-중국 내 중대형 도매상 확보·다양한 신제품 출시로 실적 회복 속도 낼 것
그중에서 2017년 부진을 딛고 완연한 회복이 기대되는 업체는 오리온이다. 오리온은 2017년 중국 매출액 35% 감소, 영업이익 90% 감소라는 최악의 실적을 기록했다. 사드(고고도 미사일 방어 체계) 보복 여파로 제품 반품, 진열대 수 감소, 불매운동의 악재가 겹쳤기 때문이다. 사드와 관련됐던 우려 상황이 해소되고 있고 중국과의 긴장 관계도 개선되는 양상이다.
◆베트남, 러시아 등에서도 지속 성장 전망
사드 우려 해소와 함께 오리온도 2018년 턴어라운드를 위한 두 가지 전략을 보유하고 있다.
첫째는 채널 전략이다. 중국의 대형마트에 상품을 공급하는 도매상들의 구조조정을 통해 중소형 규모의 도매상을 줄이고 중대형 도매상을 늘리는 작업이 진행 중이다. 유통 파워를 지닌 도매상을 다수 확보함으로써 중국 대형마트 진열대 회복을 노리는 전략이다.
중국의 중소 슈퍼마켓은 대리점 일원화 체제 도입이 큰 변화라고 할 수 있다. 기존은 대리점과 영업 사원으로 이원화된 영업으로 대리점은 배송, 영업 사원은 직접 영업을 담당했다. 2018년부터는 대리점이 배송과 영업을 전담해 공급하게 된다. 기존 이원화 체제에서 매년 5만 개의 중소 슈퍼마켓에 신규 공급했다면 대리점 일원화 체제에서는 매년 10만 개의 중소 슈퍼마켓에 신규 공급이 기대된다.
둘째는 신제품 전략이다. 평균적으로 5~10개 제품을 출시했던 기조에서 벗어나 2018년에는 23개 이상의 신제품을 공격적으로 출시할 계획이다. 국내에서도 높은 호응을 얻은 꼬북칩을 중심으로 3~4월 파이 신제품, 캔디 신제품이 예정돼 있고 7월 견과류 제품이 출시될 것으로 보인다. 줄어든 진열대 회복을 위해 공격적인 신제품 출시로 소비자의 구매를 유도할 계획이다.
중국 외 지역인 한국·베트남·러시아는 2017년 분위기가 이어져 성장 흐름이 지속될 전망이다. 국내는 꼬북칩 라인 증설로 스낵류의 고성장이 이어지고 있고 베트남은 제과 시장의 7~8% 성장이 지속돼 긍정적이다. 러시아는 파이류·비스킷류 중심의 성장이 이어지고 있다.
예상 실적을 기준으로 한 오리온의 2018년 예상 주가수익률(PER)은 20배다. 국내 음식료 업체 대비 다소 높은 편이지만 중국 음식료 업체들 평균인 27배와 비교하면 여전히 저평가되고 있다. 사드 여파에 따른 2017년 부진이 주요인이다. 2018년 채널 전략, 신제품 전략에 따른 회복이 가속화되면 밸류에이션 할인율도 빠르게 축소될 전망이다.
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