[마케팅 완벽 해부] 최신 동향 한눈에, 최신 마케팅 트렌드

최신 마케팅 트렌드 ①
소셜미디어(Social Media) 마케팅
30만 명 참여한 리바이스 ‘아이스파이’ 이벤트

‘군대 두 번이나 갔다 온 지지리 복도 없는 남자’에서 한국이 낳은 진정한 ‘월드 스타’로. 가수 싸이의 극적인 인생 반전은 메가히트곡 ‘강남스타일’만큼이나 화제를 모았다. 사실 강남스타일이 뜨기 전만 해도 싸이는 지금과 같은 초특급 스타의 반열에 오르진 못했다. 영향력 있고 실력 있는 가수이자 래퍼이긴 했지만, 강남스타일 앨범 역시 데뷔 초기의 ‘양스러움’으로 돌아가보자는 소박(?)한 기획 의도가 담겨 있었다고 한다.

애초 의도에서 전혀 예상하지 못한 방향으로 흘러갔지만, 싸이는 노래 한 곡으로 월드 스타가 되었다. 빌보드 차트 2위에 올랐는가 하면 할리우드의 내로라하는 스타들과 찍은 인증샷을 올리기에 바쁘다. 그렇다면 아무도 꿈꾸지 않았던 싸이의 글로벌 대박 사례를 가능케 했던 요인은 무엇일까? 여러 분석이 있겠지만 누구라도 손에 꼽는 건 바로 ‘유튜브’다.

유튜브가 없었다면 어땠을까? 코믹한 말춤과 배꼽을 잡게 하는 뮤직비디오 설정이 빛을 바랬을 게 분명하다. 인터넷이나 모바일을 통한 엄청난 조회 수는 그만큼 그의 음악을 접한 사람이 많았음을 뜻한다. 반대로 생각하면 유튜브 없이 세계인들이 싸이의 노래를 접한다는 건 상상하기 힘든 게 사실이다.


일방적 정보 전달 넘어 ‘소통’의 메카로

유튜브를 통해 뮤직비디오를 본 사람은 ‘골 때리는 음악이 있다’며 트위터에 멘션을 남겼을 게 분명하다. 페이스북에 아예 동영상을 올리거나 링크를 건 사람도 부지기수다. 더불어 블로그, 팟캐스트까지 강남스타일은 모든 ‘소셜미디어(Social Media)’를 단기간에 점령해버렸다.
이제는 조금 구식이 된 느낌인 블로그나 미니홈피를 비롯해 대세가 된 페이스북·트위터·유튜브, 또 카카오톡·마이피플·라인 등 모바일 메신저에 이르기까지 사용자 간 상호 작용을 통해 콘텐츠를 생성해내는 플랫폼을 소셜미디어라 부른다.

요즘에는 스마트폰이 대중화되면서 여러 소셜미디어 중에서도 SNS(Social Network Service)가 소셜미디어 마케팅의 핵심으로 떠올랐다. 트위터, 페이스북 등이 대표적인 플랫폼. SNS의 가장 큰 장점은 비용이 거의 들지 않는다는 데 있다. 반면 그 효과는 실시간으로 확인할 수 있고, 일회성 노출에 의존하는 매스미디어에 비해 지속적인 마케팅 전략을 펼 수 있다는 장점도 있다.

지난 2011년 청바지 브랜드 리바이스의 트위터 마케팅이 대표적인 사례. 바로 ‘아이스파이’ 이벤트다. 스파이(술래)가 백화점 안에서 자신의 위치를 트위터를 통해 실시간으로 알린다. 이를 본 팔로워들이 스파이를 찾아내면 현장에서 스파이가 입고 있던 청바지를 벗어주는 이벤트였다. 호주에서 먼저 기획돼 진행된 이 이벤트는 무려 30만 명이 동시에 참여하는 기록을 세웠다.

인터넷 카페나 블로그의 ‘후기’도 중요한 마케팅 수단이다. 어떤 물건이든 소비에 앞서 댓글이나 후기를 찾아보는 과정은 이제 선택이 아닌 필수가 됐다. 카페나 블로그에서 해당 기업이나 제품을 칭찬하는 글이 100건, 1000건 넘어가기 시작하면 이미 시장에 안착했다는 게 전문가들의 평가다.

소셜의 핵심은 역시 ‘소통’이다. 소셜미디어 마케팅의 키포인트 역시 소통이 될 수밖에 없다. 상품을 일방적으로 전달하는 데 그친다면 소셜미디어를 통한 홍보 효과는 거의 없다고 봐야 한다. 기업이 제공하는 정보를 받아 이를 자발적으로 퍼뜨리는 소셜미디어 사용자들이 있을 때 비로소 효과를 거둘 수 있다는 뜻이다. 예를 들어 코카콜라의 페이스북은 코카콜라를 사랑하는 두 명의 청년에 의해 자발적으로 만들어졌다. 여기에 동참한 수많은 사람 역시 코카콜라와 함께한 자신의 경험을 올리고 공유하기 시작한 것. 이를 통해 코카콜라가 얻은 친근한 기업 이미지와 호감도는 어떤 마케팅 수단보다 강력한 힘을 발휘했다.




최신 마케팅 트렌드 ②
바이럴(Viral) 마케팅
유튜브 달군 LG전자 모니터

바이럴이라는 말의 뜻부터 알아보자. Viral은 바이러스(Virus)의 형용사 형태다. 직역하자면 ‘바이러스적인’ 혹은 ‘바이러스 같은’ 마케팅이란 뜻이다. 바이러스와 마케팅 사이에 대체 무슨 관계가 있을까? 바이러스는 숙주를 매개로 여기저기 옮겨다니며 사는 것이 특징이다. 이때 숙주의 의지는 바이러스 감염과 아무 상관이 없다. 즉, 바이러스의 의지로 자유롭게 숙주 사이를 옮겨다닌다는 뜻이다.

바이럴 마케팅도 이와 유사하다. 특정 기업이나 제품에 대해 좋은 인상을 받은 소비자가 이메일, 블로그, 카페, SNS 등을 통해 자발적으로 알리는 과정에서 자연스러운 마케팅 효과를 거두게 되는 것이다. 예를 들어 인기 IT 커뮤니티에 최신 스마트폰에 대한 후한 평가가 달렸고, 이에 동조하는 댓글이 다수 달린다고 하자. 이렇게 되면 수십만, 수백만의 커뮤니티 이용자(불특정 다수)에게 해당 정보를 제공한 것은 물론, 은연중에 호감도와 인지도를 높여 결국 구매까지 이어지는 효과를 거두게 된다. 실제로 이런 효과를 악용해 조직적인 댓글 달기에 나선 통신사를 공개해 망신을 준 커뮤니티 사례도 있다.

‘자발적 참여’로 효과 극대화 노린다

지난해 말 유튜브 공개 한 달 만에 1500만 뷰를 넘어선 LG전자의 바이럴 마케팅 사례를 보자. 엘리베이터 바닥에 설치된 LG IPS 모니터(모델명 : IPS277L)에서 바닥이 무너지는 영상을 보여주고 음향 효과까지 더한 설정이다. 실제 바닥이 무너지는 것처럼 착각해 깜짝 놀라는 승객들을 몰래카메라로 촬영한 영상은 LG전자 네덜란드 법인이 바이럴 마케팅의 일환으로 제작한 것이다. 실제 사고가 났다고 착각할 정도로 우수한 화질을 강조하면서도 재미까지 잡은 내용 덕에 유튜브는 물론 미국, 캐나다, 네덜란드, 벨기에 등의 공중파 TV 뉴스에 소개될 정도로 화제를 모으는 데 성공했다.

영상을 본 사람들은 페이스북이나 트위터, 자신의 블로그에 이를 퍼다 나르기에 바빴다. 이처럼 바이럴 마케팅은 의도하지 않는 자연스러움으로 불특정 다수에게 전달된다는 특징이 있다. 때문에 위 사례같이 코믹한 설정, 톡톡 튀는 개성 등 다양하고 독특한 스토리텔링으로 무장하는 경우가 많다. ‘~카더라’로 상징되는 입소문 마케팅과의 차별점이다.

요즘 들어서는 실시간으로 반응을 확인할 수 있고, 확장 범위에 거의 제한이 없으며, 퍼지는 속도 또한 획기적인 소셜미디어 플랫폼을 통해 바이럴 마케팅의 진가가 입증되고 있다. 때문에 공산품을 비롯해 음식점, 서비스, 공공기관, 레저, 의료기관 등 바이럴 마케팅을 도입하지 않는 곳이 없을 정도다.

불특정 다수에게 호감을 높여주고, 이를 통해 결국 매출 상승을 이끈다는 것은 기업 입장에서 포기하기 힘든 유혹이다. 일방적인 정보 전달을 벗어나 소비자의 자발적인 참여를 통해 홍보 효과를 극대화할 수 있기 때문이다.

효과가 큰 만큼 부작용도 있다. 단순히 조회 수를 올리고 검색 포털 상위 노출만을 노리는 식이다. 이를 위해 사이트 포스팅 수와 방문자 수 늘리기를 전문으로 하는 업체가 등장했을 정도. 얼마 전 네이버에서는 부실한 내용이나 반복되는 키워드를 골라내 해당 포스팅을 차단하는 자체 검색 시스템을 개발해내기도 했다. 기업 입장에서도 바이럴 마케팅 전문가라 부르는 브로커 수준을 벗어나 독특한 개성으로 무장한 마케팅 사례를 발굴하는 데 힘써야 한다는 게 전문가의 지적이다.

최신 마케팅 트렌드 ③
소셜 Social) 마케팅
삼성전자·현대차 ‘사회공헌’ 캠페인

같은 품질과 맛의 커피 두 잔이 있다. 한 잔은 2500원, 한 잔은 3000원에 판매한다. 경제적인 관점에서만 바라본다면 조금이라도 값이 싼 재화, 즉 2500원짜리 커피를 사는 게 현명한 선택이다. 그런데 현실에선 이와 정반대의 현상이 벌어지기도 한다. 자진해서 500원을 더 지불하며 비싼 커피를 선택하는 경우다. ‘500원의 추가 수익은 남미의 가난한 커피농가 몫으로 돌아간다’는 안내 때문이다. 경제학, 특히 자유시장 경제학의 논리로는 설명되지 않는 현상, ‘공정무역’의 일면이다.

기업도 이런 현상에 주목한다. 사회적 기업으로 대표되는 ‘착한 기업’의 이미지를 빌려 이를 마케팅에 활용하는 식이다. 사실 소셜 마케팅의 학문적 정의는 상업적 이익을 배제하는 개념에 가깝다. 사회적 이익을 위해 마케팅의 원리를 적용하는 게 학문적 의미의 소셜 마케팅이다. 기업의 이윤이 아닌 사회적 변화, 대중 행동양식의 변화가 소셜 마케팅의 목적이란 뜻이다.


기업 이미지 개선에 매출 증대까지

기업 입장에서 말하는 소셜 마케팅을 정확히 표현하자면 ‘공익 마케팅’에 가깝다. 하지만 대개의 경우 소셜과 공익을 구분하기보다는 통상 소셜 마케팅으로 부른다. 기업의 사회적 책임이나 공헌을 강조하는 분위기도 소셜 마케팅에 뛰어들게 하는 배경이다. 특히 대기업일수록 소셜 마케팅을 적극적으로 진행하는데, 삼성전자나 현대자동차 같은 그룹이 대표적이다. 삼성전자의 경우 헌혈 캠페인, 자원봉사 대축제, 연말 이웃사랑 캠페인 등 자사 직원들이 주축이 된 공익 활동을 펼치고 있다.

삼성전자는 지난 1995년 ‘작은 나눔 큰 사랑’ 캠페인을 통해 국내 소셜 마케팅의 시작을 알렸다고 평가받는다. 소비자가 제품을 구매할 때마다 구매가의 1%를 고객이 지정한 사회복지기관에 후원하는 방식으로, 총 300여억 원을 기부했다.

현대자동차는 기업의 특성을 살려 장애인 이동 편의를 위한 활동을 활발히 펼치고 있다. 장애인과 노인들을 위한 보조·재활기구를 생산·판매하는 사회적 기업을 세운다거나, 장애인 보조기구 이동수리 지원 등이 대표적이다.

기업의 사회적 책임(CSR : Corporate Social Responsibility) 차원에서 매출과 직접 연결되지 않는 활동이 앞서 소개한 내용이라면, 지난 2012년 홈플러스가 펼친 ‘생명의 쇼핑카트’ 캠페인은 직접적인 수익과 공익 활동을 연계한 케이스다. 203개에 이르는 제휴사와 함께 해당 기업 제품을 구매하면 가격의 1%를 아동 소아암·백혈병 환자들에게 기부하는 방식이었다.

이런 방식은 대기업뿐 아니라 소규모 자영업에서도 쉽게 찾아볼 수 있다. 서울 성북구 삼선동에 자리 잡은 ‘투 아프리카(To. Africa)’ 카페에선 차 한 잔을 주문할 때마다 하트 모양의 클립을 받는다. 한쪽 벽에는 아프리카 아이들 10명의 사진과 이름이 있고, 여기에 늘어놓은 줄에 클립을 끼우면 된다. 클립 한 개당 쌓이는 기부금은 300원. 이 돈으로 말라위와 우간다 10명의 아이를 후원한다.

매출과 직접 연결되든 단순한 사회공헌 프로그램이든 기업이 소셜 마케팅에 나서는 이유는 이미지 개선으로 얻을 수 있는 효과가 크기 때문이다. 최근의 소비 트렌드는 공정무역 커피에서 알 수 있듯 ‘착한 소비’로 정의할 수 있다. 공익과 연관된 일에 참여할 수 있다면 기꺼이 지갑을 연다는 뜻이다. 기업 입장에선 이미지 개선과 매출 증대라는 두 마리 토끼를 잡을 수 있는 전략이 바로 소셜 마케팅이다.



최신 마케팅 트렌드 ④
브랜드(Brand) 마케팅
중저가 화장품으로 성공한 미샤

FILE - In this Jan. 9, 2007 file photo, Apple CEO Steve Jobs unveils the new AppleTV and iPhone during his keynote address at MacWorld Conference & Expo in San Francisco. Apple Inc. on Wednesday, Aug. 24, 2011 said Jobs is resigning as CEO, effective immediately. He will be replaced by Tim Cook, who was the company's chief operating officer. It said Jobs has been elected as Apple's chairman. (AP Photo/Paul Sakuma, file)

조사기관마다 순위와 금액에 조금씩 차이가 있지만, 가장 최근 조사에 따르면 미국 애플의 브랜드 가치는 우리 돈으로 207조 원에 이른다고 한다. 브랜드 가치 부동의 1위를 지키는 애플에 이어 구글과 IBM, 코카콜라 같은 브랜드가 그 뒤를 잇고 있다. 우리도 글로벌 브랜드인 삼성전자가 30위에 올랐다. “10위 안에도 못 들었느냐”며 아쉬워하는 사람도 있겠지만, 돈으로 환산하면 삼성전자라는 이름이 갖는 가치만 해도 24조 원에 이른다. 피부로 체감하기 힘든 천문학적 액수다.

브랜드는 해당 기업이나 제품의 정체성(Identity)과 같다. 제품의 콘셉트, 특징, 소비자의 니즈, 추구하는 방향 등이 모두 담겨 있기 때문이다. 때문에 강력한 브랜드를 만들어내고 소비자의 로열티를 이끌어내는 것은 모든 마케팅 활동의 최종 지향점이기도 하다.

하나의 신상품이나 브랜드를 시장에 내놓기까지는 개별 기업과 시스템마다 모두 다르다. 하지만 일반적으로 시장 조사·분석 → 아이디어 도출 → 콘셉트 개발 등의 초기 단계를 거치게 마련이다. 아이디어를 떠올리기 전에 시장조사부터 하는 이유는 간단하다. 소비자가 원하는 상품과 기능이 어떤 것인지, 시장을 리드할 트렌드는 어떤 것인지를 알아야만 살아남는 브랜드가 될 수 있기 때문이다.


차별성과 고객 니즈가 핵심

브랜드 마케팅은 자본력이 뒷받침되는 일부 대기업이나 글로벌 기업만이 펼칠 수 있는 전략이 아니다. 전 세계 45개국에 1000개 이상의 매장을 개설한 글로벌 화장품 프랜차이즈 ‘더바디샵(THE BODY SHOP)’이 좋은 예다. 지금은 전 세계 여성들이 사랑하는 글로벌 브랜드로 성장했지만, 시작은 1976년 조그맣게 문을 연 독립매장이었다. 설립자 아니타 로딕은 처음부터 더바디샵의 브랜드 콘셉트를 기존 화장품 업계의 트렌드와 정반대로 설정했다.

화려한 포장과 글래머러스한 톱스타를 내세운 광고, 높은 제조기술 같은 이미지를 버리고 자연, 천연, 웰빙 등에 초점을 맞춘 것. 자연히 더바디샵의 화장품은 요란한 포장 대신 리필 제품을 권했고, 기능성보다는 자연에 충실한 원료와 건강 등을 마케팅 포인트로 삼았다. 현재 더바디샵은 영국소비자연합이 선정한 ‘가장 신뢰할 수 있는 브랜드’ 2위, 파이낸셜타임즈가 선정한 ‘세계에서 존경받는 기업’ 27위에 오르며 브랜드의 힘을 입증하고 있다.

성공한 브랜드의 공통점은 무엇일까. 첫째 차별성이다. 경쟁 브랜드에선 찾아볼 수 없는 무언가가 있어야 한다는 뜻이다. ‘앱등이’라는 비웃음을 사면서도, 새벽부터 줄을 서 신제품 출시를 기다리며 애플 제품에 열광하는 건 단순한 기능보다는 애플이란 브랜드가 주는 정서, 가치, 철학, 연대감 등을 원하기 때문이다. ‘커피가 아닌 분위기를 마신다’는 스타벅스도 비슷한 사례다.

다음으로 중요한 성공 포인트는 고객의 니즈다. 고기능성, 수입 고가 브랜드 일색이던 화장품 시장에 중저가 전략을 들고 나온 ‘미샤’가 대표적인 사례. 크게 부족한 품질이 아니면서도 낮은 가격대를 원하는 젊은 여성 소비자들의 욕구를 정확히 반영해 시장에 안착한 사례다. ‘네이처리퍼블릭’이나 ‘스킨푸드’ 등은 천연 성분, 웰빙 콘셉트를 명확히 안고 간 케이스. 신생 브랜드가 자리 잡기 힘들다는 화장품 시장에서 잘 만든 콘셉트와 브랜드로 돌풍을 일으킨 사례다.

브랜드 마케팅은 시장조사와 아이디어·콘셉트 개발 등 초기 단계 못지않게 사후 관리가 중요한 전략이다. 매출과 수익 등 단기적인 성과에만 연연하다 보면 소위 ‘메가히트’ 브랜드를 기대하기는 어렵다. 코카콜라, 델몬트 같은 해외 장수 브랜드에 비해 국내 음료시장의 경우 잘해야 2~3년 반짝하는 사례가 많은 이유다.