-'사딸라, 묻고 더블로가' 마케팅으로 가성비 공략
영업이익은 2017년보다 510%나 증가한 90여억원에 달한다. 패스트푸드점 경쟁사들이 주춤하는 사이 다양한 프로모션과 색다른 마케팅 전략으로 소비자들에게 접근했기 때문이다.
매출 성장에 탄력을 받은 버거킹은 올 들어 26개 매장(직영+가맹점)을 새로 열었다. 2016년 266개였던 버거킹 매장은 지난해 340개, 올해 370여 개로 늘어나며 덩치를 키우고 있다. 이를 두고 경쟁 패스트푸드점 매장 수가 정체기에 들어선 것과 대조된다는 평가가 나온다.
버거킹 1호점은 1984년 서울의 중심 상권이었던 종로 대로변에 문을 열었다. 버거킹은 고기를 직접 불에 구워 조리하는 직화 방식(flame-broiling)으로 풍부한 불맛과 향을 지닌 정통 버거를 선보였다. 버거킹은 한국 진출 이후 두산에서 2012년 보고펀드(현 VIG파트너스), 2016년 사모펀드 어피니티로 주인이 세 번 바뀌었다.
◆‘사딸라’로 가성비 공략
한국 시장 진출 이후 줄곧 프리미엄 전략을 고수해 오던 버거킹은 지난해부터 ‘가성비’를 강조한 마케팅을 더하면서 성공 가도를 달렸다. 버거킹의 대표 메뉴인 와퍼 역시 프리미엄 라인으로 탄생했지만 와퍼를 3900원에, 와퍼 주니어를 1900원에 판매하는 지속적인 이벤트를 펼쳐 왔다.
특히 ‘사딸라’ 한 단어로 전국을 강타한 ‘올데이킹’ 메뉴가 큰 성공을 거뒀다. 지난해 10월 시작한 ‘올데이킹’은 인기 버거 세트를 하루 종일 4900원에 판매하는 메뉴다. 경쟁 브랜드들이 ‘초저가 마케팅’을 하자 프리미엄 버거 이미지를 그대로 살리면서 기존보다 싼 가격(4900원)에 세트 메뉴를 즐길 수 있다는 점을 강조했다.
특히 당시 소셜 미디어에서 ‘김두한식 협상법’으로 불리던 드라마 ‘야인시대’의 한 장면을 패러디한 광고를 통해 트렌드에 민감한 소비자를 움직였다.
배우 김영철 씨가 버거킹에 들어가 막무가내로 “사딸라(4달러)”를 외치는 이 광고는 4900원이 환율 적용 시 4달러와 비슷하다는 것에 착안했다. 왠지 모르게 4900원보다 싸게 느껴지는 ‘사딸라’라는 메시지는 소비자들에게 올데이킹의 가격 경쟁력을 확실하게 각인시키며 판매로 이어지게 만들었다.
특히 비싸면 1만원대까지 오르는 프리미엄 버거 세트를 부담 없는 가격에 제공해 소비자들의 진입 장벽을 낮추고 가성비와 가심비를 동시에 공략했다.
최근에는 소셜 미디어에서 영화 ‘타짜’의 명장면으로 회자되는 배우 김응수(곽철용 역) 씨의 “묻고 더블로 가” 장면을 패러디해 올데이킹 열풍을 이어 갔다.
이 광고는 패러디로 입소문이 퍼지며 유튜브 조회 수 560만 회(김영철 광고), 680만 회(김응수 광고)를 돌파했다. 이처럼 버거킹은 소비자들의 피드백과 트렌드를 적극적으로 수용하며 올데이킹 출시 13개월 만에 누적 1500만 세트 판매라는 기록을 세웠다.
◆한국 메뉴 미국에 역수출
다양한 메뉴 개발 역시 버거킹의 경쟁력이다. 버거의 느끼함을 잡기 위해 매운맛을 더하고 트러플·모차렐라 치즈 등 고급 식재료를 패스트푸드에 접목하며 패스트푸드의 틀을 벗어났다.
버거킹의 브랜드 정체성을 대표하는 메뉴인 ‘와퍼’가 굳건히 중심을 유지하는 가운데 새로운 메뉴가 계속 파생하며 충성도 높은 고객과 신규 고객의 호기심을 동시에 자극한다.
버거킹 코리아의 메뉴 경쟁력은 역수출로 이어지기도 한다. 버거킹 코리아 자체 개발 메뉴 중 ‘콰트로치즈와퍼’는 햄버거의 본고장인 미국은 물론 일본·뉴질랜드·스웨덴·영국 등 세계 시장에 역수출되는 기록을 세웠다. 2018년 출시된 히트 메뉴 ‘몬스터와퍼’는 푸짐한 사이즈와 매운맛으로 성인들의 입맛을 저격하며 1100만 개 누적 판매량을 돌파했다.
2017년 9월에 가을 한정 메뉴로 출시한 ‘트러플콰트로머쉬룸와퍼’는 소비자 요청으로 정식 메뉴가 되기도 했다. 올해 출시한 볼케이노칠리와퍼·통모짜와퍼·트러플통모짜와퍼 메뉴 역시 모두 대박을 쳤다.
버거킹은 이처럼 소비 트렌드에 대한 이해와 분석을 통해 브랜드 경쟁력을 높여가고 있다. 이와 함께 고객 편의성과 접근성을 높이기 위해 다양한 채널에서 브랜드 접점을 구축하고 발을 넓혀 가고 있다.
버거킹은 최근 몇 년간 드라이브 스루 매장과 딜리버리 주문 서비스를 확대하고 있다. 또 ‘킹오더’ 서비스 등 다양한 디지털 채널을 구축했다. 킹오더는 모바일 애플리케이션(앱)으로 매장 방문 없이 미리 주문 후 픽업할 수 있는 서비스다. 고객 효율성을 높일 수 있는 동시에 상권별·시간별·고객 특성별 특징을 데이터베이스화할 수 있는 플랫폼이다.
매장 운영 효율과 고객 편의를 고려해 주문 서비스를 다양화하고 각 고객의 주문 메뉴를 데이터베이스화한 개인화 서비스도 준비 중이다. 버거킹은 이 밖에 디지털에 익숙한 세대에게 접근하고 이용 편의성을 높이기 위해 다양한 디지털 채널을 적극 확대 중이다. 버거킹 모바일 앱, 카카오톡 플러스친구 등 디지털 기반의 서비스를 빠른 속도로 도입했다.
매장 운영에서도 균등한 서비스 퀄리티를 유지해 글로벌 버거킹에서 진행하는 서비스 평가에서도 아시아 최상위권의 등급을 받고 있다.
외식 프랜차이즈의 생명인 ‘위생’에서도 좋은 평가를 받고 있다. 식품의약품안전처가 11월 1일부터 15일까지 전국 햄버거 프랜차이즈 위생 점검을 실시한 결과 버거킹 매장은 단 한 곳도 적발되지 않았다.
◆문영주 비케이알 대표는…
획기적인 신제품으로 ‘버거킹’ 입지 다져
이후 오리온 외식사업본부 본부장, MPK그룹 대표를 거치며 미국 레스토랑 체인 베니건스, 오리온 마켓오, 피자 전문점 미스터피자 등 손대는 외식 업체마다 성공시켰다.
베니건스를 한국에 들여오기 위해 혼자 미국에 건너가 수십 차례 베니건스 측을 설득했다는 일화로 유명하다. 문 대표는 버거킹 취임 이후 지속적으로 브랜드 가치 제고에 집중하며 공격적인 매장 확장을 통해 고객 접근성과 편의성을 높여 나가고 있다.
그뿐만 아니라 버거킹 코리아의 자체 개발 메뉴를 출시하는 데 집중적으로 투자해 해외 역수출은 물론 연속적으로 다수의 히트 제품을 만들어 내고 있다.
문 대표의 취임 다음 해인 2014년 출시된 ‘콰트로치즈와퍼’는 4가지 치즈 맛을 구현해 내 햄버거의 본고장인 미국까지 매료시켰다. 이후 미국을 포함해 총 7개국에 역수출되는 기록을 세웠다.
통새우와퍼·트러플머쉬룸와퍼·몬스터와퍼 등과 함께 2019년 출시한 통모짜와퍼는 최단 기간 200만 개 판매 기록을 세울 만큼 소비자들의 큰 사랑을 받고 있다.
김영은 기자 kye0218@hankyung.com
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[본 기사는 한경비즈니스 제 1252호(2019.11.25 ~ 2019.12.01) 기사입니다.]
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