도시와 기업 ‘문화’에 눈뜨다

문화와 경제가 만나 긍정적인 부가가치를 창출하는 현상을 말하는 컬처노믹스(culturenomics)는 기업은 물론 도시 행정에까지 영향을 미치는 중이다. 문화가 구색이나 맞추는 대상이 아닌, 훌륭한 성장 지렛대로 역할을 하기 시작한 것이다. 이미 오세훈 서울시장이 “서울의 도시 경쟁력을 높이기 위해 컬처노믹스에 승부를 걸겠다”고 선포했고 금융사를 비롯한 기업들도 다양한 형태로 컬처노믹스 실현에 나서고 있다. 블루오션, 창조 경영의 시대를 지나 컬처노믹스의 시대가 열리고 있는 셈이다.컬처노믹스의 적용 범위는 무궁무진하다. 문화가 새로운 경제적 가치를 창출할 수 있다면 그 대상이 무엇이든 접목이 가능하다. 문화 전문 마케터인 김우정 풍류일가 대표는 “컬처노믹스의 핵심은 문화와 경제의 동반 상승”이라면서 “문화 접목을 통해 경제적 부가가치를 높이는 사례가 늘면서 사회 각 분야가 컬처노믹스에 눈을 뜨고 있다”고 말했다.그렇다면 기존의 문화 마케팅과 컬처노믹스는 어떻게 다를까. 김 대표는 “거시와 미시의 차이, 큰 바다와 작은 조류의 차이, 그러나 결국 한 몸인 관계”라고 말했다. 문화 마케팅이 기업과 예술의 결합이라면 컬처노믹스는 문화와 경제의 융합이라는 큰 의미로 사용된다. 컬처노믹스라는 거대한 흐름 속에 문화 마케팅이라는 조류가 포함돼 있다는 뜻이다. 기업의 문화 마케팅이 버전 1.0이라면 컬처노믹스는 버전 2.0의 업그레이드 판이라고 할 수 있다.“컬처노믹스로 서울의 도시 경쟁력을 획기적으로 끌어올리겠다.”요즘 컬처노믹스를 가장 자주 입에 올리는 이는 기업인이나 마케팅 전문가가 아닌 바로 오세훈 서울시장이다. 그는 지난 1월 컬처노믹스의 실현 방안 마련을 위해 유럽 8개 도시를 순방했고 2월 22일에는 한국무역협회 초청 ‘창의문화도시 서울의 비전과 전략’ 특강에서 서울을 문화가 살아 숨 쉬는 도시로 만들어 경제적 부가가치까지 높이겠다는 컬처노믹스 정책을 밝혔다. 이날 오 시장은 “파리 에펠탑처럼 사람들을 불러 모으는 ‘스페이스(공간) 마케팅’으로 서울의 경쟁력을 높일 것”이라며 “최첨단 트렌드를 보려면 서울로 가라는 말이 나오도록 하기 위해 동대문디자인플라자를 랜드마크로 만들겠다”고 밝히기도 했다.오 시장이 제시하는 서울의 청사진은 파리나 뉴욕 부럽지 않은 ‘문화 도시 서울’이다. 이런 목표는 서울시가 시정 캐치프레이즈를 ‘창의문화도시 서울’로 정하면서 구체화됐다. 지난 1월에는 제2회 글로벌서울포럼을 열고 프랑스의 문화비평가 기 소르망 박사를 초청해 ‘한 수’ 지도를 받기도 했다. 이와 함께 지하철 등 광고판을 통해 ‘서울 업(up)! 이제는 문화입니다’ ‘컬처노믹스, 서울의 경제를 살리는 힘!’ 등의 표어를 적극 홍보하고 있다. 컬처노믹스 전도사가 따로 없을 만큼 적극적인 행보다.오 시장의 컬처노믹스 정책은 일종의 ‘돌파구’라고 할 수 있다. 인구 1000만 명이 넘는 세계에서 몇 안 되는 메트로폴리탄이지만 정작 서울을 대표하는 고유문화나 심벌이 없다는 것, 그리고 연간 관광객이 500만 명에 불과한 상황을 해결하기 위해 ‘문화’를 선택한 것으로 풀이된다.랜드마크로 키우겠다고 선언한 동대문 디자인플라자&파크의 경우 ‘서울 컬처노믹스’의 주인공이나 다름없다. 동대문운동장과 야구장 부지에 2010년 3월까지 건립될 예정인 디자인플라자&파크는 세계적인 건축가 자하 하디드가 동대문의 역사 문화 환경 경제를 모두 담아 설계한 매혹적인 디자인이 특징이다.서울시는 이 프로젝트의 완공으로 한국 디자인 산업 경쟁력이 선진국의 80% 수준에서 90% 수준으로 향상되고 패션 산업 매출액이 연간 10조 원 증가할 것으로 기대하고 있다. 또 고용 유발 효과도 연간 1만 5000명에 달하는 등 획기적인 경제 효과를 예상하고 있다. 서울시 문화국 관계자는 “시정개발연구원, 학계 전문가의 도움을 받아 컬처노믹스의 실행 윤곽을 마련하고 있다”면서 “문화와 큰 관계가 없는 정책도 컬처노믹스의 테두리에서 추진될 수 있다”고 밝혔다.기업들은 컬처노믹스의 직접적인 참여자들이다. 다양한 채널을 통해 문화 마케팅을 전개해 왔던 기업들은 최근 시각을 넓히고 접근 방식도 새롭게 정비해 속속 컬처노믹스의 세계에 합류하고 있다.가장 대표적인 분야는 금융권이다. 고객에게 공연과 전시를 선물하는가 하면 전시회장에서 투자 설명회를 열고 직접 문화 스포츠 이벤트를 기획하기도 한다. 금융사가 문화를 액세서리처럼 활용하는 게 아닌, 융합(컨버전스)의 수준으로까지 끌어올리고 있는 것이다.현대카드는 업계에서 가장 역동적인 컬처노믹스를 구사하는 기업으로 손꼽힌다. 이 회사가 다른 기업과 다른 점은 모든 문화 관련 마케팅에 세밀하게 개입한다는 것이다. 많은 수의 문화 마케팅이 특정 문화 행사에 후원 기금을 내고 이름을 올리는 데 그치고 있지만 현대카드는 기획에서부터 이벤트 진행까지 깊숙이 참여해 기업의 아이덴티티(정체성)와 브랜드를 일관성 있게 알리는 데 주력한다.이 회사 변창우 마케팅본부장(상무)은 “문화 마케팅을 시작하면서 기획에서부터 실현까지 직접 컨트롤한다는 것과 단독 스폰서십만 선택하는 ‘온리 원’ 원칙을 세웠다”면서 “국내 기업들이 주목하지 않았던, 하지만 현대카드의 신선한 이미지에 맞는 아이템만을 골라 선보인 게 브랜드 이미지 향상과 그 이상의 효과로 이어지고 있다”고 밝혔다.실제로 현대카드가 단독으로 선보인 문화·스포츠 관련 이벤트들은 하나같이 세간의 화제를 불러일으키며 빅 히트를 기록했다. 지난 2005년 9월 마리아 샤라포바와 비너스 윌리엄스의 대결과 2006년 9월 피겨 요정 김연아의 시니어 데뷔 무대가 대표적이다. 모두 현대카드가 직접 마련한 ‘슈퍼 매치’ 시리즈다. 또 남자 테니스 세계 랭킹 1, 2위인 로저 페더러와 라파엘 나달의 대결은 해외로 생중계되며 최상의 홍보 효과를 발휘하기도 했다. 팝페라 그룹 일디보와 팝의 디바 비욘세를 초청해 만든 ‘슈퍼 콘서트’ 역시 뜨거운 관심 속에 치러졌다.이런 컬처노믹스 전략은 기업 성장으로도 연결되고 있다. 지난 2001년 1.8%의 시장 점유율로 출발한 현대카드는 6년 만에 8배 가까이 성장하며 돌풍을 일으키고 있다. 특히 2005년 22조7000억 원 수준이었던 취급액이 지난해 34조8000억 원 수준으로 늘어났고 영업이익은 2005년 513억 원에서 2년 만에 2145억 원으로 4배 가까이 불어나는 기염을 토했다.ING생명도 올 들어 컬처노믹스 전략을 강화하고 있다. 3월 16일까지 전시되는 서울시립미술관의 ‘불멸의 화가 반 고흐전’을 특별 후원하면서 갖가지 문화 마케팅 기법을 선보이고 있다. 아얀 투어 마케팅담당 상무는 “네덜란드의 세계적 금융 기업인 만큼 네덜란드 출신 반 고흐의 서울 전시회를 후원하며 문화를 사랑하는 기업으로서의 이미지를 높였다”면서 “단순한 문화 마케팅이 아니라 컬처노믹스의 전략적 접근이 성공했다”고 밝혔다.이번 전시회에서 ING생명은 ‘인조이 반 고흐’ ‘비즈니스 파트너를 위한 VIP 행사’ ‘반 고흐 어린이 미술교실’ ‘어린이 400명 초청 행사’ ‘네덜란드 반 고흐 미술관 및 ING본사 방문’ 등 다양한 프로그램을 잇달아 선보였다. 이는 스폰서 명단에 함께 이름을 올린 다른 10여 개 기업들 사이에서도 단연 돋보이는 것이다. 상당수의 스폰서가 후원 기금을 내고 입장권 매입 등으로 스폰서 역할을 멈춘 것과 좋은 대조를 이룬다. 이 회사 노구미 차장은 “좋은 문화 이벤트를 잡아 최대한 활용하는 것도 기업의 능력”이라면서 “반 고흐전이라는 문화 콘텐츠를 통해 고객을 직접 만나고, 미래의 고객을 유치하기 위한 마케팅 활동을 적극적으로 펴면서 경쟁사와 차별화된 브랜드 이미지를 심었다”고 밝혔다.예술과 친하기로는 하나은행을 빼놓을 수 없다. 특히 미술과 관련한 활발한 마케팅을 펴고 있는 게 눈에 띈다. 지난해 을지로 본점 전면에 프랑스 조형 미술계의 거장 장 피에르 레이노의 작품 ‘화분(Le POT)’을 래핑(Wrapping)해 눈길을 끌었고 같은 이미지를 새로운 금융상품에 동시에 소개, 시너지 효과를 거뒀다.특히 하나은행은 은행이 직접 미술 작품 투자를 알선해 주는 아트뱅킹을 특화 운용하고 있다. 또 은행이 직접 미술 작품을 수집, 직원들을 위해 상시 전시하고 있기도 하다. 장기적으로는 지점을 갤러리화해 미술과 금융의 본격적인 융합을 검토하고 있다.금융사들은 우량 고객군을 따로 확보하고 있는 만큼 다양한 문화 마케팅을 통한 컬처노믹스 구현에 유리한 편이다. 특히 원하는 고객군을 세분화할 수 있어 맞춤식 마케팅이 가능하고 이에 따른 기대 효과도 높일 수 있다. 이런 환경은 항공사나 자동차회사, 주택 건설사 등도 마찬가지다.대한항공의 경우 파리 루브르박물관의 한국어 안내 서비스, 항공기 래핑, 건물 래핑 등을 통해 컬처노믹스를 지향하고 있다. 특히 파리 루브르박물관의 한국어 안내 서비스는 전혀 새로운 형태의 문화 콘텐츠여서 이목을 집중시킨다.대한항공은 루브르박물관에 작품 해설 장비 현대화 작업을 후원하고 이에 대한 조건으로 한국어 서비스를 성사시켰다. 지난 2월 12일 열린 서비스 시작 행사에서 조양호 한진그룹 회장은 “문화 예술을 사랑하는 한국인과 프랑스 국민, 전 세계 애호가에게 작은 선물이 될 것”이라고 밝혔다. 대한항공은 이번 후원을 계기로 글로벌 문화 후원 활동을 더욱 활발하게 전개해 나간다는 계획을 세웠다.이와 함께 항공기 래핑이나 건물 래핑에도 관심을 기울이고 있다. 한국어 서비스를 기념하기 위해 훈민정음으로 섬세하게 수놓은 모나리자 타이포그래피 디자인을 래핑한 B747-400 항공기를 인천~파리 노선에 투입하고 소공동 한진빌딩에도 모나리자 래핑을 시도했다. 래핑은 신선하고 색다른 느낌이 강한 새로운 마케팅 수단으로, 대한항공은 지난 2001년부터 제주도 하르비, 슛돌이, 가수 비 등을 항공기에 래핑해 인기를 끌었다.컬처노믹스가 확산되고 있긴 하지만 아직은 첫걸음 단계다. 그나마 컬처노믹스에 눈뜨는 기업은 금융 등 특정 분야에 국한돼 있다. 문화 마케팅을 ‘기업이 돈이나 지원하는’ ‘사회공헌 측면에서 구색을 맞춰야 하는’ 달갑지 않은 대상으로 보는 시각도 남아있다. 한 금융사 문화 마케팅 담당자는 “아무리 기업 이미지 상승에 좋은 효과가 예상되는 공연이라도 1년 문화 후원 예산에서 벗어나면 인연을 맺을 수가 없다”면서 “여전히 문화 마케팅 비용을 아까워하는 임원이 적지 않다”고 밝혔다.결국 컬처노믹스의 실현은 최고경영자(CEO)와 경영진의 의지에 달린 셈이다. 김우정 풍류일가 대표는 “기업이 만드는 풍요로운 문화가 다시 기업의 풍요로움으로 선순환하기 위해선 CEO의 선택이 필요하다”면서 “장기적인 비전과 철학을 가진 CEO는 기업의 전략적 카테고리로 문화 경영을 선택할 것”이라고 말했다. 변창우 현대카드 마케팅본부장도 “컬처노믹스 전가의 보도는 CEO의 의지”라고 밝히고 “그래도 디자인, 브랜딩에 관심이 많아지고 있기 때문에 컬처노믹스에 주목하는 기업들도 크게 늘어날 것”이라고 내다봤다. 인터뷰│변창우 현대카드 마케팅본부장(상무)“현대카드는 모든 면에서 ‘참 다른 카드회사’라는 일관된 메시지를 전합니다. 후발 주자로서 ‘건전한 챌린저’를 자처하지요. 문화 마케팅 역시 마찬가지입니다. 슈퍼 매치, 슈퍼 콘서트가 하나의 브랜드로 성공한 것은 다른 기업들과는 전혀 다른 관점에서 접근한 덕분입니다.”현대카드는 ‘다른 회사에서 다 하는 것’엔 관심이 없다. 현대카드의 ‘튀는’ 마케팅을 진두지휘하고 있는 변창우 상무는 “우리는 카드 회사가 아닌 마케팅 회사에 다닌다고 생각한다”고 말했다.그도 그럴 것이 이 회사는 역발상에 승부를 걸고 카드사업과 관련 없을 것 같은 분야에 돈을 쓴다. 이자율이나 한도액 조정이 문제가 아니라 카드에 의해 변화되는 라이프스타일이 최대 관심사다. 최초의 서비스 브랜드 프리비아를 내놓은 것도 이 때문이다. CF에서 “아빠는 회사에서 무슨 일을 해요? / 헬기도 몰고 캠핑카도 몰고~”라는 대사는 바로 직원들 모두의 이야기. 그런데도 성장세는 카드 업계 최고 속도다.현대카드의 컬처노믹스 간판은 슈퍼 매치, 슈퍼 콘서트라고 할 수 있다. 그동안 세계적인 스타를 한국으로 불러들여 이목을 집중시킨 일이 한두 번이 아니다. 2005년 9월 마리아 샤라포바와 비너스 윌리엄스의 맞대결로 시작해 김연아 시니어 데뷔 무대, 비욘세 공연까지 모두 빅 히트를 기록했다.“후원금 주고 이름이나 올리는 문화 마케팅에는 관심 없습니다. ‘온리 원’ 스폰서십을 통해 일관된 메시지와 브랜드를 알려주는 방법을 택합니다. 슈퍼 매치의 경우 흔치 않지만 수준 높은 애호가를 보유했기에 테니스와 피겨스케이팅을 선택한 것이죠.”현대카드의 넘치는 아이디어는 ‘자유로운 사고’의 직원들과 세계적인 파트너들에게서 나온다. 변 상무는 “보고 듣는 것 모두가 아이디어 원천”이라면서 “MoMA(뉴욕현대미술관), 스콜라스틱, 루이뷔통 등 세계적 브랜드와의 제휴를 통해 마케팅 파워 하우스가 만들어진 것”이라고 밝혔다.인터뷰│김우정 풍류일가 대표“록펠러센터, 카네기홀 같은 문화적 심벌이 필요합니다. 기업이 도시에 탁월한 문화 공간을 만들어 돈을 벌고, 도시는 이를 통해 사람을 불러들이는 파트너십이 만들어져야 오세훈 시장이 주창하는 서울 컬처노믹스가 성공할 수 있어요.”국내 몇 안 되는 문화 전문 마케터인 김우정 풍류일가 대표는 서울시의 컬처노믹스 구상을 진단하며 여러차례 ‘파트너십’을 강조했다. 기업이 문화를 후원하는 게 아니라 문화를 통해 돈을 벌게 만들어 주는 것이 서울시가 해야 할 일이라는 이야기다. 지자체가 먼저 매력적인 문화 비즈니스 환경을 마련해 주면 후원이 아닌 투자를 할 기업들이 나올 수밖에 없다는 게 그의 생각이다. 예를 들어 규제를 풀어 훌륭한 문화 터전을 짓도록 돕고 주차장 등 접근성을 높이는 인프라를 해결한다면 기업이 참여하지 않을 이유가 없다는 것이다.그는 서울 컬처노믹스가 성공하기 위해선 시각을 넓혀야 한다는 지적도 덧붙였다. “공항이 있는 인천, 지리적으로 가까운 일본과 중국까지도 염두에 둬야 문화와 경제가 동반 상승하는 컬처노믹스가 성공적으로 구현된다”는 이유에서다.김 대표는 문화 마케팅을 제대로 활용할 줄 모르는 기업들에 안타까운 마음을 갖고 있다. 수준 높은 문화 상품을 직접 기획해 만들 수 있는데도 외면하는 것은 문화 마인드가 부족하기 때문이라고 생각한다.“기업이 문화 마인드를 갖는 게 중요합니다. 수십억 원을 후원해 놓고 기껏 공연 티켓이나 뿌리는 것은 문화 마케팅이 아니에요. 오히려 문화 소비 마인드 퇴행에 앞장서는 겁니다. 문화 상품에 건전하고 정당한 소비가 이뤄지고 기업은 문화로 경제 가치를 높이는 게 진짜 컬처노믹스죠.”하지만 앞으로의 전망만큼은 누구보다 밝게 보고 있다. 지난 3년 동안 300여 기업에 문화 예술 교육과 컨설팅을 하면서 가능성을 엿봤기 때문이다. 그는 “문화는 창의성의 도구”라면서 “기업이 문화를 사랑하게 되는 순간 그것이 바로 르네상스”라고 말했다.취재=박수진 기자 sjpark@kbizweek.com