['요즘 애들' Z세대]여가 시간엔 ‘유튜브’…친환경·사회책임 브랜드 선택 59.2%

[커버스토리: '요즘 애들' Z세대, 미래 고객을 잡아라]
-전국 Z세대 남녀 500명 설문조사, 기기 두개 이상 동시 사용하고 느린 속도 못 참아

[한경비즈니스=이명지 기자]2018년을 살아가는 한국의 ‘Z세대’의 현주소는 어떨까. 한경비즈니스가 전국의 Z세대(14~24세) 500명을 대상으로 이들의 라이프스타일, 소비 패턴 등을 조사했다.

조사 문항은 IBM 기업가치연구소가 2017년 1월 세계 Z세대 1만5600명을 조사해 펴낸 ‘유일무이한 Z세대’ 보고서의 설문 항목에 한경비즈니스가 직접 설계한 질문들을 추가해 구성했다.


◆대세는 ‘페이스북’…트위터 약진도 돋보여

Z세대는 주로 네이버(47.8%)를 통해 정보를 얻는다. 페이스북과 유튜브에 의존한다는 답변은 각각 26.4%, 14.2%에 불과했다.

하지만 연령대를 세분해 들여다보면 흥미로운 사실이 눈에 띈다. 대학생은 응답자의 절반이 넘은 60.5%가 네이버를 통해 정보를 얻는다. 반면 중학생은 유튜브의 비율이 27.1%로 비교적 높았다.

Z세대의 여가 시간을 가장 많이 빼앗는 것도 ‘유튜브’였다. 여가 시간에 무엇을 하느냐(중복 선택)는 질문에 82.2%가 ‘유튜브 감상’을 택했다. 친구와 어울리기(69.8%), TV시청·영화감상(65.8%), 페이스북이나 인스타그램 등 SNS(59.0%)가 그 뒤를 이었다.

‘유튜브 감상’이라는 응답 비율 역시 대학생(74.9%)보다 고등학생(88.0%)과 중학생(83.7%)이 훨씬 높았다.

Z세대는 메신저로 ‘카카오톡(71.4%)’을 가장 많이 사용했다. 2위는 페이스북 메신저(26.6%)다. 페이스북 메신저의 선호도는 연령대별로 극명하게 엇갈린다. 대학생은 페이스북 메신저를 가장 많이 사용한다는 응답이 2.4%에 불과했지만 고등학생은 31.7%, 중학생은 45.8%에 달했다.

Z세대가 선호하는 소셜 네트워크 서비스(SNS)는 페이스북(58.6%)이다. 사진 위주의 포스팅이 주를 이루는 ‘인스타그램’이 20.2%로 2위를 차지했다. 이어 트위터가 12.0%로 3위를 차지해 눈길을 끌었다.

기성세대가 주로 사용하는 네이버밴드(2.4%)나 카카오스토리(2.2%)의 점유율은 미미했다. 연령대별로도 차이가 난다. 중학생의 57.8%, 고등학생의 68.3%가 페이스북을 가장 많이 사용한다고 답했지만 대학생은 49.7%만이 페이스북을 꼽았다.

그 대신 대학생들은 인스타그램 응답 비율이 35.9%로 고등학생(10.2%)과 중학생(14.5%)보다 훨씬 높았다.

SNS에서 주로 하는 활동은 친구의 게시물에 댓글 달기였다. ‘지난달 소셜 미디어에서 공유한 정보(복수 응답)’를 묻는 질문에 42.8%가 ‘친구의 게시물에 남길 댓글’을 들었다. 뒤이어 내 사진과 동영상(36.0%), 내 의견(30.2%), 노래·플레이리스트 링크(17.8%), 내 위치(17.4%) 등이었다.

Z세대가 가장 선호하는 디바이스는 휴대전화(스마트폰 77.0%)다. 데스크톱 컴퓨터와 노트북을 선호한다는 응답은 각각 9.4%, 8.4%였다. X박스와 게임콘솔(2.0%), 태블릿(1.8%), 스마트TV(1.2%), 웨어러블 디바이스(0.2%)가 그 뒤를 이었다.

Z세대는 이들 디바이스를 문자 메시지와 채팅(37.2%)에 주로 사용한다. 이어 게임(22.8%)과 쇼핑·웹서핑(16.8%), 엔터테인먼트 서비스(13.4%), 숙제(4.2%), 새로운 것 학습(3.8%), 기타(1.8%) 등이다. 게임을 위해 디바이스를 쓴다는 응답은 고등학생과 중학생은 각각 28.1%, 30.7%로 높지만 대학생은 9.6%로 뚝 떨어진다.

Z세대의 74.2%는 집에서 초고속 인터넷을 사용하며 53.6%는 동시에 둘 이상의 디바이스를 사용할 때가 많고 42.2%는 탐색하기 어려운 애플리케이션이나 웹사이트는 사용하지 않는다. 로딩 속도가 너무 느린 애플리케이션이나 웹사이트는 사용하지 않겠다는 응답도 75.6%였다.


◆‘보호’만 된다면…개인 정보 이용도 OK

Z세대의 소비는 철저히 ‘나’에 집중돼 있다. ‘당신의 소비에 가장 영향을 주는 사람이 누구인가’라는 질문에 66.2%가 ‘나 자신’이라고 응답했다. 뒤이어 ‘친구(18.4%)’, ‘부모님(7.0%)’과 ‘연예인(5.4)’, 유튜버 등 인플루언서(3.0%) 순이었다. 특히 비교적 높은 구매력을 가진 대학생은 ‘나 자신’이라는 응답 비율이 78.4%였다.

Z세대는 가족 전체의 소비에도 영향을 미친다. 가족의 지출 중 자신이 가장 큰 영향을 미치는 품목을 묻는 질문에 38.2%가 식품·음료를 꼽았다. 의류·신발(17.4%), 외식(16.2%), 장난감·게임(4.4%), 전자제품(4.4%), 여행(4.2%) 순이었다.


Z세대의 주요 수입원은 부모님이 주는 용돈(70.8%)이었다. 파트타임 일자리(16.0%)와 선물로 받는 용돈(6.8%), 풀타임 일자리(3.0%), 온라인 돈벌이(2.6%), 창업(0.8%) 등이 그 뒤를 이었다.

Z세대는 매장이나 온라인 쇼핑보다 모바일 쇼핑을 선호했다. 39.4%가 스마트폰을 통한 구매를 가장 선호한다고 답했다. 오프라인 매장 구매는 30.6%, PC를 통한 온라인 구매는 13.8%였다. 온라인에서 정보 취득 후 매장에서 구매한다는 응답도 16.2%였다.

Z세대의 특징 중 하나는 ‘착한 소비’를 선호한다는 점이다. 이들은 사회적 문제를 일으킨 기업의 상품을 불매하려는 의사도 강한 편이다. 55.4%가 불매운동에 참여하겠다고 밝혔다. 여성 Z세대는 남성보다 높은 62.9%가 불매운동 참여를 선택했다. 브랜드를 선택할 때 친환경적이고 사회적 책임을 다하는 브랜드를 선택한다는 응답도 59.5%에 달했다.


Z세대는 브랜드 선택에서 고품질의 제품을 판매하는 것을 중요하게 생각(64.8%)하고 브랜드를 선택할 때 친구들의 추천과 의견을 중요하게 생각(51.8%)한다.

또한 제품을 살 때 품절되는 것이 거의 없어야 한다는 응답은 31.2%에 그쳤다. 원하는 물건을 얻기 위해서라면 품절되는 상황 정도는 감수할 수 있다는 의지로 풀이된다.

반면 제품을 살 때 할인과 쿠폰, 보상 프로그램을 통해 가격에 상응하는 가치를 얻어야 한다는 응답은 63.6%에 달했다. Z세대가 이른바 ‘가성비’를 중시하는 경향이 있다는 것을 확인할 수 있었다.


특정 브랜드와 공유할 수 있는 자신의 개인 정보에 대해서는 상당히 유연한 사고를 보였다. 55.6%가 구매 이력을 공유할 수 있다고 답했다. 결제 정보(42.0%), 연락처 정보(27.4%), 온라인 이력(16.0%), 위치(13.8%), 사진·동영상(10.8%), 의료·건강 정보(7.6%), 사생활 정보(3.2%) 등이었다.


◆워라밸 중시하는 ‘멀티족들’

최근 들어 직업을 선택할 때 돈이나 적성 못지않게 중요하게 고려하는 요소로 ‘워라밸(일과 삶의 균형)’을 꼽는 젊은이들이 늘어났다.


학계에서는 Z세대가 본격적으로 성인기에 진입하면 워라밸을 향한 사회의 열망은 더욱 높아질 것이라고 보고 있다. 추구하는 가치를 묻는 질문에 가장 많은 38.4%의 응답자가 ‘삶의 여유’를 꼽았다.

그 뒤를 이어 성공(20.8%), 가족(17.2%), 안정(12.8%), 사랑(10.8%) 순이었다. 특히 곧 사회로 진입할 대학생 Z세대는 중학생·고등학생보다 약 10% 높은 43.7%가 ‘삶의 여유’를 택하는 결과를 보였다.


이는 직업을 선택할 때 기준이 되는 가치로도 이어졌다. 500명의 응답자 중 39.8%가 ‘일과 삶의 균형’을 꼽았다. ‘꿈’과 ‘연봉’은 각각 29.6%, 27.2%에 불과했다.

또 대학생들은 무려 50.3%가 ‘일과 삶의 균형’을 직업을 택할 때 가장 우선시할 가치로 꼽았다. 만약 이들이 사회에 본격적으로 진입한다면 한국의 기업 문화도 예전과 다른 방향을 걷게 될 것으로 보인다.


[돋보기] Z세대가 보는 한국 사회는?


‘4·27 남북정상회담’ 이후 10년간 경직됐던 남북 관계가 급물살을 타기 시작했다. 향후 한국의 주역이 될 Z세대에게 이번 남북정상회담은 어떤 의미로 다가왔을까.


‘통일’의 필요성에 대해서는 Z세대의 절반이 넘는 52.6%가 동의했다. 54.2%는 남북정상회담 이후 북한이 이전보다 더 친밀하게 느껴진다고 답했다. 더 멀게 느껴진다는 답변은 2%에 불과했다.

남북정상회담 때 가장 관심이 간 키워드로는 52%가 ‘통일’을 꼽았다. 뒤이어 ‘평화’가 26.6%를 차지했다. ‘군 입대(10.4%)’나 ‘북한 여행(4.4%)’처럼 Z세대의 주요 관심사라고 생각했던 키워드보다 선택 비율이 훨씬 높았다. 정상회담 당일 검색어 1위를 차지했던 ‘평양냉면’은 6.6%에 그쳤다.

향후 한국이 가장 가깝게 지내야 하는 국가는 미국(46.6%)·북한(42.6%)·중국(5.2%)·일본(2.2%)·러시아(0.8%) 순이었다. 가장 경계해야 할 나라로는 일본(41.4%)·중국(25.4%)·북한(17.6%)·미국(10.6%)·러시아(2.4%) 등이 꼽혔다.

Z세대에게 가장 인상적인 정치·사회적인 사건은 무엇일까. 36.6%가 박근혜 전 대통령 탄핵을 가장 인상적인 사건을 꼽았다. 2위는 세월호 참사(28.6%)였다. 3~4위는 연령대별로 차이가 있다.

대학생과 고등학생은 ‘미투(Me Too)’ 운동을 3위, 남북정상회담을 4위로 꼽았다. 반면 중학생은 남북정상회담이 3위, 미투 운동이 4위였다. 여성은 미투 운동을 가장 인상적인 사건으로 꼽은 비율이 21.0%에 달했다.

mjlee@hankyung.com


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