산업 제 227호 (2000년 04월 10일)

수익 증대, 제휴사이트 활용하기 나름

기사입력 2006.09.04 오전 11:57

◆ 비결 3 - 웹의 연결성을 활용하라

인터넷의 가장 기본적인 역할은 개인과 조직을 이어주는 고리의 역할이다. 소매업체가 이 연결고리를 잘 활용하느냐 하는 것은 고객과의 관계발전 및 상품과 서비스를 제공하는데 있어 인터넷만이 제공하는 네트워크의 연결성을 효과적으로 이용하는지 여부에 달려 있다.

▶ 제휴 사이트의 연결성

온라인 관련 프로그램은 판매자와 구매자를 웹을 통해 연결해 준다. 제휴 마케팅은 소비자 그룹을 세분화(micro-targeting)해 저비용의 유통 기회를 제공하는 이점을 갖고 있다. 이미 많은 업체들이 제휴 프로그램을 경험해 보았으며 이들의 성공 여부는 업체별로 차이를 보였다. 제휴 사이트가 수익의 20~25%까지 기여했다고 보고한 업체가 있는 반면 별다른 도움이 되지 않았다는 업체도 있다. 연구에 참여한 업체들은 평균적으로 제휴 사이트가 수익에 4% 정도 기여했다고 답했다.

관련 프로그램의 성공여부는 다음의 몇 가지 요인에 달려 있다.

소비자와 수익원에 대한 지식: 수완있는 소매업체는 인터넷의 정보 추적 능력을 이용해서 고객의 출신 배경, 취향, 구매 상품, 심지어 고객의 반복구매 여부까지 파악할 수 있다. 이와 같은 양질의 정보를 통해 소매업체는 고객에 대해 더 많은 것을 배우고 수입원을 보다 잘 파악할 수 있게 된다. 이들 정보는 제휴 업체에 대한 보상수준을 공평하게 정하는 기준도 된다.

소매업체와 제휴 업체간의 공동 이익 추구: 소매업체는 제휴 사이트를 선정할 때 다음을 고려해야 한다.

·다른 제휴업체와 호환성있는 콘텐츠와 상품을 제공하는 사이트

·이해하기 쉽고 수익성높은 보상 체계 시스템을 가진 사이트(예를 들어, 월별 판매 수수료, CPM 별 지급, 판매 증대에 따른 보상 증가)

·원활한 정보교환 체계를 갖춘 사이트

제휴 점포의 적극적 관리: 일반적으로 사이트업체들은 소매업체의 상품에 대한 홍보기술이 부족하다. 이 경우 수완있는 소매업체는 월 소식지, 특별 사은 행사, 혹은 상품에 대한 세세한 정보 제공 등 마케팅에 대해 조언을 한다. 최상의 경우, 소매업체는 제휴업체에 수수료 수익을 제공할 뿐 아니라 이 사이트의 부가가치도 창출해낸다. 일례로 한 소매업체는 소프트웨어 출판업체와의 관계를 이용해 다른 사이트보다 앞선 최신 정보를 제휴사이트에 제공, 이 사이트의 접속량을 증가시켰다.

사이트 관리와 발전을 지속적 우선 과제로 선정: 소매업체는 반드시 흥미있고 역동적인 콘텐츠를 제공해야 한다. 따라서 제휴 사이트로의 링크를 정기적으로 업데이트해서 사이트 방문자들의 관심 욕구를 충족시켜주어야 한다. 이용자들은 자주 업데이트 되지 않는 링크에는 금새 싫증내며 최악의 경우 ‘한물 간’ 정보와 가격이 담긴 콘텐츠라는 인식이다.

소매업체의 브랜드 통제력 유지: 제휴 링크들은 수천개의 사이트에 판매업자의 이름을 올릴 수 있고 또 모든 종류의 콘텐츠에 연결할 수 있다. 소매업체 브랜드의 확산과 대고객 이미지를 통제하는 것은 이러한 오용과 희석화를 막기 위한 것이다.

핵심 제휴 업체에 집중적인 지원: 제휴 프로그램의 핵심은 소매업체의 전략 목표와 일치해야 한다. 소매업체들이 수천개의 제휴 링크와 프로그램을 만들어내더라도 수익을 내는 것은 이들 중 10~20%에 불과하다. 소매업체들은 이러한 핵심 수익 사이트에 대해 지원을 집중하고 브랜드 구축과 고객 확보에도 지속적으로 힘을 쏟아야 한다.

제휴 업체를 사업 관계의 네트워크로서 인식: 어떤 회사들은 제휴 업체를 게시판이나 포스터 정도로 여긴다. 이들은 소수의 신규 고객을 확보할 수는 있지만, 장기적으로 볼 때 생산성있는 제휴 업체를 개발해낼 가능성은 희박하다. 대신 온라인 소매업체는 자신들의 제휴 관계를 오프라인 제조업체와 유통업체가 맺고 있는 관계로 보아야 한다. 유통업체와 마찬가지로 제휴업체는 잠재 소비그룹에 대한 접근과 이들에 대한 심도 있는 ‘현지시장’ 지식을 제공하며 소매업체는 고객 서비스에 있어 제휴업체를 도울 수 있는 판매 및 상품 지식을 제공한다. 이러한 관계 속에서 정보는 쌍방향으로 흐르며 관계는 적극적이고 지속적으로 발전한다. 이렇게 되면 비용에도 상당한 이익을 주고 마이크로 타기팅과 소비자 지식도 장기적인 혜택을 준다.

▶ 포털의 역할

대부분의 온라인 소매업체는 포털을 통해 웹의 연결성을 이용한다. 포털이 계속해서 높은 접속량을 기록하는 반면, 인터넷을 항해하는데 더 이상 포털의 도움이 필요하지 않은 온라인 소비자들이 점차 증가하고 있다. 고객들이 자신만의 온라인 쇼핑 패턴을 갖게 되고 좋아하는 사이트를 즐겨 찾기에 등록시켜 놓을 때쯤에는 포털의 역할이 사라질 수도 있다. 하지만 이런 현상은 아직까지 일어나지 않고 있다. 조사결과에 따르면 온라인 소매업 수익의 17%가 포털 방문객으로부터 발생했다.

그 결과 강력한 포털은 온라인 소매업체와 유통계약을 재협상할 때 90%까지 재계약을 맺었다. 그 이유는 포털이 소매업체의 수익에는 직접적인 기여를 하지 못한다 할지라도 새로운 고객을 유치하는데에는 필수불가결하기 때문이다. 인터넷 사용자의 약 10%만이 인터넷 쇼핑을 한 경험이 있다는 점을 고려할 때, 포털은 새로운 고객들이 전자상거래 사이트로 직접 들어오기까지는 중요한 역할을 하게 될 것이다.

상품을 판 소매업체와 소매업체의 웹 사이트로 고객을 인도한 포털업체간에 고객을 놓고 누가 실제로 고객을 유치했는가에 대해 논란이 생겨나고 있다는 점은 흥미로운 현상이다. 거래 과정에서 자신의 입지와 역할을 공고히 하기 위해 포털은 인구 통계학적 특성, 구매 기호, 심지어는 신용카드와 다른 지불 데이터 등에 관한 유용한 정보를 확보함으로써 보다 적극적으로 거래 과정에 참여할 수도 있다. 그러나 이를 위해서 포털업체들은 리스크를 공유하고 고객 방문 데이터 이상의 것을 소매업체에 제공해야 할 것이다.

★ 제휴 프로그램 활용 기업사례 / Cyberian Outpost

수백개 사이트 링크로 수익 급증

Cyberian Outpost는 온라인 컴퓨터 하드웨어 유통업체의 선두 주자 중 하나로 1997년11월 Outpost 브랜드를 확장하려는 목적으로 제휴 프로그램을 시작했다. Outpost는 7만여개의 사이트를 만들어냈으며 프로그램 관리를 외부 사업자에게 넘겼다. Outpost브랜드가 구축되자 프로그램의 초점은 브랜드 구축에서 고객 확보와 수익 증대로 옮겨갔다.

Outpost의 프로그램은 다음의 세가지 성공 요소를 가지고 있다. 강력한 제휴사 지원, 폭 넓은 상품 선택 홍보, 강력한 브랜드 등이다.

두명의 정규 직원이 홍보 조언을 담고 있는 주간 소식지를 배포하고, 상품 정보 이용을 가능케 하며, 자동 링크 업데이트를 통해 제휴사의 지원을 담당했다.

수익의 대부분이 발생하는 고부가가치 사이트(10%의 사이트에서 90%의 수익이 발생)를 위해 Outpost사는 방문자의 관심사에 맞도록 제작된 상품 홍보와 함께 맞춤 ‘virtual storefronts’와 그 사이트에서만 볼 수 있는 특별 사은행사를 제공한다. 일반 제휴사는 자신의 사이트에서 이루어진 거래에서 나온 현금의 3% 혹은 상점 크레디트의 5%를 받고, 고부가가치 제휴사는 더 많이 받았다. 제휴사는 Outpost가 제공하는 어떤 상품도 홍보할 수 있지만 Outpost는 각각의 링크가 어떻게 보이는지에 대해 결정권을 갖는다. 따라서 Outpost는 자신의 브랜드에 대한 권한을 유지하면서도, 제휴사의 홍보를 통해 그 사이트의 목적에 맞도록 융통성있게 수행하고 있다.

제휴 프로그램을 통해 Outpost는 회사의 주요 고객들과의 지속적인 유대관계(sticky relationship)를 형성했다. 프로그램을 제휴사의 목적과 자신의 목적이 서로 부합하도록 조직하고, 전 제휴 네트워크를 적극적으로 지원하며, 가장 생산적인 제휴사에 자원을 집중했다. Outpost는 다른 하드웨어 소매업체와 제휴하지 않고도 부가가치가 높은 7만여개의 재판매 업체로부터 계속해서 혜택을 누리게 된 셈이다. 컴퓨터 고객의 주요 원천이 확보된 Outpost는 사업 모델의 방어능력을 상당히 높였다.



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입력일시 : 2006-09-04 11:57