미국의 상업사（商業史）를 살펴보면 지금으로부터 약 1백년전에 이미집안에 앉아 쇼핑을 즐긴다는 개념이 출현했다. 시어스와 리복은 1893년에 상품카탈로그라는 것을 만들어 우편물로 보냈다. 이 상품카탈로그 1호에는 당시의 경제사회환경을 반영해 자신을 방어하는 총에서 주일날교회 갈때 입는 정장에 이르기까지 농부들이 필요한 거의 모든 것이 인쇄돼 있었다. 서부의 노총각들을 위해 신부감을 소개하는 카탈로그까지등장했었다. 이처럼 홈쇼핑 개념은 오래전에 출현한 것이지만 아직까지도 미래학의 중요한 주제가 되고 있다. 21세기의 어느날 초실크촉감의푹신푹신한 의자에 앉아 사람말을 알아듣는 첨단컴퓨터를 바라보며 쇼핑을 즐기는 예비부부를 상상해 볼 수 있기 때문이다.◆ TV홈쇼핑 일방전달방식으로 차별화 안돼멀티미디어기술이 비약적으로 발달한 오늘날에도 옛날 스타일의 카탈로그가 홈쇼핑산업을 지배하고 있다. 미국직판협회에 따르면 미국에서 카탈로그방식으로 이뤄지는 홈쇼핑의 시장규모가 작년 한해동안에만해도 7백억달러에 달했던 것으로 나타났다. 이중 4백30억달러가 일반소비자분이고 나머지가 법인고객 쇼핑분이다. 반면 TV의 홈쇼핑광고를 통해 이뤄지는 시장규모는 45억달러이며 이 가운데 절반이상인 26억달러가 쇼핑전문케이블채널을 통해 이뤄진다. 미국 매사추세츠주 케임브리지에 있는컨설팅기관인 포레스터 리서치의 조사보고서를 보면 인터넷이나 다른 온라인망을 통해 이뤄지는 쇼핑은 5억1천8백만달러에 불과하다.카탈로그방식의 홈쇼핑시장은 지난 10여년동안 급팽창했다. 미국에서 발송된 홈쇼핑 카탈로그물량은 지난 83년도에만해도 87억장이었으나 작년에는 1백32억장이 될 정도로 급증세를 보여왔다.미국직판협회의 전망으로는 카탈로그방식 홈쇼핑시장은 90년대들어 연간7%의 성장률을 기록해왔으며 최소한 2000년까지는 이같은 성장세가 유지될 것으로 분석됐다. 카탈로그방식 쇼핑을 통해 가장 많이 팔리는 상품은 의류이며 두번째가 가정용가구다. 컴퓨터와 소프트웨어도 홈쇼핑시장에서 무시할 수 없는 아이템이다. 매출액순위로 따져 톱 10에 들어가는 카탈로그방식 통신판매회사 가운데 5개사가 컴퓨터유통회사라는 사실이 홈쇼핑시장에서 컴퓨터가 얼마나 큰 비중을 차지하고 있는지를 잘 알져주고 있다＜도표참조＞. 백화점체인을 거느리고 있는 대형 종합카탈로그통신판매사인 J. C. 페니는 의류와 가구판매를 통해 대부분의 매출을올린다.홈쇼핑업체들이라고 고민거리가 없는 것은 아니다. 실례로 지난해의 경우 카탈로그통신판매업체의 2대 비용항목인 우편요금과 종이 가격이 동시에 큰 폭으로 인상됐다. 이런 악재에도 불구하고 카탈로그 통신업체들의 사업전망을 밝게 볼만한 환경변화를 여러가지 찾아 낼 수 있다.△직장여성들이 많아지고 거리의 치안불안에 대한 우려감이 점점 높아지고 있는 사회현상이 홈쇼핑을 부추기고 있다.△다른 주（州）에 소재한 회사로부터 상품을 구매하면 주（州）세법규정에 따라 판매세를 면제 받을 수도 있다.△컴퓨터기술의 발달에 힘입어 유통업자들은 아주 효과적인 방법으로 실수요자들을 찾아 낼 수 있다. 다시 말해 업자들은 데이터베이스 처리를통해 골프채가 필요한 소비자와 중국도기를 원하는 사람의 성명과 주소를 별도로 구분할 수 있다.△많은 회사들이 종전의 중앙통제방식의 구매패턴에서 탈피해 이른바 다운사이징을 추진하면서 개개 부서가 독립적으로 비품을 구입하게 된 것도 홈쇼핑 시장을 확대시키는 요인이다. 시간에 쫓기는 부서장들이 카탈로그 통신판매에 의존하는 경향을 보이고 있어 자연스럽게 통신판매업계에서 법인고객의 비중이 커지고 있다. 미국직판협회는 2001년께에는 법인고객이 카탈로그 통신판매액에서 차지하는 비율이 39%정도로 높아질것으로 예측했다.이론적으로 통신판매업체는 첨단 정보통신기술에 의존할수록 사업이 잘될 것처럼 생각된다. 그러나 TV채널을 통한 홈쇼핑은 차별화에 성공하지 못한 것으로 평가받고 있다. 미국의 양대 홈쇼핑케이블가운데 하나인HSN（홈쇼핑네트워크）은 최근 5년동안 매출액이 10억달러선에서 정체상태을 벗어나지 못하고 있는 실정이다. 라이벌인 QVC의 매출액도 지난93년도의 12억달러에서 작년에는 15억달러로 늘어나 그리 괄목할만한 매출신장률을 보여주지는 못했다.HSN의 경우엔 지난해 8천만달러의 경상적자를 내는 바람에 비상이 걸렸다. HSN의 사주인 할리우드의 거물 베리 딜러는 회사리스트럭처링에나서지 않을 수 없었다. 그는 지난해 플로리다주 세인트피터즈버그시에있는 HSN본사의 인원을 3백명정도 잘라냈다. HSN본사는 1천8백명의전화텔러들이 한시간에 무려 5만통의 통화를 처리하는 곳이다.딜러는 또 제임스 헬드를 새 최고경영자로 영입했는데 신임 사장은 의류에 편중돼있는 HSN의 사업을 보석과 화장품으로 다변화하려고 시도했다.HSN이 아이템 다변화를 부르짖는 것은 역설적으로 홈쇼핑시장에서 팔리는 상품의 종류가 단순하다는 사실을 새삼 확인시켜주고 있다. 홈쇼핑고객의 85%가 여성이며 보석이 가장 인기있는 쇼핑품목으로 부상했다.현재 홈쇼핑시장의 40%가 보석시장이다. 다음으로 시장이 큰 부문은 의류와 화장품이며 늘씬한 헬스코치들이 나와 광고에 열을 올리는 헬스기구도 요즘들어 많이 팔리는 품목이다.◆ 2000년 온라인 홈쇼핑 66억달러 규모 될 듯TV홈쇼핑 사업의 성장이 정체되는 것은 어떤 면에서 보면 전통 카탈로그방식의 장점을 흡수할 수 없는 기술적인 문제에서 비롯됐다. TV형식이라는 것은 다들 알듯이 카메라를 통해 상품을 차례로 비춰준다. 따라서 소비가가 곰곰이 생각할 여유를 가질 수 없으며 결국에는 충동구매를자극하는 방식에 불과한 것으로 해석된다. 또 TV홈쇼핑은 자신이 원하는 물건이 화면에 나올때까지 마냥 기다릴 수 있는 한가한 사람들에게나먹혀들 수 있다. 전문채널인 QVC를 기준으로 일반시청자들이 구매상품을 결정할때까지 소요되는 평균시청시간이 36시간이나 되는 것으로 조사됐다. QVC는 지난 94년에 고가품만을 전문적으로 소개하는 제 2채널을개설했다. 이 방송사는 제 2채널의 이미지를 「QVC중의 QVC」로 만들기 위해 히트상품을 반복적으로 방영하면서 도시의 여피족들에게 접근해갔으나 결과는 신통찮았다.TV홈쇼핑의 단점을 보완하기 위해 나온 것이 온라인홈쇼핑이며 HSN의딜러같은 사람들은 온라인방식에 지대한 관심을 표명했다. 컴퓨터기술의발달로 소비자들은 컴퓨터통신망 속에서 원하는 시각에 사고 싶은 물건을 찾아낼수 있게 됐다. 이런 온라인방식은 확실히 일방전달방식인 TV홈쇼핑과는 성격 자체가 다르다.QVC와 HSN은 각각 iQVC와 ISN（Internet Shopping Network）이라는온라인 회사를 설립했다. ISN은 월 1백만달러의 매출을 올리는등 워싱턴에 본부를 두고 있는 서적유통 온라인회사인 아마존을 비롯한 유수 온라인유통회사와 어깨를 나란히하는 정도로까지 성장했다. ISN의 취급품은현재 컴퓨터 하나에 불과하지만 사주인 딜러는 취급품을 다양화할 방침이다. 취급품목이 많을수록 온라인 홈쇼핑의 경쟁력이 높아진다는 것이딜러의 지론이다. 성공기업인 아마존사의 서적판매리스트에는 1백만여개의 타이틀이 나열돼 있다. 취급품목이 다양한 것이 생존조건이라는 것을간파한 iQVC는 전동공구에서 잠옷에 이르기까지 모（母）회사보다도 더많은 품목을 취급할 정도로 열성적이다.취급상품이 다양한 것 못지않게 전통유통업계에서 중시돼온 「공급관리경영」도 온라인홈쇼핑의 경쟁력변수가 될 것으로 보인다. 온라인홈쇼핑에서는 소비자들의 데이터 서치작업 자체가 주문행위이기 때문에 유통회사입장에서는 주문접수를 걱정할 필요는 없다. 대신 상품의 배달과 재고관리에 신경을 써야한다.HSN의 딜러같은 사람은 온라인홈쇼핑경영은 적기에 배달하고 재고를관리하는 능력을 필요로 하기 때문에 TV홈쇼핑의 경영경험이 적용될여지가 많다고 주장하고 있다. 그러나 딜러의 주장이 현실을 완전히 파악하고 있는 것 같지는 않다. TV홈쇼핑채널은 상품주문이 집중적으로들어오는 시간을 예측할 수 있다. 보통 상품광고가 나간 다음에 주문이들어오기 때문이다. 이것은 재고기간을 짧게 가져갈 수 있다는 뜻으로통한다. 반면 온라인홈쇼핑에서는 주문이 시간대별로 분산돼 들어오기때문에 재고문제를 더 심각하게 인식해야한다. 이런 점을 감안하면 ISN과 iQVC는 소비자들의 주문이 제조업자에게 직접 전달되도록하는 방법을 강구하는게 절실할지 모른다.지금으로부터 1백년전에 전신기사였던 리처드 시어스는 당시 획기적인교통수단으로 여겨졌던 철도를 활용해 상품을 팔면서 창업기반을 다졌다. 시어스 리복의 강점은 상업무대를 넓게 잡았고 신용에 관한한 확실하게 명성을 쌓았다는 것이다. 이런 점들은 현대의 온라인시대에서도 성공의 비결로 전수되고 있다.「Home alone?」, Oct. 12, 1996. The Economist, London