기업들도 광고 마케팅 효과에 주목…국내 넘어 ‘웹툰 한류’ 시작
‘미생’의 열풍은 어디까지일까. 웹툰에서 시작된 ‘미생’의 인기는 단행본 시장을 강타한 후 드라마로 꽃을 피웠다. 광고는 일찌감치 ‘완판(매진)’됐고 간접광고(PPL) 상품까지 화제를 불러일으켰다. 미국 리메이크판 제작이 논의되고 내년 봄엔 웹툰 2기가 예정돼 있는 등 흥행의 끝을 가늠하기 어려운 상황이다. 콘텐츠의 힘은 흔히 ‘황금 알을 낳는 거위’에 비유된다. ‘미생’을 계기로 웹툰을 주목하는 곳이 늘고 있다. 웹툰의 가능성이 현실로 나타나며 대한민국은 지금 ‘제2의 미생’ 찾기에 몰두하고 있다. 콘텐츠 비즈니스의 성공 공식을 만들어 내며 영역을 넓혀 가는 웹툰의 힘을 살펴본다.![[SPECIAL REPORT] 원천 콘텐츠로 뜬 웹툰의 힘, 광고 플랫폼으로 변신 중](https://img.hankyung.com/photo/202102/AD.25465012.1.jpg)
다음과 네이버가 주도한 웹툰 플랫폼
웹툰은 인터넷을 의미하는 웹(web)과 만화를 뜻하는 카툰(cartoon)의 합성어다. 개인 작가들의 블로그에 산발적으로 게재됐던 웹툰은 포털 플랫폼을 만나며 대중적으로 이름을 알리게 됐다. 2000년 초 포털 라이코스와 야후가 ‘만화방’, ‘카툰세상’ 코너를 개설했다. 초기 모델은 기존 만화책을 디지털화해 PDF 형태로 올리는 것이었다. 지금의 웹툰 개념은 2003년 다음이 ‘만화 속 세상’을 열며 생겨났다. 기존 만화책을 그대로 보여주는 형태를 넘어 웹에서 실시간으로 새로운 만화를 제작하는 취지에서 윤태호·강풀·양영순 등 유명 작가와 손잡고 서비스를 시작했다. 이어 2005년 네이버가 ‘네이버웹툰’을 시작하며 본격적인 웹툰 서비스가 시작됐다.
웹툰이 한국형 모델로 불리는 이유는 화법의 독특함 때문이다. 기존 출판 만화와 같이 좌우로 보는 형태가 아닌 상하로 내려 보는 ‘스크롤 만화’가 국내 작가들에 의해 탄생했다. 여러 컷을 한 번에 보는 출판 만화에 비해 화면을 아래로 내리면서 한 컷씩 보는 방식은 독자들의 집중도를 높인다. 눈 내리는 장면을 길게 표현하거나 화면에서 사람이 튀어나오거나 때에 따라 배경음악(BGM)이 등장하는 등 새로운 재미 요소들이 첨가됐다. 박정서 다음카카오 편집장은 “음악이 MP3로 전환되거나 오프라인 뉴스가 웹으로 옮겨 온다고 해서 큰 변화가 없는 것은 아니다. 그런데 유독 웹툰은 새로운 화법을 구사하고 있다. 웹에서 이용자가 편히 볼 수 있는 서사 형태를 만들었다는 것이 가장 중요한 발전 동기인 것 같다”고 말했다.
작가들은 새 형식에 맞춰 새로운 실험을 하기 시작했다. 출판 만화에선 인기 작가일수록 순정·액션·명랑 등으로 장르가 정해지고 한 장르에서 벗어나기 쉽지 않았다. 웹툰에선 다양한 소재와 장르의 파괴가 가능했다. 작가들의 훈련 과정도 출판 시장과 달랐다. 출판 시장에선 잡지사에서 일정 기간 훈련을 거친 작가들이 연재를 시작하며 작가의 길에 들어선다면 웹에선 언제 어디서나 누구든지 작가가 될 수 있었다. 기존 만화 문법을 구사하지 않는 작가들이 등장했고 기존 만화에서 볼 수 없는 그림이 나왔다. 대표적인 사례가 조석의 ‘마음의 소리’다. 2006년 연재 이후 현재까지 거침없는 인기를 누린다.
박정서 편집장은 “강풀 작가는 출판사 20곳에서 거절당했다고 하더라. 웹툰에선 모든게 가능했다”고 말했다. 웹툰의 1차 성장은 바로 이러한 만화 같지 않은 만화(‘병맛 만화’로 불림)에 10대들이 열광하면서부터 시작됐다.
웹툰은 이제 소수 문화에서 주류 문화 콘텐츠로 자리 잡는다. 만화 산업을 넘어 문화계 전반에 영향을 끼치는 원천 콘텐츠로 주목받는다. KT경제경영연구소 설문 조사에 따르면 대한민국 국민 3명 중 1명은 웹툰을 이용한 경험이 있다. 한국콘텐츠진흥원에 따르면 2010년 529억 원에 머물렀던 국내 웹툰 시장 규모는 2014년 2100억 원, 2015년 3000억 원 규모에 이를 전망이다. 광고·게임·캐릭터 등 산업 전방위로 확산되는 점을 고려하면 2015년 6000억 원까지 시장 규모가 늘어날 것으로 예상된다. 네이버 웹툰 하루 평균 방문자는 약 620만 명에 이른다.
다음·네이버를 비롯한 포털이 웹툰에 주목한 것은 고착화 전략(Lock-in Effect)이었다. 만화 시리즈를 매개로 사람들을 불러 모으는 전략이다. 특히 누구나 작가에 도전할 수 있는 ‘오픈 플랫폼’을 구축해 웹툰 작가 등용의 장을 마련했다는 데 긍정적인 평가를 얻는다.
네이버가 시작한 ‘도전 만화’는 누구나 웹툰을 올릴 수 있는 오픈 플랫폼으로, 실제 2006년 1월 이후 올해 6월까지 약 14만 명이 웹툰 작가로 도전했다. ‘베스트 도전’은 하루 수백 편이 올라오는 도전 만화의 웹툰 중 인기를 얻은 작품들을 따로 모아 놓은 곳이다. 독자들에 의해 1차 검증을 받은 작가들을 볼 수 있다. 이때부터는 독자뿐만 아니라 업계에서도 주목한다. 베스트 도전에서 활동한 사람은 약 1600명이다. 또한 이 중에서도 두드러지는 작가들은 정식 연재 작가로 선정돼 매번 원고료를 받으며 활동하게 된다. ‘도전 만화, 베스트 도전, 정식 연재’로 이어지는 ‘아마추어 승격 제도’다. 이와 함께 요일별로 1등 작가를 선정하는 ‘요일제 만화’는 더 많은 인기 웹툰을 만들고 독자의 소비를 늘리는 데 역할을 했다. 현재 대부분의 웹툰 플랫폼은 이와 비슷한 모델을 사용하고 있다.
억대 연봉 받는 스타 작가 100명
꾸준한 성장세를 보이던 웹툰은 스마트폰을 만나면서 폭발적으로 성장하기 시작했다. ‘휴대성’과 ‘이동성’을 갖추면서 전 연령대가 소비하는 콘텐츠로 부상했다. 상대적으로 부담이 적은 트래픽 사용량과 독자와 작가 간 의견 공유가 가능한 댓글 문화가 더해지며 커뮤니케이션 플랫폼 역할을 하게 됐다. 웹툰 플랫폼도 급증하고 있다. 현재 운영 중인 주요 웹툰 플랫폼은 네이버·다음과 같은 포털과 올레 웹툰 등 모바일 웹, 전문 웹툰 사이트 레진코믹스 등 10여 개다. 나온 작품만 1300여 종에 이른다. 레진코믹스와 같이 성인용 프리미엄 서비스로 매출 120억 원을 올리는 곳이 등장하며 한 달에도 새로운 플랫폼이 3~4개씩 만들어지고 또 사라지는 상황이다.
![[SPECIAL REPORT] 원천 콘텐츠로 뜬 웹툰의 힘, 광고 플랫폼으로 변신 중](https://img.hankyung.com/photo/202102/AD.25465014.1.jpg)
‘미생’의 성공은 또 하나의 전기를 마련하고 있다. 영화뿐만 아니라 드라마에서도 웹툰이 통할 수 있다는 것을 보여주면서 드라마 판권 시장이 움직이고 있다. ‘닥터 프로스트’가 이미 방영을 시작했고 케이블 TV를 넘어 내년 1월께 공중파에서 웹툰 ‘지킬박사는 하이드씨’가 드라마로 재탄생할 예정이다. 현재 웹툰의 영상화를 위한 판권은 2000만 원에서 1억 원 이상으로 다양하게 분포한다. 인기 작가의 경우 판권이 1억 원을 훌쩍 넘어선 것으로 알려진다. 단행본 시장, VOD 시장도 웹툰에 주목한다. 한창완 세종대 만화애니메이션학과 교수는 “몇 년 전만 하더라도 충무로만 웹툰을 봤다면 지금은 CJ E&M을 비롯해 모든 드라마 제작사와 방송사 그리고 공연 시장에서도 웹툰을 주목한다”며 “전 미디어가 웹툰을 본다는 것은 다시 말해 사람들이 콘텐츠의 중요성을 공감하고 인식하고 고양하는 데 웹툰이 매우 중요한 역할을 하고 있다는 것”이라고 말했다.
최근엔 아예 기획 단계에서부터 웹툰과의 컬래버레이션 사례가 늘고 있다. 한창완 교수는 “웹툰 작가와 영화 시나리오 작가가 처음부터 기획을 같이하고 영화화를 전제로 웹툰으로 먼저 선보인 다음 일정 임계점을 넘으면 이를 영화화한다는 식의 계약을 하고 있다”고 설명했다. 웹툰에 뭔가 특별한 게 있는 걸까. 박정서 편집장은 “콘텐츠를 항상 다양한 소재, 새로운 것을 찾는데 웹툰 만큼 새로운 시도가 많은 분야가 없기 때문에 주목하는 것 같다”고 말했다. 실제로 웹툰에서 다루는 소재는 매우 다양하다. 일례로 요리를 다루는 ‘코알랄라’, ‘역전 야매 요리’ 웹툰은 요리 만화의 새로운 형식을 제안한다. 아무 내용 없이 ‘뭐 먹을까’에 대해 고민하고 먹을 수 없는 요리를 만드는 만화가 흥행몰이를 하고 있다.
해외시장 첨병 역할 담당
지난 10여 년이 드라마와 영화 등 콘텐츠 산업과 손잡은 ‘웹툰 1.0’시대였다면 이제는 웹툰 관련 파생 산업이 광범위하게 확산되는 ‘웹툰 2.0’ 시대로 접어들었다. 웹툰은 게임, 캐릭터 상품, 기업 광고로 확장되면서 다시 한 번 도약하고 있다. 특히 웹툰 플랫폼을 넘어 ‘광고 플랫폼’으로 변신 중이다. 웹툰에 광고 배너를 붙인 수익 모델이 활기를 띠고 있다. 영화·드라마·게임 등 다양한 미디어의 원천 콘텐츠로 활용될 뿐만 아니라 기업·공공기관 등의 광고·홍보·마케팅 툴로 웹툰 시장이 계속 창출되고 있다. 초기 웹툰은 포털 사이트에 공짜로 연재돼 수익성에 한계가 있었지만 이제는 시장성 있는 콘텐츠로 인정받고 있다. 박정서 편집장은 “광고 효과가 있을지 의구심이 있었지만 3일 만에 모든 의심이 깨졌다”고 말했다.
네이버는 지난해 4월 작가들의 부가적인 수익 창출을 돕는 ‘PPS(Page Profit Share) 프로그램’ 등을 도입했다. 도입 한 달 만에 4억 원 정도의 매출이 발생했다. 작가들은 이를 통해 ▷웹툰 페이지 하단에 텍스트나 이미지 광고를 붙이거나 ▷미리 보기나 완결 보기 등의 방식으로 콘텐츠를 유료로 판매하거나 ▷웹툰을 활용한 파생 상품을 노출시키는 등 원고료 외의 추가 수익을 만들 수 있다. 오픈 1년 만에 월 10억 원 이상의 광고가 들어오면서 작가와의 윈-윈이 가능한 시스템이 구축되고 있다.
웹툰 산업의 현주소는 작가들의 수입으로 확인할 수 있다. 먼저 다음과 네이버 등 웹툰 플랫폼에 연재하는 작가들은 크게 두 가지 경로로 수입을 얻고 있다. 첫째는 원고료다. 포털 웹툰의 회당 원고료는 작가에 따라 약 10만~55만 원 선으로 책정된다. 인기 작가는 1주일 2번 연재에 월 440만 원의 고료를 받기도 한다. 신인 작가는 통상 30만 원으로 시작해 월 120만~160만 원 선의 원고료를 받는다. 웹툰 작가는 기본적인 원고료 수입 외에 웹툰 플랫폼에서 얻은 인기를 기반으로 영화 등 저작권 수입, 캐릭터 사업, 광고, 서적 출판 등 2차적 수입을 창출한다. 웹툰 플랫폼은 웹툰의 전송 권리만을 확보하고 타 매체 유통 및 2차 판권 권리는 작가에게 있어 작가는 에이전시 등을 통해 부가적 수익을 창출할 수도 있다. 여기에 앞서 설명한 광고 수익이 더해진다. 다양한 수익 모델이 나오며 수입이 크게 느는 작가들이 대거 등장했다. 한 업계 관계자는 “윤태호 작가는 요즘 1주일에 1억 원씩 번다고 한다. 1년에 5억 원 이상 버는 작가가 50여 명에 달할 정도로 웹툰 판이 많이 커졌다. 억대 연봉, 수입차를 타는 웹툰 작가는 이제 흔한 일이 돼 버렸다”고 말했다.
물론 모든 작가가 안정적인 수입을 창출하는 것은 아니다. 여전히 열악한 초기 시장이 해결 과제로 지적된다. 하지만 전문가들은 웹툰 산업에서 ‘스타 작가’, ‘롤모델’이 탄생했다는 데 의의를 두고 있다. 한창완 교수는 “어느 시장이든 빈익빈 부익부 현상이 있지만 잭팟을 터뜨리는 롤모델이 생긴 것은 고급 인력 유입과 생태계 활성화 측면에서 매우 큰 효과가 있다”며 “현재 스타 작가가 50~100명 선으로 유지되고 있고 이들을 보고 많은 인재들이 꿈을 키워 가고 있다”고 말했다.
웹툰의 변신은 어디까지일까. 현재 ‘광고 플랫폼’으로 변신 중인 웹툰은 포털의 미래 전략과 관계가 있다. 네이버가 총력을 기울이고 있는 ‘라인’의 해외 진출에서 ‘첨병’ 역할을 하는 게 바로 웹툰이다. 네이버는 ‘웹툰 세계화’ 목표 아래 ‘라인 웹툰’으로 지난 11월 기준 23개국까지 진출한 상태다. 국내 작가뿐만 아니라 각 현지 작가들에게도 업로드 기회를 주고 인기 작품은 각 나라 언어로 번역해 전 세계에 공통적으로 올리고 있다. 서버 구축비용과 번역 비용을 비롯해 100억 원이 넘는 투자를 감행하며 총력을 기울이는 이유는 ‘콘텐츠가 곧 플랫폼이 되는 세상’을 만들기 위해서다. 콘텐츠를 통해 사람이 모여드는 플랫폼으로 자리 잡기 위해 진격하고 있다. 여기에 각 나라 웹툰에 PPS 프로그램을 동일하게 유지한다는 전략이다. 만약 한 국가에서 대박 웹툰이 나오면 전 세계적인 인기 작품이 되고 글로벌 PPS가 가능하면 현재의 억 단위를 뛰어넘어 조 단위의 광고 수입이 발생할 수 있다는 시나리오다. 광고 배너의 효과를 그 누구보다 잘 알고 있는 네이버로서는 ‘콘텐츠가 곧 광고판’이 될 수 있는 세상을 꿈꾸고 있는 것이다. 현재 레진코믹스나 타파스틱 등 웹툰 ‘한류’를 꿈꾸는 플랫폼 또한 비슷한 아이디어를 갖고 있다. 웹툰 산업의 미래에 청신호가 켜지고 있는 이유다.
‘브랜드 웹툰’으로 홍보 강화하는 기업 등장
웹툰 ‘한류’는 급물살을 타고 있다. ‘어벤져스’, ‘아이언맨’, ‘스파이더맨’ 등 슈퍼 히어로 캐릭터로 유명한 미국의 엔터테인먼트 회사 마블(Marvel)도 다음과 손잡고 한국에서 공식 웹툰 ‘어벤져스:일렉트릭 레인’의 서비스를 시작했다. 이 작품은 ‘트레이스’라는 작품으로 이름을 알린 고영훈 작가의 손을 거쳐 선을 보이고 있다. 또한 윤태호·전극진·고영훈 작가 등 15명 한국 웹툰 작가들이 조합을 만들어 미국 만화 시장의 문을 두드린다. 이들이 그린 만화들은 내년 상반기부터 미국에서 가장 영향력 있는 매체로 꼽히는 온라인 미디어 ‘허핑턴 포스트’를 통해 허핑턴 포스트 게재를 추진 중이다. 지난 11월 25일 이들 작가들은 자본금을 직접 출자해 작가 조합 성격인 (주)투니온의 주주총회를 가졌다. 투니온은 또 외국에 한국 웹툰을 배급하는 글로벌 웹툰 서비스 회사 (주)롤링스토리를 만들어 직접 해외 저작권을 관리하고 독자적인 애플리케이션을 통해서도 웹툰을 해외에 제공할 예정이다.
웹툰의 가능성은 어디까지일까. 최근엔 브랜드 웹툰도 생겼다. 기업이 일정 비용을 지불하고 PPL 차원을 넘어 보다 강력한 홍보를 하는 수단이다. 일례로 제2롯데월드 1층 의류 매장에 근무하는 여자와 꼭대기 층에 근무하는 남자의 사랑 이야기를 다룬 것으로, 둘의 대화를 통해 제2롯데월드가 안전하다는 것을 간접적으로 보여주는 웹툰도 등장했다. 한창완 교수는 “웹툰은 들여다볼수록 여러 효과가 잠재돼 있고 그 효과를 활용하는 고급 인력들이 많아지면서 앞으로 더 다양한 영역에서 융합이 일어날 것”이라고 내다봤다.
이현주 기자 charis@hankyung.com
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