‘한 달 내내 새로운 맛을 선사한다’는 의미의 ‘31’이라는 숫자로 널리 알려진 배스킨라빈스는 아이스크림 하나로 세계 50여개국에 4,500여개의 점포를 운영하고 있는 아이스크림 전문 기업이다.1985년 8월 명동 첫 점포 개설 이래 2006년 설립 21주년을 맞이한 한국 배스킨라빈스는 2004년 12월 현재 전국 680여개의 체인점을 보유한 업계 최고의 브랜드로서 부동의 점유율을 자랑하고 있다.프리미엄 아이스크림 시장의 약 73% 정도를 차지하고 있는 배스킨라빈스는 고급 아이스크림 구매 경험자를 대상으로 2005년 소비자 설문(제일기획 리서치)을 실시한 결과 소비자 최초 상기도는 87%, 보조 상기도는 100%로 앞서가는 브랜드의 모습을 보였다. 또한 브랜드 선호도와 주 이용률도 각각 93%와 97%로 누구나 알고, 먹어보고, 가본적이 있는 브랜드로 평가받고 있다.이는 배스킨라빈스가 밝고 친숙한 웃음을 주면서 더욱 깊이 기억되는 강력한 브랜드 자산을 바탕으로 차별화된 마케팅 전략을 통해 나타난 결과이다. 상상력, 유행, 재미 등에서 최고 선호도를 얻어낸 캠페인을 지속하여 모든 고객층을 포용했다.“골라 먹는 재미가 있다”는 광고로 대표되는 1996년의 브랜드 전략에서부터 2004년 시작한 ‘아이엠 샘’, ‘엄마는 외계인’ 등의 닉네임 마케팅까지 재미와 친근함, 제품의 다양성을 이용해 브랜드 아이덴티티를 쌓고 있다. 아이스크림 재료의 특징을 나타내는 영어이름이 소비자들에게 익숙지 않은 점을 감안, 소비자들에게 친숙한 공연이나 영화 제목을 제품명으로 활용한 ‘닉네임 마케팅’은 국내 최초로 시도돼 큰 성과를 거뒀다. 영화, 발레 등 문화적으로 익숙한 이름이나 연상이 쉬운 이미지의 이름들로 감성적인 자극을 중요시하는 젊은 소비자들에게 만족을 선사했다.신선함과 다양함으로 승부하는 제품전략뿐만 아니라 배스킨라빈스는 2003년 12월 국내 최초로 아이스크림 류 HACCP(식품 위해 요소 중점 관리 기준) 적용업소로 지정받을 정도로, 원료에서부터 제조, 가공, 유통과정을 거쳐 최종 소비자에게 이르기까지 모든 단계에서 인체에 해를 끼칠 수 있는 요소들을 사전에 분석하고 중점 관리하는 예방적, 과학적인 식품안전관리 시스템을 갖췄다.그러나 배스킨라빈스는 재미있고 유행에 민감하며 상상력이 풍부한 브랜드라는 평가 이면에, 대중성에 비해 고급스러움과 매장의 여유로움에 대해서는 상대적으로 고객의 만족도가 낮은 실정이다. 때문에 항상 새로운 아이템을 추구하는 시대가치에 대응하여 상대적 열세를 보완할 수 있는 마케팅 전략을 펼쳐나가고 있다. 2004년에 시도한 닉네임 마케팅이나 2005년 “Ice Cream & City”캠페인과 같이 새로운 컨셉을 창조하여 업계 트렌드를 주도할 수 있는 선두 브랜드로서의 위치를 확고히 하는 활동이 계속될 전망이다.한편 마케팅 전략으로 이뤄낸 성공이 2002년부터 시작된 “프리스쿱데이(Free Scoop Day)”를 통해 결식아동과 백혈병 소아암 어린이들에게 환원됨으로써, 배스킨라빈스가 기업시민으로서 사회공헌에 대한 역량 역시 갖추었음을 엿보게 한다.
