 않다. 중요한 것은 일단 한번 당신의 웹사이트를 방문한 이들을, 장기적인 로열 고객으로 확보할 수 있는 비즈니스 모델로 변화하는 것이다.