정보기술 발달로 고객상호접촉 유리 ... 철저한 전략 아래 꾸준한 개선노력 있어야 성공

● CRM의 배경먼저 CRM의 개념을 파악하고자 할 때 가장 난감한 것은 유사한 뜻의 다른 이름들이 난무한다는 사실이다. 기업관계관리(Enterprise Relationship Management), 고객밀착(Customer Intimacy), 1대1마케팅(One-to-One Marketing), 실시간마케팅(Real-Time Marketing), 지속적 관계관리(Continuous Relationship Marketing) 등 다른 이름으로 나타나기 일쑤이다.이렇듯 각기 다른 이름에도 불구하고 이들 개념이 지향하는 바는 기본적으로 한가지다. 즉 고객과의 관계 관리 및 발전을 통해 고객이 기업에 가져다 주는 가치를 극대화하자는 것이다. 이는 전통적인 기업의 경영이나 마케팅 활동과는 커다란 대조를 이루는 것이다. 전통적으로 기업인들이 자신의 제품이나 서비스를 팔기 위해 고객을 찾아 다녔다고 한다면, 이제는 자신의 고객을 위해 제품이나 서비스를 찾아 다니는 시각의 전환을 의미한다. 그런가 하면 전통적인 기업들은 제품 판매실적을 운영의 잣대로 삼았지만 CRM 중심의 기업은 고객으로부터 시간이 지나면서 기대되는 가치의 증대를 성공의 척도로 판단하는 것이다. 앤더슨컨설팅은 CRM을 “예외적이고 차별화 된 경험을 고객에게 첫 만남에서부터 평생동안 지속적으로 제공함으로써 고객 자산(Customer Equity)을 증대하는 것”으로 규정하고 이의 효율적인 실현을 위해 기업들을 돕고 있다.CRM이 대규모로 실현 가능한 기업의 전략적 선택이 된 것은 정보기술의 발달에 기인한 것이다. 데이터베이스 기술의 발달은 고객 개개인의 필요를 파악하고 구별해 내는 것을 가능케 했으며 각종 인터넷 웹사이트, 콜센터, 판매자동화 등의 도구들은 고객 개개인과의 상호 접촉을 쉽게 해주고 있다.이같은 기술의 발달에 따라 선진기업들이 최근 들어 CRM을 기업경영전략의 중심 축으로 삼고 투자와 각종 프로그램을 펼치고 있지만 안타깝게도 그 결과는 많은 경우 혼돈과 좌절로 요약된다. 미국의 AT&T 가 한동안 True Rewards 프로그램을 제공하다가 슬그머니 발을 뺐는가 하면, Pacific Bell, MCI 등도 유사한 프로그램으로 고객 관계를 증진시키려다가 조용히 프로그램을 묻었다.그런가 하면 상당수의 기업들이 웅대한 계획아래 고객에 대한 정보를 수집, 데이터 웨어하우스를 구축하고 나섰다가 막대한 비용에 비해 불확실한 기대 효과 때문에 중도 하차하는 경우가 다반사이다. 심지어는 이탈하려는 고객을 다시 잡기 위해 고안한 여러 가지 winback프로그램이 실제로 고객의 충성을 사는 것이 아니라 고객으로 하여금 이 회사 저 회사 더 좋은 프로그램을 쫓아다니는 철새들로 만든 경우도 적지 않다.● CRM의 기본 지침이같은 혼돈과 좌절은 CRM을 통해 기업이 이루고자 하는 기본 목적을 어느 순간 잊어버리고 CRM을 필요 이상의 복잡한 문제로 잘못해석, 실행하는 데에 그 주요 원인이 있다. CRM은 한 두개의 프로그램으로 대변되는 것이 아니요, 단순히 고객을 유지하는 것에 집착하는 것도 아닌 다음의 4가지 사항을 제대로 하는 것에 그 뿌리를 두고 있다.첫째,고객의 문제를 끝까지 해결해 줘야 한다. 성공적인 기업들은 이같이 단순하고도 상식적인 진리를 중심으로 먼저 고객 서비스 부서에서 가급적이면 원스톱(One-Stop)으로 고객의 문제를 해결해야 한다. 그 다음으로 특별 후속관리(Fllow-Up)팀에 문제를 이관해 고객의 문제를 철저히 해결하되 전화나 e-메일, 혹은 엽서를 통해 고객이 제기한 문제가 완전히 해결되었는지 확인, 완벽하게 문제의 사슬을 봉합한다.둘째, 고객이 기업에 가져다 주는 가치에 걸맞는 고객 경험을 제공해야 한다. 우선 높은 가치를 지닌 고객을 알고 이를 고객정보 베이스에서 쉽게 확인할 수 있어야 한다. 이를 위해 먼저 고객가치의 주요 특성을 정의해야 한다. 여기에는 기업이 제공하는 모든 서비스와 제품에 대한 총체적인 사용액수, 사용기간, 고급 내지는 최신 서비스 사용 정도, 대금지불기록 등이 활용될 수 있으며 이에 따라 고객을 가치별로 세분화할 수 있다. 또한 고객군 별로 차별화된 서비스를 정의해야 한다. 우수 고객에게 특별대우를 해주는 것 못지않게 우수 고객임을 여러 경로를 통해 인지하게 함으로써 고객의 자부심을 북돋워야 한다. 마지막으로 기업이 약속한 서비스를 제대로 이행했는지 측정하고 개선해야 한다.셋째, 고객의 필요와 의도에 부응하는 제품과 서비스를 제공하도록 한다. 매출증대를 위해 기존고객에게 더 많은 제품과 서비스를 파는 것은 필수이다. 이는 신규 고객을 유치하는 것보다 비용면에서 저렴할 뿐만 아니라 기존 고객이 추가로 제품이나 서비스를 구매할 때마다 기존 고객의 충성도가 증대, 고객의 기대되는 가치가 제고되기 때문이다. CRM의 중요한 역할은 추가로 판매할 수 있는 제품이나 서비스를 파악하고 이를 고객에게 소개하는 것이다.넷째, 고객의 필요와 의도에 부응하는 신제품과 서비스를 개발한다. CRM 프로그램들의 장기적인 장점중의 한 가지는 목표고객의 충족되지 않은 필요를 파악, 이를 신제품 개발에 연결시킬 수 있다는 것이다.● CRM의 성공적 수행을 위한 제언앤더슨 컨설팅은 많은 기업들이 각종 CRM 프로그램들을 실시하고 이에 따라 성공을 거두거나 실패하는 것을 보아왔다. 성공한 기업들은 다음의 5가지 특징을 일반적으로 가지고 있으며 CRM의 성공적 실현을 위해 이를 염두에 둘 것을 국내 기업인들에게도 권하고 싶다.첫째, 작게 시작해 속도를 조절하라는 것이다. 한꺼번에 너무 크게 시작, 각 프로그램들을 조절하는 데 어려움을 겪는가 하면 높은 비용을 정당화하지도 못해 전전긍긍하는 회사가 많다. 둘째, 결과를 끊임없이 측정해야 한다. 성과에 대한 측정 장치를 미리 마련하고 그 결과에 따라 다음 단계의 CRM 투자를 실시하는 것이 바람직하다. 셋째, 데이터의 확보와 저장에 선별적이어야만 한다는 것이다. 성공적인 기업은 데이터 전략과 CRM 전략을 밀도 있게 연계한다. 넷째, 프로그램의 균형을 유지해야 한다. 많은 CRM 프로그램의 또 다른 함정은 세계적 수준의 CRM자동화 프로그램을 도입하지만 정작 이를 제대로 운영할 인재가 조직에 없다던가 반대로 인재는 있지만 인재가 활용하기에 걸맞는 도구를 주지 못하는 경우가 빈번하다.끝으로, 지속적인 개선에 집중해야 한다. 효과적인 CRM 프로그램을 만들고 유지하는 일은 끝이 없는 작업이다. 시장의 다이내믹스를 반영하여 기존의 프로그램을 끊임없이 발전시켜 나가야 하는 것이다.