- 스마트폰 열풍 올라타며 승승장구…시즌2 키워드는 ‘서비스 통합·글로벌’
[한경비즈니스=이현주 기자] 2010년 3월 18일, 모바일 메신저 ‘카카오톡’이 출시됐다. 그로부터 10년, 카카오톡은 국민 메신저가 됐고 ‘문자해’에서 ‘카톡해’로 대한민국의 소통 방식을 바꿨다. 선물하기부터 카카오페이·카카오택시·카카오뱅크 등 영역을 넓혀 가며 모바일 생활 플랫폼으로 자리 잡고 있다. 지난 10년간 카카오톡은 어떻게 성장해 왔고 어떤 변화를 만들어 왔을까.
카카오톡은 무료 서비스를 표방하며 출시 하루 만에 한국 앱스토어 소셜 네트워크 분야 1위에 올랐다. 전화번호 등록만으로도 지인들과 대화할 수 있고 국내뿐만 아니라 해외에서도 무료 채팅이 가능해 인기를 끌었다. 특히 당시 그룹 채팅은 모바일 메신저에서 처음 선보인 기능이었다. 단문 메시지에 그치는 유료 SMS와 달리 카카오톡은 제한 없이 메시지를 주고받을 수 있는 것이 차이점이었다.
카카오톡의 인기는 고공 행진을 이어 갔다. 출시 6개월 만에 100만 명을 돌파한 데 이어 1년 후 가입자 1000만 명, 이듬해 4000만 명을 넘어섰다. 카카오에 따르면 카카오톡의 2019년 4분기 기준 월간 순이용자 수(MAU)는 4485만 명, 해외까지 더하면 5149만 명이다. 하루 평균 송수신 메시지는 110억 건에 달한다. 카카오톡은 한국 모바일 메신저 시장점유율 96%를 차지하는 부동의 1위로 자리매김했다.
태생이 모바일, 모바일에 빠르게 대처하다
사람들의 생활 속에 파고든 카카오톡은 모바일 커뮤니케이션의 풍경을 바꿨다. 비용 부담 때문에 신중하게 한 글자 한 글자 새기던 문자와 달리 카카오톡에서는 속도감 있는 대화가 가능하다. ‘1’ 표시를 놓고 ‘읽씹(읽고 씹기)’과 같은 신조어도 생겼다.
2011년 11월 도입된 카카오톡 이모티콘은 글자로 표현할 수 없는 감정을 전달하는 대화 환경을 조성했다. 강풀·이말년·노란구미·낢 등 인기 웹툰 작가들의 캐릭터를 시작으로 인기 캐릭터와 스타들의 이모티콘이 출시됐고 ‘ㅋㅋ’, ‘ㅎㅎ’, ‘ㅠㅠ’ 이외에도 다양한 감정 상태를 전할 수 있게 됐다. 현재 카카오톡 이모티콘은 누적 상품 수가 약 7500여 건에 달한다. 매월 발신되는 이모티콘 메시지 수는 23억 건, 약 2900만 명의 이용자가 이모티콘으로 대화를 주고받는다.
2012년 6월에는 ‘보이스톡’을 개시했다. 카카오톡 친구끼리 무료로 음성 통화를 할 수 있는 모바일 인터넷 전화(mVoip) 서비스로 ‘망 중립성’ 이슈를 불러일으키기도 했다. 또 2015년에는 영상 통화를 즐길 수 있는 ‘페이스톡’을 공개하면서 커뮤니케이션의 영역을 문자에서 음성과 영상으로 넓혔다. 2018년에는 그룹 채팅방에서 실시간 라이브 영상을 보며 채팅할 수 있는 ‘라이브톡’으로 대화에 생동감을 불어넣었다.
채팅의 형태도 다양해졌다. 정보 보호를 강화한 ‘비밀 채팅’, 카카오톡을 이용하며 정보나 콘텐츠를 한곳에 모아두는 ‘나와의 채팅’, 링크를 통해 관심사를 나누는 ‘오픈 채팅’ 등 다양한 대화 방법을 제안했다.
2018년 9월에는 카톡 디자인이 5년 만에 전면 개편되면서 채널탭은 샵(#)탭으로 변화했고 메시지 삭제 기능도 추가했다. 올해 초엔 ‘서랍 기능’을 추가하는 등 메신저로서의 카카오톡의 변신은 계속되고 있다.
카카오톡을 성장시킨 힘은 무엇일까. 카카오톡의 초기 성공 비결로 ‘선점 효과’가 꼽힌다. 모바일 시대에 가장 빠르게 대처했다는 것이다. 카카오의 전신인 아이위랩은 김범수 카카오 의장이 NHN(현 네이버) 대표직을 사임하고 새로 창업한 회사다. 아이위랩은 국내에 아이폰이 출시된 지 3개월 만에 아이폰에 최적화된 세 가지 프로젝트를 준비했다. 모바일 카페 형태의 카카오아지트, 사진과 동영상 등을 공유하는 카카오수다 그리고 카카오톡이다. 그중 카카오톡이 폭발적인 인기를 누리면서 2010년 9월 회사 이름을 지금의 카카오로 바꿨다.
김 의장은 “스마트폰이 이끌어 내는 변화의 맨 앞에 섰던 결정과 경험을 큰 행운이라고 생각한다”고 말한 바 있다. 여기에 ‘공짜’ 문자·통화라는 고객 가치를 앞세우며 국내 1위 모바일 메신저로 승승장구했다. 당시 이동통신사의 문자 서비스는 건당 10~20원을 요구하는 상황에서 카카오톡은 무료 가격 정책으로 호응을 얻었다. 인터넷 이용 목적을 크게 정보·소통·엔터테인먼트와 생활·서비스 등으로 구분한다면 카카오톡은 그중 메신저 본연의 기능인 소통 영역에서 압도적인 위치를 차지하고 있다.
카카오는 지난해 자산 총액 10조원을 넘어서며 공정거래위원회 대기업집단(상호출자제한기업집단)으로 지정됐다. 순수 IT 기업으로는 최초로 대기업 대열에 합류하게 됐다. 작은 스타트업으로 출발해 10년 만에 자산 10조원의 재벌 기업으로 성장한 것이다. 지난해는 이익 측면에서도 놀라운 성과를 기록한 한 해로 기록된다. 사상 처음으로 매출액 3조원 클럽에 들었고 카카오톡 채팅 목록에 광고(톡보드)를 적용하며 수익 모델 가능성을 입증했다. 카카오는 시가총액 기준 국내 17위 기업, 2020년 1월 기준 계열사 수는 90개에 달한다.
모바일 라이프 플랫폼으로 변신 시도
이 과정에는 카카오의 영역 확장 시도가 자리한다. 메신저 분야에서의 독점적 지위에 그치지 않고 개별 산업에 진입하며 종합 플랫폼으로 도약하고자 했다. 카카오톡은 국민 메신저에서 게임·음악·쇼핑·결제·금융 등 다양한 영역으로 서비스를 확장하며 모바일 라이프 플랫폼으로 변신해 왔다. 단순 커뮤니케이션 채널에서 다양한 연계 서비스로 지배력을 강화하고 수익 모델의 확장 계기를 마련했다는 의미가 있다.
2010년 12월 선보인 ‘카카오톡 선물하기’는 카카오톡 이용자들이 생일이나 기념일에 맞춰 간편하게 선물을 주고받을 수 있는 기능이다. 카카오톡은 선물하기 서비스를 통해 모바일 커머스 서비스를 시도했다. 커피와 케이크 등 모바일 교환권으로 시작해 현재 입점 브랜드는 6000여 개다. 2012년 7월에는 ‘카카오 게임’으로 게임 개발사와 스마트폰 사용자를 서로 연결하면서 본격적으로 플랫폼화를 추진했다. 이 게임 플랫폼을 통해 무료 서비스인 카카오톡의 수익 기반이 탄탄해졌다. 마땅한 수익 모델이 없던 카카오톡의 초창기 수익은 게임과 캐릭터 부문에서 나왔다.
2014년 국내 최초 간편 결제 서비스인 ‘카카오페이’를 출시하며 본격적인 테크핀 시대를 열기도 했다. 카카오톡 이용자라면 간단한 등록만으로 쉽고 빠르게 결제할 수 있게 됐고 채팅방 내에서 공인인증서나 계좌번호 없이 지인에게 송금도 가능하다. 카카오페이는 2019년 누적 가입자 3000만 명을 넘어섰고 연간 거래액은 48조1000억원이다.
카카오는 카카오톡을 오프라인과 온라인을 연결하는 O2O 플랫폼으로 확장하고 있다. 2017년 3월 시작한 ‘주문하기’는 카카오톡을 통해 음식 주문부터 결제까지 한 번에 이용할 수 있는 서비스다. 출시 1년여 만에 가입자 250만 명, 가맹점 2만 곳을 넘어섰다. 국내 택시 호출 서비스로 자리매김한 카카오택시, 모바일 미용실 예약 서비스인 카카오헤어샵 등도 있다.
김창권 미래에셋대우 애널리스트는 “오프라인 영역에서 많은 난관에 부딪쳤지만 여러 가지를 시도하고 사업화하는 부분이 인상적”이라며 “카카오페이·카카오뱅크·카카오T 등 국내 최초의 수식어를 여럿 가지고 있고 수익 모델에서도 ‘기다리면 무료’와 같은 시도를 처음으로 했다”고 말했다.
각각의 시장과 서비스 부문에서 최상위 수준에 올라 있는 카카오의 주요 서비스는 다음과 같다. 한국 1위 인터넷 전문은행 카카오뱅크, 일본의 도서 카테고리 앱 1위 픽코마, 하루 평균 콜 수 160만의 카카오택시, 한국 도서 앱 1위 카카오페이지, 한국 1위 모바일 게임 플랫폼 카카오게임, 한국 1위 캐릭터 카카오프렌즈 등이다. 이 밖에 카카오페이는 가입자 3000만 명, 온·오프라인 가맹점 20만 곳 이상을 기록하는 간편 결제 앱이다.
성종화 이베스트증권 애널리스트는 “국민 모바일 메신저를 가지고 있다는 게 가장 큰 힘이고 이를 기반으로 플랫폼 위에 다양한 비즈니스 모델을 가지치기하면서 변화하고 있다”고 말했다.
M&A를 통한 성장…신사업 투자 결실 보인다
기업의 성장 스토리에는 결정적 순간들이 있다. 국내 포털 2위 다음커뮤니케이션과의 인수·합병(M&A)은 카카오톡 10년 성장사의 명장면으로 꼽힌다. 2014년 4월 카카오와 다음커뮤니케이션은 합병을 선언했다. 형식적으로는 다음커뮤니케이션이 카카오를 인수했지만 실제로는 카카오가 다음을 인수한 셈이다. 지금의 카카오를 있게 만든 밑거름이 됐다는 평가가 나온다. 종합 인터넷 플랫폼으로 가는 교두보를 마련했다는 의미를 가진다.
2016년 1월에는 국내 1위 음원 서비스 멜론(당시 로엔엔터테인먼트)를 1조8700억원에 인수하고 음악 플랫폼으로 확장했다. 멜론은 국내 최고의 스트리밍 뮤직 플랫폼으로 월정액 가입자가 최근 매 분기 10만 명 이상 증가하고 있다. 이를 통해 카카오의 콘텐츠 기반을 구축하고 캐시카우를 확보할 수 있었다.
이 밖에 크고 작은 M&A를 통해 외형 성장을 도모하고 새 시장 진입의 통로를 마련했다. 내비게이션 브랜드 ‘김기사’를 운영하는 어바웃타임, 카풀 업체 ‘럭시’의 씽크리얼스를 각각 250억원과 630억원에 인수했고 중고 거래 앱 ‘셀잇’을 사들인 것이 대표적이다.
전략적으로 신사업 투자를 가속화한 부분도 눈여겨볼 만하다. 2014년 카카오와 다음의 합병 이후 카카오의 투자는 특히 핀테크와 모빌리티 부문에 집중되기 시작했다. 당장의 손익보다 미래 성장성을 바라보며 의미 있는 트래픽을 쌓는 데 역량을 모았다. 신사업 투자가 지속되면서 매출이 견조하게 성장함에도 불구하고 이익은 역성장하는 결과로 이어졌다.
이 밖에 카카오톡은 비즈니스 파트너들의 사업 도우미로도 오랜 시간 함께해 왔다. 파트너들의 비즈니스 채널로 자리 잡은 ‘카카오톡 채널’은 2011년 출시한 플러스친구, 2014년 선보인 옐로아이디와의 통합을 거쳐 지난해 새로운 이름으로 리뉴얼됐다. 2019년 기준 총 채널 수는 167만 개 이상이며 전체 친구 수는 5억6000만 명을 넘어서고 있다.
2019년에는 비즈니스 파트너들의 사업 경쟁력을 강화하기 위해 다양한 톡 비즈 솔루션을 선보였다. 카카오톡 대화창 내에서 카카오톡 이용자가 클릭 한 번으로 파트너사의 회원이 되는 ‘카카오싱크’, 인공지능(AI)을 기반으로 최적화된 메시지를 선별해 발송하는 ‘스마트 메시지’도 긍정적인 반응을 얻고 있다. 카카오톡 채팅 목록 탭 최상단에 노출되는 ‘카카오톡 비즈보드’는 카카오톡 선물하기(구매)와 카카오페이(결제) 등의 카카오 플랫폼과 카카오싱크·챗봇 등의 다양한 비즈니스 솔루션으로 연결해 주는 접점 역할을 하고 있다.
향후 10년은 ‘통합’의 시대 될 것
카카오톡의 지난 10년이 개별 산업에 진입하는 시기였다면 향후 10년은 통합의 시대가 될 것이라는 전망이 나온다. 카카오는 모든 것이 인터넷화되는 시대에서 카카오톡으로 통하는 세상을 꿈꾸고 있다.
종합 콘텐츠 플랫폼으로서의 미래도 기대되는 부분이다. 최재호 DS투자증권 애널리스트는 “카카오톡이 그간 게임·뮤직·커머스 등 다양한 연계 서비스로 지배력을 강화해 왔다면 2020년 ‘톡 TV’ 서비스를 도입하면서 종합 콘텐츠 플랫폼으로 변모할 전망”이라며 “콘텐츠 구독뿐만 아니라 뉴스·음악·이모티콘 등 다양한 연계 서비스를 활용한 구독 서비스로 플랫폼 지배력을 강화할 것으로 예상된다”고 말했다. 그는 “인기 지식재산권(IP)을 활용한 독자적인 오리지널 콘텐츠 제작으로 글로벌 수요를 증대시켜 국내 이용자에게만 국한돼 있던 카카오톡의 이용자가 글로벌로 확대될 가능성이 높다”고 말했다.
[돋보기] 김범수 카카오 의장
“문화가 일하는 기업 만들겠다”
김 의장은 또한 “카카오를 창업할 때 ‘대한민국에 없는 회사’를 만들어 보겠다는 도전 의식이 있었다”며 “그때 사람이나 시스템이 일하는 것이 아니라 문화가 일한다는 믿음을 가지고 영어 호칭, 모든 정보 공개, 수평적 커뮤니케이션 같은 제도를 도입하고 자기 주도적으로 일할 수 있는 환경이 구축될 수 있도록 많은 공을 들였다”고 강조했다.
그는 이어 “우리는 커머스·콘텐츠·캐릭터·모빌리티·금융·블록체인·AI·B2B(기업 대 기업 비즈니스)까지 무수히 많은 가보지 않은 길을 걸어왔다”며 “다음 10년을 준비하기 위해 ‘카카오스러움’의 문화를 회사의 성장에 맞춰 계승 발전시키고 모바일 생활 플랫폼을 넘어 또 다른 변화의 파고에 대응해야 한다”고 말했다.
그러면서 “글로벌 IT 기업들의 압도적인 규모에 긴장해야 하고 기회와 위기가 공존하는 또 다른 10년 앞에서 우리의 길을 찾아야 한다”고 강조했다.
charis@hankyung.com
[본 기사는 한경비즈니스 제 1270호(2020.03.30 ~ 2020.04.05) 기사입니다.]
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