-급성장하는 음성인식 인공지능 스피커 시장…디지털 광고 산업 ‘태풍의 눈’으로
현재 인터넷 산업은 인공지능(AI) 플랫폼이라는 새로운 변화에 직면해 있다. 인터넷 플랫폼은 1990년대부터 PC 웹브라우저가 장악해 왔다. 하지만 2000년대 후반 스마트폰이 등장하면서 애플리케이션으로 중심이 이동된 상태다. 그리고 미래에는 AI와 사물인터넷(IoT) 기술을 기반으로 한 AI 플랫폼이 인터넷 산업 생태계의 중심이 될 것으로 전망된다.
이 중 주목할 것은 음성인식 기반의 AI 플랫폼이다. 음성인식 기반의 AI 플랫폼은 앞으로 매우 빠르게 확산될 것으로 전망된다. 그 이유는 딥러닝 알고리즘으로 AI 기술이 발전함으로써 기존의 터치 방식 스마트폰보다 더 정교하고 편리하게 다양한 사용자 경험(UX)을 제공할 수 있기 때문이다.
AI 스피커는 음성인식 AI 플랫폼을 대변하는 제품이다. AI 스피커 시장은 현재 미국에서 매우 빠른 속도로 성장 중이다. 미국 전체 가구 수에서 AI 스피커를 보유하고 있는 가구의 비율은 2016년 약 7%에 불과했지만 2020년 75% 수준까지 확대될 전망이다. 아마존의 AI 스피커 에코(2014년 4분기 출시)가 미국 전체 시장의 약 70%, 구글의 AI 스피커 구글홈(2016년 4분기 출시)이 25%의 시장점유율을 확보한 상태다. 올해는 애플·마이크로소프트·페이스북 등 주요 글로벌 기업들의 신규 시장 진입에 따라 본격적으로 성장할 것으로 전망된다.
AI 스피커 보급률, PC 수준까지 늘 것
국내 AI 스피커 시장은 아직 도입기 상태다. 아직까지는 KT와 SK텔레콤 등 통신사들이 다소 우위를 점하고 있다. 하지만 향후에는 검색엔진을 기반으로 한 인터넷 플랫폼 기업인 네이버와 카카오가 시장을 과점할 것으로 예상된다. 그 이유는 소비자들의 AI 스피커에 관한 구매 의사결정에서 음성 인식률 및 정확도가 가장 큰 영향을 미치기 때문이다. 이 때문에 기존의 검색엔진 사업자들이 정확도 부문에서 기술적 우위를 확보할 것으로 보인다.
AI 스피커가 국내 PC 보급률과 동일한 침투율(penetration)을 보인다고 가정할 때 2020년 국내 전체 가구 수 중에서 AI 스피커를 보유한 가구 수의 비율은 71% 수준까지 확대될 전망이다. 국내시장에서 AI 스피커가 대중화되면 가장 먼저 수익을 기대할 수 있는 분야는 기존 플랫폼 회사들의 주요 수익원이었던 광고와 e커머스가 될 것으로 보인다.
국내 검색 광고 시장에서 AI 플랫폼 광고의 침투율은 2019년 3%에서 2022년 26% 수준으로 증가할 전망이다. 이에 따라 국내 인터넷 플랫폼 업체들의 새로운 성장 동력이 될 것으로 보인다.
물론 앞으로 AI 기술이 더욱 발전하면 음성인식 기반의 e커머스 시장 성장성은 예상보다 클 것으로 전망된다. AI 플랫폼 쇼핑의 침투율을 과거 모바일 쇼핑 시장 도입 초기와 동일한 수준으로 가정하면 국내 AI 플랫폼 쇼핑 시장은 2018년 1조원에서 2022년 61조7000억원 수준까지 확대될 전망이다.
업종 추천주로는 네이버와 카카오를 제시한다. 네이버는 자사의 메시지 서비스인 라인과 공동으로 개발한 AI 플랫폼 클로바(Clova)를 가지고 있다. 네이버는 클로바를 적용한 AI 스피커 웨이브·프렌즈·페이스(스크린 탑재) 등을 국내와 일본에 출시했다. 카카오는 AI 스피커 카카오미니를 카카오톡 서비스(카카오톡 주문하기, 메시징, 모빌리티)와 연동하며 시장점유율을 확대할 것으로 예상된다.
AI 플랫폼 확장을 통한 수익화가 가장 기대되는 분야는 광고·e커머스 외에도 IoT·커넥티드카·금융 분야다. 현재 통신사들이 관계 계열사 위주로 파트너를 구축하고 있는 반면 네이버와 카카오는 AI 플랫폼의 개발 소스를 전면 공개했다. 이를 통해 다양한 분야의 서드파티 업체들과 보다 빠르게 생태계를 만들고 있다는 점에서 네이버와 카카오가 시장을 주도해 나갈 것으로 전망된다.
네이버의 투자 의견은 ‘매수’, 목표가는 120만원을 유지한다. 네이버는 작년 AI 분야 관련 특허 약 1000건을 보유한 제록스리서치센터유럽을 인수했다. 그 결과 앞으로 AI 플랫폼 시장에서 유리한 입지를 구출할 것으로 예상된다. 또한 네이버는 연구·개발비로 1조6000억원, 설비투자비로 5000억원을 투입했다. AI 분야의 투자 확대로 네이버의 영업이익률은 2016년 1분기 27.4%에서 2017년 4분기 23% 수준까지 감소했다. 올해도 공격적인 투자 기조를 유지하며 AI 기술 경쟁력이 더 확대될 것으로 보인다.
국내 AI 스피커 시장은 통신사, 플랫폼사, 핸드셋 제조사 간의 경쟁 구도를 갖고 있다. 네이버는 현재 LG유플러스·LG전자와 제휴, 시장점유율을 확대하고 있다. 2017년 말 기준 네이버의 AI 스피커 누적 판매량은 약 10만 대 수준으로 추정되며 올해 말 100만 대를 넘어설 것으로 전망된다.
또 최근 네이버는 검색사업부문과 AI 플랫폼 클로바 조직을 통합했다. 또한 라인은 일본 검색 시장에 재진출한다고 밝혔다. 2017년 기준 일본 디지털 광고 시장 규모는 15조6000억원이다. 한국 시장의 3.5배 수준이다. 네이버는 고도화된 유저 데이터베이스 분석을 바탕으로 적절한 콘텐츠 및 쇼핑 상품을 노출하는 맞춤형 검색 서비스를 제공할 계획이다.
카카오의 투자 의견은 ‘매수’, 목표 주가는 17만원이다. 카카오의 AI 플랫폼 카카오I는 삼성전자·현대차와의 협업을 통해 스마트 가전과 커넥티드카 분야로 생태계를 확장 중이다. 카카오는 2020년 23억 달러 규모로 커질 국내 커넥티드카 시장을 선점할 가능성이 매우 높다. 카카오가 제공하는 서비스는 인포테인먼트 시스템 분야로 내비게이션을 포함한 주행 관련 정보와 엔터테인먼트 기능을 동시에 제공한다.
앞으로 AI 스피커가 대중화되면 국내 디지털 광고 시장에서 검색 광고가 차지하는 비율은 점진적으로 감소하는 반면 비검색 광고의 비율은 확대될 가능성이 높다. 카카오는 네이버에 비해 비검색 광고에 비교 우위를 가지고 있다.
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