- ‘2일 배송’ 아마존 프라임 사용자 9500만 명…소비자 구매 패턴 바꿔놔
[편집자 주] 미국 소매 유통시장이 붕괴되고 있다. 지난 한 해 미국에서 문을 닫은 소매점만 9000여 개에 이른다. 서점·장난감에서부터 식품·의류에 이르기까지 아마존이 장악한 분야마다 희생자가 즐비하다. ‘아마존 공포 종목 지수(Death by Amazon)’도 등장했다. 아마존의 수익 확대나 신규 사업 진출, 인수·합병(M&A) 등으로 실적 악화가 예상되는 소매 기업 54개가 이 지수에 포함된다.
아마존의 혁신은 파괴적이다. 기존 산업에서 통용되던 게임의 룰을 한순간에 깨뜨려 버린다. 전혀 새로운 게임이 시작되고 적응하지 못한 자는 낙오한다. 아마존의 공포를 극복하기 위해서는 ‘아마존’을 알아야 한다. 미국을 넘어 글로벌 고객들의 라이프스타일을 바꿔 가고 있는 아마존의 ‘파괴적 혁신 전략’을 분석했다. 미국의 주요 테크 기업 중 페이스북이 정보 유출 논란으로 흔들리는 등 본격적인 ‘아마존 천하’가 펼쳐지고 있다.
세계 최대 유통업체인 아마존은 대표적인 ‘파괴적 혁신가(disruptor)’다. 산업의 구조를 근본적으로 뒤바꾸는 ‘혁신’은 필연적으로 기존 산업의 ‘붕괴’를 수반한다. 오죽하면 ‘아마존 이펙트’라는 신조어까지 생겨났을 정도다. 아마존이 새로운 분야에 진출할 때마다 그 기업에서 승승장구하던 기존의 기업들이 느끼는 공포심을 이르는 말이다. ‘투자의 귀재’ 워런 버핏이 이끄는 지주회사 벅셔해서웨이가 기업에 투자를 결정하거나 인수·합병(M&A)을 고려할 때 빠지지 않는 논의 또한 바로 이 ‘아마존 이펙트’라고 한다.
◆쇼핑 습관 바꿔 놓은 ‘아마존 프라임’
대부분의 미국 가정들은 1주일에 한 번 ‘장을 보기 위해’ 차량을 끌고 집 근처의 월마트 같은 대형 유통 매장을 찾았다. 1주일 치 식량과 휴지 등의 생활용품을 넉넉하게 구매한 뒤 집 안 창고에 쌓아두기 위해서였다.
하지만 미국의 가정들에서 이와 같은 모습을 찾아보기가 점점 더 힘들어지고 있다. 필요한 생필품을 미리 사서 쌓아두기보다 온라인으로 구매하면 클릭 한 번에 두 시간 만에 제품이 집으로 배달돼 있다. 필요할 때마다 ‘빠르고 쉽게’ 제품을 받아볼 수 있으니 굳이 한 번에 많은 양을 구매해 쌓아 둘 필요가 없어진 것이다.
이런 변화의 중심에 ‘아마존 프라임’이 있다. 아마존 프라임은 아마존이 제공하는 일종의 ‘유료 회원 서비스’다. 일정한 금액의 연간 회비를 지불하면 아마존 사이트 내에서 다양한 혜택을 누릴 수 있다. ‘아마존 프라임’ 회원들에게만 주어지는 혜택은 무려 50여 가지에 달한다. 무료 전자책이나 음악과 같은 콘텐츠를 무료로 스트리밍할 수 있다. 이 가운데 가장 핵심은 ‘2일 내 무료 배송 보장’이다.
아마존 프라임이 소비자들에게 판매하는 것은 ‘시간’이다. 불과 몇 년 전까지만 해도 미국 내에서 온라인으로 물건을 구매하려면 배달 받기까지 최소 2주 이상이 걸렸다. 그러니 집 앞에 있는 대형마트를 찾아가는 게 훨씬 빠르고 간편한 방법이었다. 하지만 이 서비스에 가입함으로써 소비자들은 아마존 내에서 보다 다양한 제품을 가장 싼값에 구매할 수 있고 무엇보다 ‘이른 시간 안에’ 배달 받을 수 있게 된 것이다.
제프 베조스 아마존 최고경영자(CEO)는 지난 4월 주주들에게 보내는 서한에서 “13년 전 시작한 아마존 프라임 서비스의 가입자가 전 세계 1억 명을 돌파했다”며 “2017년 1년 동안 프라임 회원에게 판매한 물품이 50억 개를 넘어섰다”고 밝혔다.
◆2시간 내 식료품 배달 ‘프라임 나우’
무엇보다 이와 같은 증가세는 향후에도 지속될 것이라는 게 대부분 전문가들의 전망이다. 아마존은 지난해 6월 미국의 식료품 업체인 홀푸드를 인수했다. 현재 아마존 프라임 회원을 대상으로 홀푸드 식료품을 2시간 안에 배달하는 ‘프라임 나우’ 서비스를 시행 중이다.
아마존 프라임 가입자 수 증가는 소비자들의 아마존에 대한 ‘충성도와 반복 구매’가 강화된다는 것을 의미한다. 아마존이라는 플랫폼에 한 번 발을 들여놓은 소비자들은 어떤 물건을 구매할 일이 생길 때마다 자연스럽게 ‘아마존’을 먼저 떠올린다. 단골손님을 아마존이라는 플랫폼에 꽁꽁 묶어 두는 일종의 ‘가두기(록인)’ 효과다. 실제로 시장조사 업체 컨슈머인텔리전스리서치파트너스(CIRP)에 따르면 프라임 회원의 연평균 구매액은 1500달러로 일반 회원(600달러)의 두 배 이상이다.
아마존은 프라임 데이에서 판매된 정확한 금액은 밝히지 않고 있지만 온라인 가격 분석 업체 피드바이저에 따르면 프라임 데이 첫날 판매만 해도 1년 전에 비해 90% 가까이 증가한 것으로 나타났다. 이는 미국 최대 쇼핑 이벤트인 블랙 프라이데이와도 맞먹는 규모다.
◆고객 중심 넘어선 ‘고객 집착’
아마존 혁신의 중심이랄 수 있는 아마존 프라임 서비스는 아마존의 ‘고객 집착(customer obsession)’을 매우 또렷하게 보여준다. 베조스 CEO는 아마존 프라임 서비스를 시작한 2005년 이후 공공연하게 “아마존 프라임은 고객들이 가입하지 않으면 못 배길 만큼 좋은 서비스를 만들 것”이라고 호언장담해 왔다. 고객들에게 ‘최고의 쇼핑 경험’을 선사하는 것이야말로 아마존의 핵심 성장 전략이라는 그의 철학을 ‘아마존 프라임’을 통해 증명해 낸 셈이다.
이는 베조스 CEO가 창업 초창기 임원들과의 회의에서 휴지 위에 그렸다던 그 유명한 ‘베조스의 성장 그래프’에 잘 나타난다. ‘가격을 낮춰 고객을 모은다→고객이 늘면 물건을 팔려는 판매자들이 많아진다→규모가 커지면 고정비용이 낮아지고 효율성이 높아진다→효율성이 높아지면 가격을 낮출 수 있고 고객 경험이 높아진다’는 고리다. 이 고리를 순환시키기 위한 가장 중요한 동력은 다름 아닌 ‘고객 경험’이고 그러니 아마존의 모든 의사결정은 ‘고객 경험을 높일 수 있는가’라는 질문과 연결될 수밖에 없는 것이다.
올해 들어서는 그 증가세가 더욱 빨라졌다. 지난 7월 26일 발표한 아마존의 2분기 매출액은 528억 달러로, 전년 동기 대비 무려 39.3% 증가했다. 그중 ‘아마존 프라임’ 서비스의 매출액이 전년 동기 대비 57.4% 증가한 것으로 나타났다.
재미있는 것은 아마존이 이처럼 어마어마한 매출을 내고 있음에도 아주 오랫동안 ‘순이익이 없는 기업’으로 운영해 왔다는 점이다. 2013년까지 거의 ‘순이익 0’에 머물렀던 아마존은 2014년 이후 조금씩 순이익이 늘어나고 있다. 특히 올해 2분기에는 29억 달러의 순이익을 기록하며 높은 관심을 모았다. 이는 전년 동기 대비 375% 증가한 수치다.
미국의 프린스턴대를 졸업한 베조스 CEO는 졸업 후 뉴욕의 헤지펀드 업체에 잠시 몸담았다가 1994년 시애틀의 자택 차고에서 ‘아마존닷컴’의 문을 열었다. 남아메리카 지역을 가로지르는 세계 최대의 강과 밀림을 뜻하는 아마존처럼 온라인 시장의 큰 물줄기를 이루겠다는 야망도 담겨 있었지만 알파벳 A로 시작되는 글자가 온라인 마케팅에 유리할 것이라는 판단에 선택한 이름이었다.
그중에서도 온라인 판매의 첫 제품으로 ‘책’을 점찍은 이유는 신제품 출시 주기가 빠르고 검색 구매 빈도가 잦은 대표적인 제품이었기 때문이다.
서적을 검색하는 고객들에게 ‘아마존’이 점점 더 자주 눈에 띄기 시작했고 더욱이 베스트셀러나 신간을 정가의 40%에 판매하는 과감한 최저가 전략은 소비자들의 손길을 붙잡기에 충분했다. 지금도 아마존에서 소비자들은 거의 대부분의 물건을 다른 어떤 곳보다 싼 가격에 구매할 수 있다. 아마존 고유의 ‘최저가 알고리즘’에 의해 상시적으로 아마존 내에 판매되는 동일 상품의 가격뿐만 아니라 다른 쇼핑몰의 가격을 확인한 뒤 그에 맞춰 상품의 ‘최저가’를 변동하도록 돼 있기 때문이다.
아마존의 매출은 빠르게 늘어갔고 온라인 서점 서비스를 시작한 지 불고 몇 개월 만에 해외 배송에까지 손을 뻗었다. 아마존은 도서에서부터 시작해 DVD·게임소프트웨어, 화장품·생필품 및 의류, 소형 전자제품, 식품 등 서서히 제품 카테고리를 확장해 갔다. 그야말로 세상 모든 제품을 판매하는 ‘에브리싱 스토어(everything store)’로 진화하는 데 성공한 것이다.
◆사람과 로봇이 함께 일하는 물류센터
이 과정에서 밀려드는 고객의 주문을 빠르게 처리하면서도 이처럼 많은 제품을 여전히 ‘최저가’에 감당할 수 있었던 비결은 다름 아닌 ‘물류 시스템’에 대한 과감한 투자였다.
베조스 CEO는 아마존이 온라인 서점이었던 시절부터 이미 매출로 얻은 수익의 대부분을 투자해 최첨단 물류 창고 5개를 구비하고 하루에 책 100만 상자를 배송했다. 고객들은 아마존의 빠른 배송에 반할 수밖에 없었고 미국 내 대형 서점들의 위기가 시작됐다.
아마존이 지금처럼 다양한 판매 제품을 취급하는 종합 전자 상거래 업체로 발돋움할 수 있었던 데는 이 시절 투자한 물류 시스템이 큰 밑천이 됐다. 현재 아마존은 미 전역에 180개에 달하는 물류 창고와 59개 지역 패키징센터 등을 보유하고 있다. 홀푸드 인수 이후 배송에 활용한다고 밝혔기 때문에 미 전국에 431개의 유통 허브도 추가할 수 있었다.
‘아마존 프라임’ 서비스 역시 어마어마한 양의 판매 제품들을 빠른 시간 내에 분류하고 포장하고 배송하는 ‘물류 시스템’의 혁신이 없었다면 불가능했다. 아마존 프라임의 배송은 카메라와 스캐너들이 주위를 둘러싸고 있는 컨베이어 벨트에서부터 시작된다. 트럭에서 내려진 판매 제품들은 이 컨베이어 벨트를 지나게 된다.
이렇게 분류된 상자들은 무인 운반로봇에 의해 창고 내부로 옮겨진다. 가끔은 부피가 매우 크거나 무거운 제품들을 옮겨야 할 때가 있는데 이를 위해 가끔 창고 중앙에 대기하고 있는 노란색 대형 로봇이 동원되기도 한다.
이후 창고를 떠난 물품들은 ‘프라임 에어’ 로고가 박힌 보잉767기와 화물차에 실려 각 지역으로 운반된다. 아마존은 2014년부터 자체 배송을 시작했는데 현재 보잉767기 40대, 화물트럭 4000대를 보유하고 있다. 얼마 전부터는 드론 배송도 실험 중이다.
◆빅데이터 기술, AWS 등 혁신 밑천
로봇이 사람의 모든 일을 대체하고 있는 것처럼 보이지만 아마존은 오히려 이와 같은 물류 시스템의 혁신이 이뤄질수록 창고에서 일하는 사람이 더 많이 필요할 것이라고 강조한다. 로봇이 물건을 검사한 뒤 이를 인간 노동자가 주고받는 모습이 미래 아마존 물류 창고의 일반적인 모습이 될 것이라는 전망이다.
아마존의 고객 경험을 높이는 또 하나의 핵심 기술은 ‘빅데이터’다. 온라인 서점으로 승승장구하던 2000년대 초반 베조스 CEO는 고객들의 구매 데이터를 기반으로 책을 추천하는 알고리즘을 개발하는 데 착수한다. 이 알고리즘을 ‘편집자들의 추천한 책’과 판매량을 비교해 봤더니 결과는 알고리즘의 완승이었다. 바로 이것이 고객이 원하는 물건을 ‘고객이 알아채기 전’에 고객의 집 안에 안전하게 배달해 주고자 하는 아마존의 원대한 계획의 시작이었던 셈이다. 최근에도 아마존은 인공지능(AI)과 머신 러닝 등을 통해 고객들의 경험을 높여 나가는 데 투자를 아끼지 않고 있다. 2014년 아마존이 출시한 AI 플랫폼 알렉사가 대표적인 예다.
이와 함께 2006년 아마존은 아마존웹서비스(AWS)라는 공용 클라우드 서비스를 시작했는데 이 역시 당시에는 어마어마한 투자였지만 지금은 그보다 몇 배 이상의 효과를 보고 있다는 평가다.
당시 대부분의 온라인 유통 업체들은 블랙 프라이데이 등을 대비해 평소보다 10배 이상의 서버를 운영해 왔다. 문제는 시즌이 끝나면 이 서버가 무용지물이라는 것이었다. 이와 달리 아마존은 AWS를 통해 사이트 트래픽 증가 시에는 서버를 확장할 수 있고 트래픽이 감소할 때는 서버를 줄이는 것이 가능해졌다. 아마존은 남는 서버를 다른 회사들에 빌려주기 시작했고 그 결과 어느새 클라우드 시장점유율 1위로 성장했다.
하지만 AWS의 진짜 효과는 따로 있다. 물리적 서버를 구입할 필요가 없어진 만큼 서버를 관리하기 위한 다수의 전산 인력이 필요 없어졌고 예전에 비해 10분의 1 비용으로 데이터 저장 서비스가 가능해진 것이다. 특히 AWS에서 발생하는 수익이 많아질수록 아마존은 안심하고 다양한 분야에서의 과감한 투자를 지속할 수 있게 된다. 이는 아마존이 가진 무시무시한 확장력의 중요한 요인으로 평가 받고 있다.
vivajh@hankyung.com
[ '아마존 천하' 기사 인덱스]
-‘아마존 천하’ 붕괴하는 미국 소매업계
-'쇼핑의 미래' 바꿀 아마존의 7가지 비밀 병기
[본 기사는 한경비즈니스 제 1185호(2018.08.13 ~ 2018.08.19) 기사입니다.]
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