Industry View_인터넷 산업
인터넷 산업은 온라인 및 모바일 포털 사이트를 통해 비즈니스를 행하는 업태를 말한다. 주된 수익원은 검색 광고와 디스플레이 광고이며, 회사에 따라 게임 매출, 각종 아이템 판매 등이 추가되기도 한다.인터넷 산업의 특징은 낮은 진입 장벽, 선점 효과, 고부가가치 산업이라고 할 수 있다. 설비 투자나 규모 측면에서 시장 진입 장벽이 높지 않으나 기존 서비스 이용자들이 형성한 커뮤니티와 데이터베이스를 기반으로 새로운 이용자가 추가로 유입될 수 있다는 점에서 선발 사업자의 시장 선점 효과가 매우 크다. 또 오프라인 사업처럼 원가, 물류, 유통 비용을 수반하는 형태가 아니기 때문에 높은 부가가치를 창출할 수 있다는 특징이 있다.
국내 인터넷 이용자는 2010년 기준 3701만 명으로 전체 인구 대비 77.8%차지하고 있다. 이는 2006년을 기점으로 증가율이 1%대로 낮아지는 성숙기 양상을 보이고 있어 시장 크기의 폭발적인 성장세는 기대하기 힘든 시점이다.
인터넷 이용자 수 및 보급률의 정체는 성장성 한계를 짐작케 하는 부분이지만 인터넷 산업의 수익은 꾸준히 증가하고 있다. 산업의 주요 수익원인 온라인 광고가 전통적인 오프라인 광고 대비 가격 경쟁력이 높고 효과 측정이 명확해 광고주의 선호도가 높아지고 있기 때문이다.
온라인 광고는 크게 검색 광고와 디스플레이 광고로 나뉜다. 이 중 시장 규모는 검색 광고가 2010년 1조179억 원으로 더 크다(온라인 광고시장 전체 1조5835억 원 대비 약 64%). 검색 광고는 특정한 키워드에 대한 검색 결과로 노출되는 광고다. 예를 들어 ‘자전거’라는 검색어를 입력했을 때 검색 결과로 자전거 업체들이 나타나는 것이 바로 검색 광고다.
검색 광고에는 CPT(Cost Per Time, 혹은 CPM)와 CPC(Cost Per Click) 두 종류의 과금 방식이 있다. CPT는 일정 노출 기간을 기준으로 과금하는 것이며 CPC는 사용자가 검색 광고에 클릭을 했을 때에만 과금이 되는 방식이다. 최근 광고주들은 CPC 방식을 선호하고 있으며 광고 영업도 CPC를 중심으로 활발히 진행되고 있다.
검색 광고가 자영업, 중소 규모의 사업자들을 대상으로 한다면 디스플레이 광고는 규모가 큰 광고주들이 주로 이용한다. 디스플레이 광고는 포털 초기 화면, 뉴스 서비스 화면 등 트래픽이 집중하는 서비스 분야에 메인 배너, 동영상 확장 등의 형태로 광고 노출을 보장하는 상품이다.
온라인 광고가 전체 매출에서 차지하는 비중은 업체별로 다소 차이를 보인다. 2011년 상반기 기준으로 NHN은 전체 매출(10조236억 원)의 64%가, 다음커뮤니케이션(이하 다음)은 전체 매출(1034억 원)의 96.3%가, SK커뮤니케이션즈(이하 SK컴즈)는 전체 매출(1271억 원)의 60%가 온라인 광고에 의존하고 있다. 이처럼 비중이 다른 이유는 업체마다 온라인 광고 외의 사업 영역을 갖고 있기 때문이다. NHN은 피망, 넷마블과 선두를 다투는 게임 포털 ‘한게임’을 사업 부문으로 두고 있으며 SK컴즈는 싸이월드를 통해 콘텐츠 수익을 내고 있다.
온라인 광고가 매출에서 가장 큰 비중을 차지하고 있기 때문에 인터넷 산업의 업황도 광고 산업의 특성과 유사한 모습을 보이고 있다. 계절적으로 대규모 광고주들이 광고 예산을 집행하는 2·4분기에 광고 수익이 좋으며, 상대적으로 광고 집행이 감소하는 1·3분기는 낮은 수익을 보인다. 또한 광고비 책정 규모를 늘리는 경기 호황기에 인터넷 산업의 업황이 개선되기도 한다.
2009년 말 한반도에 상륙한 아이폰은 인터넷 산업의 지형 변화를 불러 일으켰다. 아이폰이 이룩한 전 세계적 모바일 혁명은 국내에도 영향을 미쳐 스마트폰 시장 전체 파이를 증가시켰다. 7월 현재 국내 스마트폰 가입자 수는 1500만 명으로 보급률 30%를 기록, 2010년 말 10%에서 급격한 성장을 이뤘다. 인터넷 포털 업체들이 모바일 시장에 군침을 흘리는 것은 당연한 일이다.
모바일에 가장 적극적인 곳은 다음이다. 다음은 모바일 서비스의 핵심 중 하나인 위치 기반 서비스(LBS, Local Based Service)를 주도하고 있다. 킬러 콘텐츠인 ‘다음 지도’는 다음을 국내 LBS의 주도권을 잡게 한 애플리케이션이다. 또한 ‘마이 피플’을 출시, 포털 업체 최초로 모바일 메신저 시장에도 발을 들였다. 다음은 최초로 음성 검색, QR코드 검색, 바코드 검색을 론칭해 검색 분야에도 공을 들이고 있다.
검색 서비스의 최강자인 NHN은 모바일에서도 그 면모를 유감없이 보여주고 있다. NHN의 모바일 검색 이용률은 2011년 4월 47.5%로 2·3위인 다음(21.3%), 구글(16.1%)을 합한 것보다 높다. 경쟁업체들에 비해 모바일 시장에 대한 준비가 다소 미흡하다는 평가가 있었으나 막대한 자금력과 인력으로 ‘포털 지존’을 놓치지 않으려는 태세다.
SK컴즈는 모바일 경쟁에서는 다소 뒤처졌다는 평이나 ‘싸이월드’와 ‘네이트온’이라는 국내 1위 소셜 서비스를 보유하고 있다는 점에서 성장 잠재력은 매우 크다. 2011년 7월 기준 국내 소셜 서비스 시장점유율은 싸이월드가 44%로 단연 1위를 고수하고 있고 뒤이어 페이스북(25%), 트위터(17%)가 2·3위를 차지하고 있다. 싸이월드는 스마트폰에서 누적 다운로드 수 1643만 회를 기록하고 있어 모바일에서도 양호한 인기를 누리고 있다.
킬러 콘텐츠가 풍부해도 이것을 수익으로 이끌어내지 못한다면 기업 입장에서는 헛수고한 셈이다. 모바일 시장은 태동기를 갓 벗어난 시기이기 때문에 이를 수익으로 연결시키는 명확한 비즈니스 모델이 제시되지 않았다. 각 포털 업체가 다양한 기능을 탑재한 모바일 메신저를 선보여도 카카오톡의 아성을 무너뜨리고 있지 못한 것처럼 모바일 시장 역시 선점 효과가 크다. 따라서 각 포털은 모바일 시장을 단기적인 수익에 급급해하기보다 장기적인 안목으로 접근하고 있다.
최근 모바일 광고시장에 대한 기대감이 높아지고 있으나 각 포털 업체가 모바일에서 본격적인 수익을 내기에는 다소 시간이 필요할 것으로 예상된다. 모바일 광고는 기존 매체에서 할 수 없었던 타깃 광고가 가능해 향후 폭발적으로 증가할 것이라는 의견에는 이견이 없지만 아직 저변이 넓지 않아 광고주와 개발자 모두 반신반의하는 상태다. 증권가에서 예상하는 모바일 광고시장 규모는 2011년 약 400억~500억 원, 2012년 900억~2000억 원 정도다.
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